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分类:毕业论文 原创主题:影响研究论文 发表时间: 2024-01-01

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摘 要:农业众筹的实施效果取决于大众参与意愿,而信任问题是影响大众参与农业众筹的重要因素,由于互联网的实时交互性和资源共享性实现了多主体间的紧密互动,互动又是信任建立的前提.鉴于此,本文从互动性视角下,将互动感知分为人机互动、人际互动和产品互动3个维度,基于SOR模型构建了互动感知、信任以及农业众筹参与意愿的结构方程,并对其实证分析.研究发现:相较于人机互动和人际互动,产品互动对农业众筹参与意愿的影响显得尤为突出,信任作为*变量起到重要作用.基于此,笔者从农业众筹环境、农产品项目以及众筹融资平台3个方面提出建议,为提高大众参与意愿,推进农业众筹行业健康发展提出参考意见.

关键词:农业众筹;信任;互动感知;SOR模型;结构方程

DOI:10.13856/j.cn111097/s.2018.03.011

1引言

农业对国民经济的发展具有基础性作用.2017年1号文件以及2016年《全国农业现代化规划(2016—2020年)》文件中提出推进农业电子商务发展,加快农村金融创新,推动实施“互联网+农业”行动,增强信息化与农业深度融合并加大创新金融支农政策力度,这些举措为实现农业现代化发展提供了强有力的保障.农业众筹依靠国家政策的支持,借助于互联网的力量,拓宽资金来源渠道,优化资金筹集流程,聚集大众力量实现社会资本与农业项目的对接,有利于缓解农户等所面临的融资困境,有效地解决了农业生产运作中资金不足的问题,成为创新农村金融服务模式的有力补充.

农业众筹作为农业领域的新型融资方式,引起业界和学术界的极大关注.学者对农业众筹的研究主要集中于以下3个方面:①农业众筹的发展机理方面.孙晶晶\[1\]指出通过完善监管机构,健全信任机制促进农业众筹发展.史莹娟等\[2\]提出推动农业众筹发展需要从提升农业众筹认知度、强化审核机制、构建监管体系等方面着手.徐妍等\[3\]建议从平台建设、产品质量、风险控制等方面推进农业众筹发展.②农业众筹的风险管理方面.黄欣乐等\[4\]认为农业众筹风险主要来自生产、金融、信用等方面.周宇燕等\[5\]提出农业众筹风险包括自然环境风险、运营风险、法律风险、信息不对称风险.③农业众筹的关键影响因素方面.肖建和贾晋\[6\]提出项目支持人数和项目评论数量越多,项目回报种类层次越简单,农业众筹融资越易成功.曾江洪和李林海\[7\]基于信号理论,提出产品质量信号和管理质量信号影响农业众筹项目成功.

综上所述,学者主要对农业众筹的发展机理、风险管理以及影响因素进行探讨.这些研究大多集中在理论概念层面,缺乏系统性和深入性思考.目前,中国农业众筹依然面临着社会认知度较低,农业生产过程监管难度大,信任问题,项目参与率低等困境.农业众筹大众参与受到多方面的因素影响,而互动是大众获取农产品众筹项目信息和参与投资决策的重要途径.鉴于此,如何通过互动增强大众对农业众筹的信任程度及参与意愿是目前亟须解决的问题.本文基于SOR理论模型,从互动性的视角出发将互动感知分为人机互动、人际互动和产品互动3个维度,探究互动感知、信任与农业众筹参与意愿之间的影响关系,以期提高大众的信任程度及参与意愿,并对完善农业众筹融资服务体系提供理论支持.

2理论研究与研究模型

2.1理论基础与假设检验

2.1.1信任与农业众筹参与意愿

信任是一种稳定的理念,维系着社会共享价值和稳定,是个体对他人话语、承诺和声明可信赖的整体期望.Maryer和Dis\[8\]将信任定义为:“一方在有能力监控或控制另一方的情况下,愿意放弃这种能力而使自己处于弱点暴露、利益有了能受到对方损害的状态”,其体现为一种承担风险的意愿.在传统环境下,信任主体间的互动主要是个人和商家或产品之间的互动.在互联网浪潮中,信任的主体和环境发生了巨大的变化,主体间的互动由传统的线下互动转移到线上互动,信任也呈现出与以往不同的特征.因此,信任问题成为互联网电子商务领域研究的热点.Mcknight等\[9\]发现个体对网络供应商的信任可以导致个体愿意与供应商分享个人的行为意愿.蒋骁\[10\]提出信任会直接影响用户支付意愿.由此可以假设,如果农业众筹项目赢得了大众的信任,大众最终会参与农业众筹项目.由此得出:

假设1:

农业众筹项目的信任积极影响大众的参与意愿.

2.1.2互动感知与信任

在众多融资平台中,大众为了获取各种价值或者贡献价值同其他参与者就感兴趣的农业众筹项目进行各种互动,即在众筹融资平台中,互动成了大众获取农产品众筹项目信息和参与投资决策的重要途径.众筹融资平台中互动有以下特点:以众筹农产品和众多融资平台为基础、以电脑为媒介,通过互动对农业众筹项目进行信任感知,最后影响行为决策.大众在融资平台上通过多维互动的方式满足个体自身需求.基于农业众筹中大众互动感知的特点,本文采用王永贵等\[1112\]对互动感知的分类,将其分为产品互动、人机互动和人际互动3个维度.

互动是信任建立的前提,产品互动是指大众对众筹农产品的价值、风险、技术环境以及市场信息进行查找、交流和互动等行为.大众通过感知农业众筹项目的价值和风险程度来影响对其的信任程度.人机互动是指大众通过互联网进入众筹网站的过程,也就是大众与融资平台进行互动的过程.在这一过程中,众筹网站内容的质量、可靠性和大众所感受的便捷与有效都会对农业众筹项目的信任程度产生影响.Koufaris等\[13\]认为,大众对网站的感知有用、感知安全和感知使用方便会影响对网站平台的信任.Mcknight等\[9\]指出,通过加强互动可以增加大众对网站的信任程度.人际互动是指在众筹融资平台中,大众群体之间基于电脑媒介的沟通和交流.在人际互动的过程中,大众受农业众筹项目支持者和其他参与者的影响较大.Dayal等\[14\]指出,大众较容易接受网站上其他参与者提出的评价和建议.“承诺—信任”理论中提出通过频繁的沟通和互动更容易建立信任关系.由此,提出以下假设:

假设2:

(1)产品互动积极影响对农业众筹项目的信任.

(2)人机互动积极影响对农业众筹项目的信任.

(3)人际互动积极影响对农业众筹项目的信任.

2.1.3互动感知与农业众筹参与意愿

互动感知会促进大众对农业众筹的信任,进而促进大众对农业众筹项目的参与意愿.具体来说,在众筹融资平台上,顾客获取农业众筹项目中农产品的信息越多,或者同其他人员就项目话题展开的讨论越深入,越就增加了大众对农业众筹项目的信任程度,进而加强对农业众筹项目的参与意愿.同时,如果大众更多地与相关的农业众筹融资平台进行互动,使用众筹融资平台提供的各种交流工具,就会不断增加大众对众筹网站专业能力和实力的信任和依赖,进而强化大众对农业众筹的参与意愿.当大众更多地同农业众筹项目发起人或者农户以及其他参与者进行沟通交流时,就可能深切体会到农业众筹项目中参与者的真诚,从而增强大众的参与意愿.由此,提出以下假设:

假设3:

(1)产品互动促进大众对农业众筹参与意愿.

(2)人机互动促进大众对农业众筹参与意愿.

(3)人际互动促进大众对农业众筹参与意愿.

2.2概念模型

SOR模型,即刺激(Stimulus)—有机体(Organi)—反应(Response)模型,解释分析了个体受到环境中各种刺激后,会激发内在的情感,进而产生外在行为的反应.从刺激到反应不是简单的机械连接,个体的情感感知起着*作用\[15\].SOR模型自提出之后,便被广泛应用到营销环境中.随着互联网技术的兴起,SOR模型被应用到网络环境下个体行为的研究.大众参与农业众筹本质上是一种网络互动交易行为,在参与过程中大众经历了人机互动、人际互动和产品互动的各种刺激后,内心产生对农业众筹的信任程度进而影响大众农业众筹参与意愿.SOR模型能够显著地解释环境刺激对大众参与意愿的作用过程和原理,而信任在互动感知所带来的环境刺激与大众农业众筹参与意愿之间有着重要的*作用.由此得出本研究的概念模型,如图1所示.

3研究设计

3.1量表开发

通过回顾文献,本研究采用国内外现有文献中已使用过的题项,并根据假设模型及本研究的目的,结合实际测定情况加以适当的修改,设计出问卷量表.此开发过程主要包括查阅文献、专家组讨论、初试、信度与效度检验和因子分析等.问卷涉及5个变量,共10个测项,均使用5分Likert量表,1为非常不同意,5为非常同意.为保证题项的科学性和适用性,在正式调研之前已对量表进行测试和修正,具体测项如表1所示.

3.2数据收集

本研究以众筹融资平台上农业众筹参与者为研究对象,采取网络问卷的调研方式,在电子公告牌中以发帖的形式发送问卷,期间通过与众筹网站工作人员沟通获取发布权限.2017年2月至2017年4月共回收问卷207份,其中,有效问卷172份,有效率约为83.10%.被测试者中,男性121人,女性51人;参与过农业众筹项目的有147人,未参与过农业众筹项目的有25人.

4实证及结果分析

结构方程模型(SEM)是一种建立、估计和检验因果关系模型的方法.模型中既包含可观测的显变量,也包含无法直接观测的潜在变量,能够较好地分析和处理研究中无法直接测量的变量及其之间的因果关系.本研究采用SEM实证分析法,基于SOR理论框架构建互动感知、信任与农业众筹大众参与意愿的模型,基于前人研究基础开发问卷量表.之后,收集问卷调研数据,并使用SPSS 19.0和AMOS 7.0统计分析软件进行数据分析处理,在对测量模型的信度和效度分析基础之上,进一步对结构模型进行分析和检验.

4.1测量模型的信度和效度分析

4.1.1信度分析

对于量表的稳定性或一致性的分析采用信度分析,具体来说就是用问卷重复测量同一事物时,所能得到的结果达成一致性的程度,一般用Cronbach’α作为测试信度的标准, 当Cronbach’α值≥0.70时属于高信度;当0.35≤Cronbach’α值<0.7时,属于可信度; Cronbach’α值<0.35时,则为低信度.信度检验结果如表2所示.由表2可以得出,5个观察变量的信度系数均在0.60以上,总信度系数为0.781,这说明各个变量测量项目之间具有良好的一致性,问卷内部结构稳定可靠,数据是可信的,量表是可以接受的.

4.1.2效度分析

效度是指数据表达测量对象的能力,对于效度检验,本文选择KMO值作为测量指标,通过SPSS19.0软件分析得出KMO值为0.781(表3),这也证明本文所选择数据的效度通过了检验.

综上可知,本文所选的数据具有很好的可靠性.

4.2结构模型验证结果

4.2.1拟合度分析

本研究利用AMOS7.0软件进行拟合度分析,选取常用的绝对指标:卡方与自由度的比值(χ2/df)、均方根残差值(RMR)、渐进残差均方和平方根(RMSEA)、良适性适配指标值(GFI)、相对性指标值(TLI、IFI)、相对非中心性指标值(CFI)等指数,对结构方程模型的拟合度进行评价.运用极大似然法估计,运行的部分模型拟合指数计算结果如表4所示.

由表4可知,所有指标均达到了适配标准的允许范围,适配度较好,通过了验证性因子分析,说明本研究构建的路径模型具有良好的测量效度.通过AMOS7.0软件计算出模型参数估计结果,如图2所示.模型整体显著性概率值P等于0.372>0.05,接受虚无假设,表示假设理论模型与实际数据结构可以契合,模型整体通过了检验.

4.2.2假设检验结果

根据表5模型路径检验结果可知,在互动感知中人机互动、人际互动和产品互动对信任和大众农业众筹参与意愿均有着正向的影响.信任也正向影响大众农业众筹参与意愿.这表明,众筹网站操作性越便捷使用度越高,与项目支持者的互动越频繁,农业众筹项目质量越高,对提升大众对农业众筹项目的信任程度,进而提升其农业众筹参与意愿有积极影响.所以,对于本研究提出的7个假设关系全部通过了检验.这7条路径相对应的研究假设得到了实证数据的支持,这些假设路径的标准化路径系数在0.25~0.37,T值(即C.R.)在2.027~2.715.

5结论与建议

5.1结论

本文基于SOR模型的研究范式,将互动感知划分为人机互动、人际互动和产品互动3个维度,从互动性角度为探讨大众农业众筹参与意愿的影响机制提供了一个全新的视角,通过调查数据和AMOS结构方程模型研究了互动感知、信任对大众农业众筹参与意愿的影响.研究结果表明,互动感知、信任与农业众筹参与意愿之间存在影响关系,其中,人机互动、人际互动和产品互动均显著影响着信任和农业众筹参与意愿,且具有正向促进作用.同时,信任显著正向影响大众农业众筹参与意愿.为更加准确地评估参与意愿的影响效果,进一步对表5进行了标准化处理,具体结果如表6所示.

(1)互动感知对大众参与农业众筹具有正向影响.可以看出,大众依托众筹网站围绕感兴趣的农业众筹项目的讨论和交互,能够有效加深大众对众筹农产品的理解,进而增强其参与意愿.由表6分析得出,人机互动、人际互动和产品互动对农业众筹参与意愿的影响总效果分别为0.367、0.349和0.403.其中,产品互动对大众参与农业众筹的影响最为显著,主要原因在于,大众参与农业众筹的主要目的还是寻找合适的农产品项目,在产品互动的过程中可以深刻了解农产品未来收益、市场技术环境以及预期可能出现的风险等信息,进而使得产品互动本身对农业众筹参与意愿的影响增强.此外,人机互动和人际互动同样对众筹有着重要的影响,为了保证农业众筹项目的顺利进行,在整个过程中也需要考虑参与主体与众筹融资平台之间的协同配合.

(2)互动感知对信任具有正向影响.大众通过众筹融资平台与项目其他投资者、发起人以及农户查找农业项目的相关信息,这是探索农产品的过程.这个过程会增加大众的信任程度,由表6可知,人机互动、人际互动和产品互动对信任的影响效果分别为0.272、0.274和0.293.可以说,大众在与人机互动、人际互动和产品互动过程中获取的有效信息越多,大众的信任程度越高.同时研究也发现,人机互动与人际互动对信任的影响程度近似相同,且略低于产品互动,这说明在农业众筹发展初期,大众对众筹融资平台的认知度较低.此外,由于网络环境的虚拟性,大众无法完全了解农产品的生产情况,导致大众对参与众筹项目的发起人以及农户之间的信任程度偏低,因此大众的信任认知更多的来自于对众筹农产品价值、市场风险、众筹行业、政策环境等信息的判断.

(3)信任积极影响大众农业众筹参与意愿.本研究认为,信任作为互动感知与农业众筹参与意愿的内在*变量起到了重要的作用,这说明大众在参与农业众筹项目过程中对信任的认知还是比较透彻的,大众会从众筹融资平台、农业众筹项目以及产品全方位感知其信任程度,最后做出参与决策.

5.2建议

农业众筹有利于建立项目发起人与大众之间良好的互动平台,推进农业现代化发展.而大众的参与是农业众筹赖以发展的原动力,针对以上的研究结论提出以下建议.

(1)农业众筹环境方面.第一,建立农业众筹动力激励机制.调整国家的农业投资政策,建立和完善农业众筹法律法规,依靠政策的支持以及法律的保障确保行业的健康长远发展.第二,明确相关管理部门职责.农业部门应积极引导行业发展,金融监管部门应做好风险监控预警,门保障技术和网络安全,质检部门确保农产品绿色安全.第三,加强社会舆论监督.社会舆论不仅可以加强相关部门对农业众筹的重视,也可以让项目的筹资者、农业企业、农户以及众筹融资平台等相关参与方规范自己的行为,为投资者的权益提供保障.

(2)农业众筹项目方面.第一,农业众筹项目发起人要加强在线评论管理,及时与大众进行互动交流.农户及农场主和农业企业还需对重要生产节点信息进行拍照和视屏拍摄,定期上传至众筹融资平台,及时更新项目动态.第二,保证农产品的质量安全.质量问题是大众关注的焦点,重视农产品的生产端,严格控制农产品生产链上的每个环节,保证农产品的绿色安全有机.第三,增强农产品项目的公信力.项目发起人提供农场及农业企业资质资料、绿色产品证书、质量合格证书、专利证书等相关资质证书,为消费者展示农场风貌,有助于增强大众的信任程度,提升参与意愿.

(3)农业众筹融资平台方面.第一,制定严格的准入机制.平台应对农户及农场主和农业企业的资质进行严格审核,有目的地挑选资历丰富且有资格认证的农户及农业企业,并选取有特色的农产品进行推广.第二,建立相应的监管机构.部分农户为获取高额利润,不惜使用违规手段,平台有责任监督管理农产品的生产过程,以消除投资者对生产环节的顾虑.第三,搭建农业众筹交流平台.众筹融资平台可为投资者提供论坛、社区等交流平台,拓宽沟通渠道,减少双方信息不对称.第四,加强风险防范意识.农业众筹作为一种新型融资方式,风险问题不可避免.众筹融资平台应采取严格措施,识别、防范、控制风险,严格做好风险防控.例如,构建风险防范体系、建立风险保证金制度和利益补偿机制等.

结论,上述文章是关于影响研究方面的大学硕士和本科毕业论文以及信任和农业和感知相关影响研究论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料.

参考文献:

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2、 互联网金融监管困境以与基于众筹金融视阈的分析 摘要互联网金融已在我国有了初步的规模,也在提高社会的经济效益、激发金融活力服务实体经济……方面起到了积极作用 有积极的一面,负面影响也是难所避免的,互联网金融的风险的存在也是必然的 本文将概述互联网金.

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