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近年来,我国经济结构出现重大变革,同时,“买体验,而不是东西”等诸多新消费理念也在悄然改变大众日常消费模式,成为经济增长的新力量.少年养生、潮男消费……消费新花样正在悄然改变着人们的生活.
消费新变局
用有限的资金,尽可能购置生活必需品,这一切仅仅是三四十年前的事,对今天的不少国人来说,温饱需求已渐成历史,取而代之的是多维消费潮流的悄然兴起.
从生存型消费向健康休闲型消费转变.
曾经,“保温杯+枸杞”是中老年人的养生标签,而今“少年养生”后来居上.记者在江苏采访发现,年轻人吃饭时,点沙拉的人越来越多；在一些主打养生粥的餐馆中,年轻人成为消费主体.
在南京某传播公司上班的80后范青说,专业级、大师级照相机在摄影爱好者中热卖,运动健身和烹饪类应用在手机上拥有高达百万的活跃用户数量,说明越来越多人愿意花钱提升自己的文化休闲和爱好水平.
江苏省商务厅副厅长孙津认为,我国新一轮消费升级正经历“量变”到“质变”过程,生存类消费占比逐渐下降,发展类消费占比不断上升,人们更愿意为健康、娱乐付出相应溢价,教育、医疗、文娱等成为消费热点.
从跟风型消费向个性体验型消费转变.
随着收入提高和自我意识觉醒,我国消费者不再满足于传统的从众式消费,更乐于追求标新立异的个性化体验,并敢于尝新、换新和超前消费.根据胡润“中国高端旅游”报告,2015到2017年间,日本韩国等传统旅游目的地受欢迎程度从58%下降到36%；而非洲、南北极和中东等更加新奇特和个性化的异域旅游,欢迎程度则从个位数提升到20%左右.
从群体型消费向部落型消费转变.
伴随人口结构和社会变化,我国当前出现越来越多新的细分消费族群：单身族增多,“一人经济学”催生了单人KTV、餐厅单人座位、小型冰箱等一系列商机；现在的老年人更愿意走出家门、追求更丰富多彩的晚年生活.
那些出生于上世纪十年代的男性们,则更关注自身形象,更愿意花钱打理自己的衣着和发型,并习惯于出入健身会所和各种俱乐部.数据显示,“潮男消费”增幅明显.
社会新变迁
在有了一定物质基础后,有限的资金是用来购买名牌包包、最新款手机,还是去周游世界、学一门一直想学的技艺,亦或欣赏一次顶级芭蕾舞或歌剧表演？消费者不同选择的背后,反映出社会结构、经济水平和文化心理的深刻巨变.
“收入驱动,中等收入群体崛起,加之人们自我个性得到解放,这是新消费形成的首要动因.”南京大学教授刘志彪说.
“人们为什么喜欢看电影？看电影是一种情感修复；旅行是什么？旅行是一种心理补偿,是一种开阔眼界的方式；购物又是什么？购物是一种情绪发泄.”分众传媒创始人兼董事长江南春认为,消费多维趋势与民众心理需求密切相关.
一些有商业头脑的人甚至在地域偏远、环境艰苦的地区开办意志训练课程,不少人情愿付高昂学费“找罪受”,确保自己能接受格外艰辛的历险挑战,以备能在各种险要情况下幸存.这一消费潮流印证了这句话：体验和经历能融入我们的生命历程,而商品则永远不可能.
技术的驱动和场景的颠覆,亦是新消费崛起的重要推手.随着消费者基本需求得到满足以及市场蓬勃发展,一些知名度高的大品牌已经不足以成为产品热卖的保证,更多小众品牌凭借炫酷的技术在细分领域后来居上.如生产无屏电视的极米科技短短4年左右,年销售额便超过10亿元；无人酒店的出现,则把住宿行业带进共享3.0时代.《2018新消费崛起趋势白皮书》指出,未来5年无人零售商店将会迎来发展红利期,2020年预计增长率可达281.3%,至2022年市场交易额将超1.8万亿元.
随着85后和90后在主流电商消费群体中的崛起,新一代的消费者更加自信,不再需要品牌本身来证明自己消费水平的提升.一方面,共享经济的到来,让很多人可以从共享经济中节约日常生活开支；另一方面,去品牌化到来,消费者不再愿意为品牌支付高溢价,而开始看重在保证商品品质基础上的性价比.
经济快速发展,消费者的自我认同、价值观及生活和消费习惯,都呈现出不同于以往的新动态.洞察民众需求新变化,探寻新业态新模式,增强消费对经济发展的基础性作用,仍然“路漫漫其修远兮”.
目前,我国消费结构升级加快与有效供给不足矛盾依然突出,未来仍要在提高制造业水平、激发民间投资活力、净化市场环境等方面进一步发力.
（摘自《半月谈》刘巍巍）
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参考文献：
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