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登时尚杂志、在罗浮宫做展览、当国礼跟随总统“出国访问”、风靡全球80多个国家……主打“彩色卫生纸”的葡萄牙纸巾品牌Renova不仅履历精彩,还能赚钱,年销售额高达百亿欧元,是名副其实的爆款.
Renova的启示性在于,在一个看上去已经是充分竞争、缺乏增长机会的领域,通过产品创新,打破了大众对卫生纸的传统认知边界,进而保持竞争优势.
给点颜色瞧瞧
黄昏,葡萄牙首都里斯本,卡塔琳娜走进一家超市,将几大卷Renova纸巾塞进购物车.卡塔琳娜今年25岁,在一家外贸公司工作.在同事眼中,她是一名“颜控”,喜欢一切外观漂亮的东西,包括纸巾.在卡塔琳娜看来,优雅地抽出一张漂亮的纸巾拭嘴,比随意掏出一坨普通卫生纸要高级十倍.
事实上,超市里的卫生纸品牌琳琅满目,但无论哪个品牌,什么价位,它们的颜色基本都是白色.谁规定卫生纸必须是白色的？
纸巾生产商Renova偏偏要打破这种“约定俗成”,研发了彩色卫生纸.早在2005年,首款黑色卫生纸一经推出便引起了轰动,引发全欧洲的媒体竞相报道,一度卖到脱销.黑色卫生纸试水成功后,Renova又陆续推出了红色、紫色、粉色等色系的卫生纸,并在营销上主动赋予每种颜色性格特征.比如,红色象征“热情、自由”,对标那些坚持自我、崇尚个性的潮流追随者.据说,美国流行天后碧昂丝就钟爱红色款,出门必备一卷.
很快,Renova就在欧美纸巾市场掀起了一股“最炫彩色风”,成为那些追求品味的女性顾客居家、出行的标配.虽然Renova的主力客群是女性,但它却偏偏抛弃选用女性代言人的传统做法,而是选用男模作为广告片的主角.
究其原因,第一,男性是粗犷、力量的代表,与以往卫生纸广告中所表达的柔软形成鲜明对比,这种差异化的品牌形象可谓记忆点十足；第二,女性是家用卫生纸的购买决策者,男性对卫生纸的关注比较少,Renova将自己定位为“男人都爱的卫生纸”,借此吸引增量人群——男性用户购买.
卫生纸换个颜色还是卫生纸,但Renova的高明之处在于挖掘出了顾客未被充分满足的需求.对于那些愿意掏钱为Renova埋单的顾客而言,卫生纸本身的功能反而变成次要了,彩色卫生纸所带来的时尚感和设计感才是最重要的.
这样一来,Renova就成功冲出了原有的顾客群体,成功开发了增量市场.Renova深知,存量市场的竞争逻辑是如何把产品功能做得更好,而做增量市场的关键在于如何做得不同.
砌一道无形的门槛
彩色卫生纸的准入门槛并不高,其他厂家似乎也可以做,一些国家也出现了不少主打“颜值”的卫生纸网红品牌.但始终都没做成气候,昙花一现.为什么只有Renova走出来了？
在模仿者们的眼中,看到的是彩色卫生纸对顾客视觉上的吸引力,却忽略了用户最关心的问题：万一纸巾脱色,岂不是很尴尬？色素对人体有害没？这种工艺对环境污染是否很大？
曾有好事者做了一个小实验,把吸满了水的Renova彩色纸巾揉成团,依然能够轻易地展开,即便用这张纸使劲地擦拭手背,也没有掉色.当然,也没有掉纸渣的现象.
事实上,Renova卫生纸产品都是用100%原生木浆制成,而染料所用色素也都是从天然植物中萃取的.比如从红色卷心菜中提取红色,从胡萝卜中提取橙色,从橘子中提取.为此,Renova还专门得到了权威机构的皮肤测试认证和环境管理体系认证,向外界传递出纯天然,无危害的产品特征.
除了产品本身靠谱, 更为重要的是,Renova是一家有着80多年造纸经验的老牌企业,之前做办公用纸,积淀了大量的技术优势和渠道优势.这是那些试图复制“彩色卫生纸”的创业公司难以企及的,产业基础成了模仿者们翻不过去的高篱笆.
在一个传统并且充分竞争的行业内进行产品创新,其前提是一定要具备产业基础.这种先发优势不仅是创新的支撑点,还可以形成竞争壁垒.
改变顾客消费认知
与普通白色卫生纸比起来,Renova的彩色卫生纸可不止贵了一星半点.1袋6卷装的要人民币139元（京东）,3卷装的豪华版零售价是89元.很显然,这超出了大众对卫生纸的认知.但Renova却成功改变了这种消费认知.
通常而言,哪怕有促销活动,卫生纸售卖区都是卖场中的寂静一角.翻来覆去的博弈,也已经成为卫生纸品牌之间的生存常态.
为改变顾客对卫生纸“不重要”“不值钱”的固有认知,Renova的办法是开专柜.为此,在其业务覆盖的80多个国家里,Renova有意识地在每个国家一线城市的高端超市开设专柜.
一眼望去,Renova的专柜都是最醒目的,不仅是因为花哨的颜色,还有它用心的柜台布置.不同于超市货架各种卫生纸堆叠在一起,Renova的柜台被分成了一个个长度不一的格子,各种颜色的卫生纸填充进去,配上纯黑色的柜台,显得非常有设计感,十分抓人眼球.
从表面上看,Renova刻意制造了一种“洋气”的感觉,让自己“鹤立鸡群”.但实际上,Renova的这个大招是为了改变顾客的消费认知.
大多数时候,卫生纸的消费场景都是逛超市顺便购买,在顾客心中,更多是一种附属角色,地位甚至不如洗发水.Renova通过在高端超市开专柜,就是为了改变卫生纸的消费场景,把“顺便买”变成“专门买”,由配角成功上位主角的“高端货”.
为了强化这种认知,Renova还推出服务,主动拓展卫生纸的使用场景.比如,与罗浮宫博物馆等艺术场所合作,把纸巾做成艺术陈列品；为水果店、花店提供包装服务；为婚礼等派对提供装饰服务.
在这种思路下, R e n o v a 成为了“ 艺术品”“礼品”“饰品”,赋予了卫生纸更多“非纸巾”的功能,不仅使用场景发生了变化,产品边界也得到了拓展.凭借着对卫生纸认知的再造,Renova树立了在顾客心目中的高端形象,进而成为卫生纸市场中的另类爆款.
Renova的普适性价值在于,外观上的创新并不足以形成护城河,如何利用外观创新去打穿顾客未被满足的附加需求才是.
摘自《商界》2018年3月
此文总结:此文是一篇关于卫生方面的大学硕士和本科毕业论文以及卫生纸相关卫生论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料.
参考文献：
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