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从以柔克刚的太极功夫、余音绕梁的《十面埋伏》、写意潇洒的中国书法,到近几年推出的纪录片《舌尖上的中国》在亚洲甚至欧美地区引发关注……我国文化产业走出去方兴未艾.
从走出去到“走进去”是一个艰难的过程,需要搭建共享的平台,需要文化资本探路先行.我国的文化产业如何更好地走出去,关键是文化作品能够被国外的观众认可和接受,能够接上当地的“地气”,能够“走进”当地.那些“叫好”又“叫座”、负载中国人价值观的文化产品,能够真正实现中华文化的传播与影响,符合当下文化市场的需求.
近年来,为促进我国文化产品与服务走出国门,我国政府出台了一系列鼓励和支持文化产品及服务出口的优惠政策,重点扶持具有民族特色的文化艺术、展览、电影、电视剧、动画片、网络游戏、出版物、民族音乐舞蹈和杂技等产品和服务的出口.相关部委在市场开拓、技术创新、海关通关等方面对文化出口企业给予了一定支持.在政府的大力支持和文化企业的共同努力下,我国对外文化贸易的规模不断扩大,结构逐步优化,文化软实力显著提高.
当下,我国文化与相关产业的融合发展已成常态.文化企业与互联网的融合、文化企业互联网化成为未来发展趋势.打造互联网文化企业走出去的创新平台,渐渐成为迫切需求.“文化+电商”的融合对原有国际贸易方式的颠覆式创新,为文化产品和服务国际贸易提供了条件,创造出更多市场机会.
“走出去”取得新进展
从国际经验来看,一个国家文化产业的“走出去”不仅可以改善本国的对外贸易结构,促进本国产业结构的转型和升级,同时对于提升本国文化的影响力、辐射力,增强本国的国际竞争力都具有重要意义.
我国文化产业“走出去”起步较晚,近年来发展提速.尊重市场和观众的选择,是“文化走出去”的一条“铁律”.把脉市场的关键,在于观众对内容和故事了解与认同的程度.上海芭蕾舞团在“中华风韵”美国巡演中,曾推出两部戏售卖：欧洲古典芭蕾《仙女》以及中国民族芭蕾《梁祝》.上海芭蕾舞团本来认为,古典芭蕾更容易为当地市场所接受,没想到在最终售出的32场演出中,《梁祝》占到28场.
“《梁祝》是个体现人类共同美好情感的爱情故事,就像《罗密欧与朱丽叶》.这样一个故事‘芭蕾化’以后,国外观众能接受.”中国对外文化集团公司董事长张宇认为,那些“叫好”又“叫座”、负载中国人价值观的文化产品,能够真正有效实现中华文化的传播与影响,正是当下文化贸易和市场所需要的.
我国文化企业对外合作领域不断拓展.深圳华强集团利用“文化+科技”的优势动漫产品、4D特效电影以及主题公园走出国门；与伊朗山曼·高斯达公司在伊朗共同建设具有自主知识产权的“方特卡通动漫园”,总投资8000万欧元,标志着我国成为继美国之后第二个大型文化主题公园出口国.同时,深圳华强集团还将在乌克兰、南非等国家投资建设主题公园.腾讯公司在全球范围内谋求业务发展与共赢,实现了对外文化贸易由产品出口到资本输出的转型升级.腾讯微信是充满创新功能的手机应用,已进入美国、东欧、中东、东南亚等国家和地区,覆盖面越来越广,影响力越来越大.2015年9月,微信平均日活跃用户已达到5.7亿,用户覆盖200多个国家、超过20种语言.
今年,江西画廊协会执行会长何如珍策划的“一带一路”敦煌艺术文献展将借助海外中外文化交流中心的平台,前往多个“一带一路”沿线国家巡展.何如珍表示：“在办展的同时推出讲座、文创产品等衍生品,有助于外国人更好地感知和了解中国文化.首先展览是文化展示的第一个层面.第二层面,通过用日用物品来传播文化,加快它的流通速度.把代表中国传统文化的寓意和形象的东西,把它生活化,来推出去、走出去,这可能是最佳的一个传播通道.第三,通过普及性讲座,让更多人能接受、了解敦煌,了解中国的文化艺术.第四,一定要利用海外的华人华侨这个层面,来影响到真正的海外的人来了解和关注中国传统文化,我觉得这个才是根本目的.”
中国现代文化产业近年来也发展迅猛.截至2016年,中国已成为仅次于美国的世界第二大电影市场.中外合拍电影也成为中国文化走出去的新方式.据中国电影合作制片公司统计,2016年,获准立项的合拍故事片达89部,为历年合拍片立项数量的最高.而这些合拍片在票房方面也取得不俗成绩.在2016国产片票房排行榜前10名中,《美人鱼》《湄公河行动》《功夫熊猫3》《长城》等8部电影均为合拍片身份,而截至2月底,正在海外热映的中美合拍片《长城》斩获海外票房已累计2.65亿人民币.
“走出去”面临诸多挑战
我国文化产业“走出去”近年来取得了积极的进展,但距离党的十八届三中全会提出的提高文化开放水平、扩大对外文化交流、推动中华文化走向世界的目标和要求还有较大差距.目前我国的文化产业发展还面临着结构失衡、规模小、层次低的问题,文化产业的集聚发展水平较低,缺乏有国际竞争力的大型企业、集团,提高对外文化交流贸易能力仍面临诸多挑战.
文化产品的原创力不足.我国在发展文化产业上有着得天独厚的历史资源优势,但近几年文化商业气息过于浓郁、文化创作领域人心浮躁,加上国内的内容审查制度还不够完善,导致我国文化产品缺乏原创性,粗制滥造低水平拼凑重复现象较为严重,由此造成文化产品的国际影响力不足,在世界文化市场上仅占不到４％的份额.在这个需要创新、召唤创新的时代,文化创新同样是大势所趋.我们不应该停留在仅仅复制、重复以往的文化产品上,而应该把更多的人力、财力投放到创新文化产品的产业实践中.文化产品的创新可以是内容创新、形式创新、媒介平台创新、管理创新等,在这些方面中国文化产业发展还有很长的路要走.
“走出去”的目的地过于集中.从地域分布来看,目前我国文化产业“走出去”主要集中在一些发达国家和地区,文化产品主要贸易伙伴是美国、欧盟和东盟,三者进出口总额合计占我国文化产品贸易总额的60%左右.由此可以看出,目前我国文化产品的出口区域较为集中.目的地过于集中的主要风险在于对个别发达国家的市场依存度过高,抗风险性能力较差,而且不利于进一步扩大中国文化在全球范围内的辐射力、渗透力和影响力.
文化企业“走出去”的水平较低.在文化产业“走出去”的过程中,企业是主体.一大批规模大、实力强,同时具有全球视野、国际化理念的文化企业是我国文化产业“走出去”的根本保证.目前,我国大型文化企业多数是由原来的事业单位转制而来,相当一批单位还处在转制过程中,既缺乏开拓国际市场的意识和经验,又没有参与市场竞争的机制和营销手段,“走出去”的水平还很低,在国际市场竞争中明显处于劣势.
文化专业人才缺乏.目前,我国文化产业的从业人员基本属于“半路出家”,大多没有专业的知识背景和文化积累,很多高层管理人员甚至对文化产业缺乏基本的了解.这造成了国家政策在执行落实上的偏差与不彻底,严重阻碍了中国文化产业自身的发展.在大学教育中,文化产业相关专业的设置也是近几年的事情.专业人才培养教育需要加强,专业人才培养模式还有待于进一步探索.经过一定时期的培养和训练,这些专业人才的上岗必定会给文化产业的发展和管理带来崭新面貌.
受到西方贸易保护主义以及主流意识形态的制约.由于文化产业本身蕴含浓厚的价值观和意识形态特性,我国文化产业“走出去”会受到西方贸易保护主义以及主流意识形态的制约.在这种情况下,中国文化产业“走出去”会遭遇市场、制度以及意识形态等各种各样的壁垒.
寻求高层次、更广领域竞争
在全球化条件下,国际文化市场的竞争才是更高层次、更广领域的竞争,国际文化市场才是检验文化企业综合实力真正的竞技场.文化产业“走出去”不仅可以带动相关产业的出口和投资,它对于提升我国软实力也具有重要意义.从国际经验来看,文化产业“走出去”往往离不开国家和政府多方面的帮助和扶持,是一项系统工程.
近年来,我国政府密集出台了一系列支持文化产业对外合作的政策措施,持续释放“政策红利”,涉及文化对外贸易、文化金融合作等关系文化产业转型升级发展的多个领域,加大了对文化出口重点企业和项目的扶持力度,努力打造一批国家级、国际化、综合性的文化博览交易平台,大力推动文化产业“走出去”.2014年3月,国务院出台了《关于加快发展对外文化贸易的意见》,对全国发展对外文化贸易特别是推动文化出口工作做出了全局性部署,取得了良好成效.上海、北京、深圳等地积极建设国家对外文化贸易基地,完善对外文化贸易体系.
为进一步推动我国文化产业“走出去”,今后要继续深化文化体制改革,进一步加强政府统筹协调能力,提高文化企业的国际竞争力,争取实现对外投资与服务贸易“双轮驱动”.
加大对文化产业“走出去”的政策支持力度.按照我国目前的管理体制,文化产业“走出去”涉及多个部门,如、商务部、国家发展改革委、财政部、海关总署、外汇管理局、新闻出版等,以往由于各自为政,相互缺乏协调,审批环节过多,影响了政策效果.建议建立由文化、商务等部门组成的文化产品与服务出口贸易协调机制,加强部门间统筹协调,整合各方资源,推进对外文化贸易的体制机制建设,为文化企业“走出去”提供了更好的服务.
同时,在认真落实现有各项发展文化产业、支持文化产业“走出去”政策的基础上,完善支持文化产品和服务出口的政策文件,形成政策合力.拓展文化出口平台和渠道,鼓励企业通过新设、收购、合作等方式,在境外开展文化领域投资合作.扶持推进国家对外文化贸易基地、海外文化贸易促进中心、境外文化贸易合作区建设,扶持和引导一批具有特色和优势的文化企业、文化品牌、文化产品和服务的出口项目,着力构建全方位、多层次、宽领域的文化“走出去”格局.鼓励文化企业以国际市场为导向,创作具有自主知识产权和自主品牌的文化精品.加强知识产权保护和国际合作,深入打击文化市场的假冒伪劣侵权行为,营造健康向上的文化发展氛围.
加强国家和地方两个层面的联动.国家层面掌握着开展对外文化交流的优势渠道和广阔平台,而各省区市有丰富的文化资源和文化产品.今后要加强地方和国家两个层面的联动,实现资源共享、优势互补.要依托自由贸易区和海关特殊监管区建设,积极打造一批文化产品和服务出口园区,在融资、税收、海关通关、人才培养、境外投资等方面给予文化出口企业更多便利和优惠措施,发挥文化产业的集聚效应,延伸文化出口产业链条,推动文化服务的跨境交付和商业存在,促进文化服务出口的多样化.
深化我国与“一带一路”沿线国家的文化产业合作.制定我国与“一带一路”沿线国家开展文化交流合作的中长期战略规划,分国家、分地区制定对外文化交流贸易政策.发挥市场主导作用,充分调动各类文化企业的积极性,推动与“一带一路”沿线国家的文化产业合作.挖掘古丝绸之路的文化内涵和人文精神,并赋予其新的时代意义,打造“丝绸之路文化之旅”“丝绸之路艺术节”等形式多样、丰富多彩的文化论坛、展览、演出活动.围绕“文化新丝路”的主题,与“一带一路”沿线国家联合译介、出版相关书籍,拍摄、播放有关影视片.注重利用网络平台和新媒体手段,通过音乐、演出、动漫、网游等文化产品,传承古丝绸之路精神,提升中华文化影响力.发挥我驻外使领馆文化处（组）和海外中国文化中心的作用,加大推介中国文化产业的力度,增进文物修复、文博设施建设、艺术人才培训等对外文化软援助的效果.
努力打造具有国际知名度和影响力的文化品牌.文化产业的核心和灵魂在于创新,而品牌则是创新能力和水平的集中体现.在文化出口促进体系建设中,要持之以恒地将支持企业文化品牌建设作为核心工作来抓.要从自身的优势出发,在演艺、网络游戏、影视、动漫、娱乐、出版、新媒体等文化产业的重点领域培育一批具有中国特色或中国元素、国内一流、国际知名的品牌,开发适销对路的文化产品,提升文化内涵以及在国际上的辐射力和影响力,争取使中国的文化产品不但能够“走出去”,而且能“走进去”.鼓励有条件的文化企业及相关机构在海外投资、设立分支机构,加强与海外同行的合作与交流,了解和掌握海外市场的最新动态,学习与借鉴国际运作模式,吸引海外高层次人才加入,扩大我国文化产品和服务的海外市场份额,提升我国文化产业的国际竞争力.
培养和引进文化产业“走出去”的复合型人才.文化产业的发展依赖于人的创造和创新能力,并且特别借重于市场营销方法和手段.把我国文化产业的产品和服务推向国际市场,需要一批既了解国内市场特点,又熟悉国际市场并具有现代市场营销理念的高级人才,如各类经纪人、*人、策划人、律师、翻译等.可以通过“走出去”“请进来”等多种方式,加强对各类经营管理人才的培训,并从发达国家和地区引进一批高层次人才,全面提升中国文化产业的人才国际化程度；同时,在国内有关高校设立相关专业,优化课程设置和师资配备,加快培养专门从事文化产业国际推广和市场运作的中高级人才,为我国文化产业更好地“走出去”提供有力的人才支撑.
责任编辑 华南
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参考文献：
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