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毛志杰
情感沟通会员管理的精髓所在
会员可以说是各卖场都极为重视的重要资源,而会员维护的好不好,其实就体现在会员的复购率.如果会员只买过一次就不再买了,就说明卖场做得不好.在会员维护方面,万宝电器也做了很多工作,部会定期统计自身会员的购物轨迹.我们认为,目前在会员维护方面还有很多不足的地方,也在不断的进行调整.第一就是回访形式的调整,万宝电器要达到100%的回访目标,每卖出一台机器,都要回访满意度怎么样.从最初只有一个人做用户回访,到后来成立专门的部进行会员的回访及统计等.但随着公司经营规模的扩大,回访部门越来越庞大.后来,通过对流程进行优化,采用短信等调查方式,使回访部门得到精简.
当前,万宝也在计划,参考电商的线上评价模式,并将线上的评价及退换货系统建立起来,以全面提升售后服务的效率及提升满意度,同时减少操作人员.比如,让会员在手机上能够查积分,参与一些活动,能够与卖场进行一些交流等,比如,参加微信、、语音智能闯关等活动,效果都非常好.
另外,还需要通过会员活动,来提升会员复购率.实体店多年的经营,在本区域内积累有几十万的会员,之所以会员复购率低,原因可能是活动力度不够大,没有打动会员,或是会员的活动不吸引人,会员参与度不高等.所以,对于会员数据的深入挖掘,提高会员复购率方面蕴含着很大的消费潜力.
其实虽然我们经常会讲以消费者为中心,但实际工作中,卖场更多的还是关注商品管理、品类管理,很少有卖场能够知道会员家里有几口人？买了几台家电？买的家电是不是该换了等,如果对这些状况不了解,实质上很难去做好会员管理.
说到会员管理,笔者有一个很深的感受,我经常光顾小区内一个卖菜的小夫妻店,有一天回家比较早,就到小店买了点菜.我的爱人下班之后,也习惯性的先去小店买菜,但老板告诉她说,你不用买了,你爱人已经买过了.实际上,虽然平时我们经常光顾这个小店,但并没给店主介绍自己的一家人,店主却根据观察,知道我们是一家人.他没有把会员搬到电脑里,手机上去管理,也没有做调查,就达到了会员管理的精髓,因为,在这家店买菜,我们从来都不会问,都是直接买完付款.
相信很多实体店老板,在创业初期门店比较小的时候,都能够做到这样的会员管理水平.但为什么在门店大了以后,管理手段先进了以后,会员的信息都录入了电脑,有电话、姓名,有购买产品等的信息,反而没有最初的会员管理效果.原因就是对会员这个人没有了感性的认知,有的只是数据.因此,怎么把会员的积极性调动起来,做到对会员的真正了解,有情感的沟通,有感情的数据分析等,增长潜力将会无穷.
强化体验实现消费群的接力
当前,卖场的消费群已经发生转移,每个零售企业都希望成为百年老店,这就需要有一代一代的消费者不断的跟上去.实际上,消费者是需要引导的,有的时候消费者并不知道要买什么,卖场必须要去引导.与线上相比,实体店的优势就在于互动与体验,也就是说,卖场要具有能够吸引不同的消费群到卖场中体验的.
而抓体验由两部分构成,第一是来自于厂家的新品体验.其实各个厂家都有新产品,新产品往往体验感非常强,作为卖场来讲,要不断的去抓住厂家的新品首发搞一些活动.比如,万宝电器与长虹合作开展总经理签售活动,与美的合作开展的破壁料理机,推高卖贵活动,都取得了非常不错的效果.实际上抓好新品,就是抓住客户的体验感,而经常有这样的活动,顾客就会认为万宝电器总是有新产品,它不是一个传统的卖场,而是一个有生机和活力的卖场.
第二是来自于创新性的产品.年轻的消费者更为注重商品,卖场除传统的电视、冰箱、洗衣机,很多智能化的产品都可以去尝试销售,尽管这些产品现在销量不是很大,但是它可以吸引年轻的消费者.比如,卖场里面的扫地机器人,这种机器人还并不是很成熟,笔者以前也买过扫地机器人,要么是沙发下面钻不进去,要么是要更换拖布,感觉还不如自己擦地省事,后来就束之高阁.但这些产品现在不行,不代表以后不行.现在的工业机器人技术已经非常成熟,在3~5年之后就是商业机器人及服务类机器人,而商业及服务机器人的成熟可能在5年~10年之间,甚至会更快.所以,家庭机器人很可能在以后不仅仅是一个品类,在门店中销售这样的机器人也很有可能.
因此,现在卖场中就要去拓展如无人机等智能类的产品,对于非传统家电的智能化单品都可以进行尝试,这些品类丰富以后,可以吸引更为年轻的消费群,反而销量不一定是最重要的.当然,再结合一些微信、微信的等线上互动活动,就更能够满足年轻人的消费心理.因此,卖场要通过经营商品及经营思路的调整,去实现向年轻消费群体转移.
实际上,网上可能也做活动,但是离当地的消费者太远,但实体卖场能够给消费者提供很多可体验的东西,来达到情感的渗透.比如,万宝电器经常会参与开封市的一些公益性活动,如,独家赞助开封市首届“万宝杯”民俗盘鼓、腰鼓大赛,参加比赛的包括有聋人协会、广场健身操舞协会、志愿者协会,群众参与度高,传播量非常大,真正能达到一传十,十传百的效果.再如,万宝经常性开展寻找万宝老朋友的活动,有新朋友不忘老朋友,每次活动都能引起老客户的一些回忆.目前,万宝正在回收一些有20多年历史的老家电,准备建一个老家电博物馆,也是做成一个公益化的活动.所以,对于实体店来讲,拥有离消费者更近的优势,能够通过各类公益性的活动,让消费者对卖场形成有真实情感因素的口碑,这是实实在在的口碑相传.尤其是在竞争越来越激烈的市场环境下,千万不要淡忘感情的投入,多投入公益活动,把实体店做好,只有我们做到更好,才能跟电商形成一个差异化的竞争,差异化的运营.
文化传承企业长久发展的根本
万宝电器的理念是一握万宝手,永远是朋友,对于这一理念要让员工记在他们的脑子里,这需要企业有相应规则,包括薪酬制度在内,建立起一套体系来推动企业理念的落地.比如,对顾客怎么接待,都要作为员工的行动准则,但在新时代下这样的理念产生,要通过一些更有趣、更好玩的方式,让年轻的员工接受,这样才能把企业所说的理念变为行动,彻底的贯彻下来.
尤其是企业的日常经营中,需要对员工多一些关怀.因为,员工是企业对外的第一张名片.比如,万宝电器对家庭困难职工的帮扶制度,涵盖所有人员,只要家里有红白喜事,部门经理要安排专人去跟进.对员工的关怀在物质上有相应标准,比如员工生病了,单位会派人依据相应标准购买慰问品送去看望员工.对于生活特别困难的员工,万宝除发起公司全员的帮助以外,还会通过互联网做一些众筹,以公司的名义来帮助他们,等等,通过多种形式的帮扶,文化的渗透,让员工逐步对公司产生一种归属感,对公司有一种认同感.有了认同感,员工就能够将万宝的理念传递至消费者.
其实,任何一个实体卖场,之所以能够经营十几年,二十几年,一定都有自己的核心竞争力,无论是售后服务、运营、管理,或者是对员工的关怀,财务的管控等等,只要深挖自身的核心竞争力,通过坚持自身的核心竞争力并与时俱进把它变得更好,同样可以走到更远,走得更加健康.
（责编 连晓卫）
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参考文献：
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