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关于视频网站方面专升本论文范文 与美国视频网站奈飞的海外市场拓展之路方面论文范文例文

分类:毕业论文 原创主题:视频网站论文 发表时间: 2024-01-25

美国视频网站奈飞的海外市场拓展之路,该文是有关视频网站论文范文例文跟海外市场和拓展和美国类专科毕业论文范文.

美国在线视频服务商奈飞(Netflix)成立于1997年,最初只为用户提供DVD租赁服务.1999年,奈飞开始提供在线视频服务,此后经过近20年的发展,奈飞已经成为美国乃至全球最重要的视频网站之一.截至2017年年底,奈飞的全球用户接近1.2亿,海外付费用户达5783万,全年收入超过110亿美元,市值超过1000亿美元.

2010年9月,奈飞开始实施国际化这一重要战略,首先在加拿大推出流媒体服务,然后进入南美,再到欧洲,最终进入亚洲.2014年5月,奈飞宣布在法国、德国、奥地利、瑞士、比利时和卢森堡6个国家推出在线视频订阅服务,这是自2011年来奈飞在国际业务拓展方面的最大举动.截至2014年年底,奈飞已在全球50个国家提供服务,其国际市场的开发费用已经超过美国本土的开发费用,国际流量业务运营成本已占总成本的三分之一.2015年1月,奈飞开始加速全球扩张的步伐;2月,奈飞在古巴推出视频服务;同年第四季度,奈飞服务拓展到日本、西班牙、葡萄牙和意大利.截至2016年1月,奈飞业务覆盖全球130多个国家.2017年,奈飞实现爆发性成长,覆盖国家超过190个,动能主要来自于海外市场的大幅扩展,海外付费会员数净增加1600多万人,第四季度新增近640万用户,超过美国本土全年新增用户数约490万人,并首次实现海外业务盈利.奈飞拓展海外市场的主要做法和经验如下.

强化内容优势

内容是奈飞的核心资源与竞争力,为夯实这一竞争优势,奈飞着力强化内容建设.

加大内容投入.奈飞在内容建设方面,可谓不惜血本.2012年,其在内容方面的预算为亚马逊的3倍;截至2013年12月31日,奈飞的内容投入为73亿美元;2014年,奈飞宣布对标HBO并宣告:“在HBO变成我们之前更快地变成HBO.”截至2014年年底,奈飞在内容方面的投入达到94亿美元,同比增长高达28.38%;2017年,HBO投入20亿元美元进行内容建设,奈飞的内容投入则达到60亿美元,是HBO的3倍;2018,年奈飞预计在内容上的投入超过80亿美元.

加强自制内容生产.奈飞高度重视原创内容,并将其作为重要竞争策略.2013年,奈飞开始加大自制内容的投入,斥巨资制作了《纸牌屋》《铁杉树丛》和《发展受阻》等电视剧,其中,《发展受阻》获得多项艾美奖、金球奖,并入选《时代周刊》有史以来最伟大的100部剧集之一;《纸牌屋》更是得到广泛好评,斩获最佳剧集、最佳男主角和最佳女主角等9项艾美奖提名,奈飞因此新增200多万订户;2014年,奈飞投入9000万美元制作电视剧《马可·波罗》.2015年,奈飞原创新剧总数比过去三年原创新剧总和的两倍还多.2017年,奈飞原创内容时长约1000小时,主要推出了最新一季的科幻连续剧《怪奇物语》(Stranger Things)、历史剧《》(The Crown)、奇幻惊悚电影《光明》(Bright)等原创影视剧,其中,《光明》一片的成本高达9000万美元.2018年,奈飞将推出80个自制或采购的原创项目.依靠优质原创内容,奈飞达到与传统电视平起平坐的地位.

加强特色内容建设.一是推出4K内容,针对用户对4K内容的巨大消费需求以及4K内容资源的稀缺,奈飞开始加大对4K内容的制作.2014年第二季度,奈飞推出4K自制剧《纸牌屋2》,此后,奈飞自制内容都采用4K技术拍摄.2015年3月,奈飞在澳大利亚市场开始提供4K在线视频,包括电视剧、电影等,同年10月,奈飞登陆西班牙市场,推出4K付费内容,用户可在智能电视、游戏机、平板电脑和智能手机上观看.2016年,奈飞已推出22部4K原创内容,其中包括3部纪录片、3部电影、1部儿童节目以及15部电视剧.

二是投资儿童节目.儿童类节目拥有巨大的国际市场,是重要的国际化传媒产品.奈飞将儿童类节目作为战略投资重点,借此进一步扩大国际市场.早在2011年,奈飞就推出了儿童频道;2012年,奈飞与迪士尼达成合作,每年从迪士尼购买约3000万美元的儿童节目.此外,奈飞积极参与儿童节目的制作,在2015年共推出30多个儿童原创节目.

三是复活被砍旧剧.2 0 1 3年5 月2 6 日, 奈飞播出已阔别银幕7年的《发展受阻》(Ar r e s t e dDevelopment),并引起粉丝们的疯狂追捧.之后,在美国经典电影有线电视台(AMC)获奖的经典美剧《谋杀》(The Killing)也在奈飞播出,并获得良好的播出效果.奈飞还完整播出已经完成的制作,但因被取消无法在卡通频道播出的《星球大战:克隆人战争》(Star Wars: The CloneWars)第六季.奈飞这一系列美剧“回收”工作,不仅是一次简单的低价买入,更是一次精品内容的精准营销,使得旧剧集焕发了第二次生命,并且实现了较大盈利.

丰富国际化和本土化内容.一是提供更丰富的国际化内容.为向国际用户提供更多国际化内容,奈飞开始采购国际电视剧.2014年,奈飞购买了英国广播公司(BBC)的古装剧《浴血黑帮》(Peaky Blinders)三季网络播出权;2015年,奈飞从中国引进热播电视剧《甄嬛传》,并对其进行加工、精编为6集,每集90分钟;2017年,奈飞宣布买下印度电影《爱之方寸》(Love Per Square Foot)的版权,2018年年初在奈飞平播.

二是提供本土化内容.奈飞针对不同国家的市场需求,制作非英语的原创内容.例如,奈飞第一部原创剧《莉莉海默》(Lily hammer)全部在挪威当地并使用挪威语拍摄.2011年,奈飞为进入英国市场,与英国广播公司达成合作,在其国内推出服务时,提供由英国广播公司制作的《神秘博士》(DoctorWho)、《疯狂汽车秀》(Top Gear)和《小不列颠》(Little Britain)等电视剧,英国用户可以在电视剧首播6个月后,通过奈飞平台收看这些剧集.2016年,奈飞已在波兰和土耳其实现本地化,自此之后,播放量和用户订阅量都迅速增长.奈飞在日本市场同样采取本土化策略,与日本富士电视台(CX)联合制作了《双层公寓》(TerraceHouse)和《内衣白领风云》(Atelier)电视剧,力图占领日本电视剧市场.

通过多终端实现国际化传输覆盖

为扩大用户规模,奈飞积极开发适应各种终端的应用程序,覆盖游戏机、智能电视机、机顶盒、笔记本、平板电脑、手机等各类终端.这些终端业务有的在本土应用,有的覆盖世界各国,奈飞因此有效地拓展了国际市场.截至2014年3月,奈飞流媒体业务覆盖的终端设备已经超过1000款.

加强对国际性品牌终端的覆盖.电视机终端是奈飞着力覆盖的重点,通过与智能电视机以及机顶盒厂商合作,奈飞视频内容进入电视机终端.从2008年开始,奈飞就与机顶盒厂商合作,推出内置其品牌内容的机顶盒.2011年1月,奈飞与海尔、松下、三星、夏普、索尼、东芝、罗酷等多家大型电视、机顶盒和蓝光*生产商达成合作,在其蓝光*、互联网电视机、机顶盒上添加奈飞按钮,用户只需按下该按钮,即可通过联网电视机观看奈飞视频.

加强对象国合作伙伴终端覆盖.为进入英国和瑞典市场,2013年9月,奈飞分别与英国和瑞典的最大有线电视运营商维珍传媒(Vi r g i nMedia)、科恒(ComHem)达成合作,通过机顶盒为其用户提供视频服务.进入日本市场时,奈飞与日本电信巨头软银(SoftBank)合作,将其应用预装在手机中,同时,奈飞还与日本东芝、松下、夏普、索尼等众多日本终端厂商达成合作,在电视遥控器上设置专用按钮,便于用户切换收看奈飞的视听内容.2015年奈飞进入韩国市场时,采取了与进入日本市场时同样的策略,与本地的移动运营商和广播公司达成战略合作.

进行差异化定价.针对用户使用终端的情况,奈飞还进行差异化定价.用户在1部设备上同时观看无高清节目的费用为每月7.99美元,在4部设备上同时观看超高清节目的费用为每月13.99美元.与竞争对手相比,奈飞定价策略比较灵活亲民.如,奈飞在日本推出650日元/月、950日元/月和1450日元/月三个价位的服务,而视频网站Hulu和亚马逊视听服务(Amazon Prime Video)都只提供一个价位的服务.其中,Hulu进入日本市场时定价为1480日元/月,后因太高下调至980日元/月.此外,奈飞还通过与对象国企业合作,提供本土化支付服务.如在日本,用户可通过软银的付费系统实现在线支付.

提供卓越的用户体验

提供良好的视听体验,是奈飞长期吸引用户的重要策略.2017年7月,据市场研究公司comScore发布的最新互联网电视研究报告显示,美国用户每天在电视上看奈飞的节目平均花费1小时40分钟,超越了Hulu、Amazon Video和YouTube的总和.同年,奈飞在技术和研发方面投入10亿美元来提高用户体验,与综合管理费用相当.奈飞提升用户体验的方式主要有以下四种.

推出低价免广告视频服务.奈飞播放视频节目时,只穿插用户可能感兴趣的原创剧预告片,不会播放广告,并且每月仅收取7.99-13.99美元,远低于美国有线电视网络每月50~60美元的收视费.

提供个性精准化视频服务.奈飞平台拥有规模庞大的用户,因此积累了用户收视行为大数据,并且,奈飞组建了一个非常大的、囊括各个方面专家的实验室,通过大数据挖掘技术,为用户提供精准的内容推荐服务.过去,好莱坞电影分类只有动作、冒险、戏剧、情节剧和浪漫剧几个比较简单的类型,但奈飞视频库的细分类型有近8万个,因为奈飞按照这些大类型再对每个视频的内容进行分类标签,每个标签又可细分为1到5不同的量级,从而实现对视频的高度精细化分类.如,浪漫片可细分为从幸福的浪漫到悲伤的浪漫等众多类别,电影中的每一个细节、主角职业、故事发生地点等,也都可进行详细的分类.与此同时,奈飞还将这些数据与用户结合,进一步形成各种微分类型,实现对用户的精准推荐和高度个性化服务.

提供语言翻译服务.为满足全球各地用户的观看需求,奈飞提供字幕翻译服务,并对重点节目进行译配.2012年,奈飞字幕翻译工作仅提供英文、西班牙文与葡萄牙文支持,2017年,其可支持的语言超过20种且数量持续增加中.为提高翻译的准确性,奈飞研发出 “关键名称和短语”工具(Key Names and Phrases,KNP),该工具为一张巨大的表格,其中包括小说中的地名,只存在于科幻作品里的术语、流行语、口头禅等名词,不管是希腊语、西班牙语、瑞典语还是越南语,KNP都知道这些千奇百怪的名词和短语是什么、怎么念.此外,奈飞还对重点影视节目进行语音译配,并严格保障译配质量.奈飞认为,良好的字幕和配音是打动国外观众的一种有效途径,通过译配服务,奈飞想创造出在播出国家有巨大文化影响、让观众有共鸣、在全球观众面前更有吸引力的影视剧.为此,奈飞还推出全新线上字幕与翻译测试及索引系统HERMES,并向全球征集配音人才.HERMES上线后,有上千名来自世界各地的候选人完成测验,涵盖了所有代表语种.

创新播放模式.美剧实施“一周一集”“边拍边播”的播出体制,奈飞根据用户需求,开创美剧全季播放模式,用户可实现一次性集中观看.此外,奈飞还探索在线独家首播院线电影,如2017年12月,奈飞独家首播《光灵》,引起传统电影圈,尤其是院线方强烈的抵制.

建立通畅的融资渠道

规模庞大的内容版权、自制内容、良好的用户体验、国际市场的开发、海外并购等,都需要充裕、持续的资金支持.2002年5月,奈飞在美国纳斯达克上市,为其发展和海外市场的拓展提供源源不断的资金支持.奈飞上市时股票发行为15美元,收盘时为16.75美元,融资总金额达8250万美元,这为处于亏损状态的奈飞提供了巨大的资金支持.此后,随着用户规模不断扩大,奈飞股价一路上涨,到2017年,奈飞已拥有近1.2亿用户,并且保持盈利状态,其股票交易约为157美元,比上市时的15美元增长了10倍.2018年1月,奈飞发布2017年第四财季财报,其股价大涨7%,市值在盘后交易中超过1000亿美元,创下历史新高.

除上市外,奈飞还通过发行债券融资.2017年4月,奈飞表示将在美国以外的其他市场通过发行高级债券融资10亿欧元(约10.8亿美元),收益将主要用于内容并购、资本开支、投资、运营资本以及潜在的并购和战略交易等.

奈飞拓展国际市场的启示

一是内容策略:打造内容播出平台,实现内容大规模输出,提供本土化内容服务并吸引更多本土化用户.二是终端覆盖策略:加强与本土运营机构合作,进入有线电视、互联网电视(OTT)、手机、游戏机等多种渠道终端.三是用户策略:提供无广告服务、精准化推荐、语言翻译和多元定价.四是融资策略:上市融资,为购买版权、自制内容、海外推广营销和技术研发提供源源不断的资金支持.

作者单位 国家电视广播总局发展研究中心国际所

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参考文献:

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