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□ 本刊记者 管宏业
市场企盼多时的SUV落地了,员工与经销商的信心更足了,向上突破的集结号吹响了……种种迹象显示,2018年一汽-大众大众品牌正行至又一个强势增长的风口——这一年里,大众品牌将开启猛烈的SUV攻势,在首款亮相的T-Roc探歌之后,年内还将推出一款中高端SUV；轿车领域的同样充足,基于MQB平台的全新宝来、有“最美大众”之称的全新一代CC以及新高尔夫·嘉旅,亦都将在年内上市.补SUV之所短,增轿车之所长,一增一补之间,2018年的一汽-大众大众品牌似乎已胜券在握.
庆功的香槟隐约在望,但董修惠却愈发变得凝重起来.“不能简单这么认为,以为SUV来了,我们就所向披靡、万事大吉了,这是非常危险的一个想法！我经常跟团队讲,未来压力会更大,一定要理性慎重,如履薄冰.”
憋了好几年的一汽-大众大众品牌正撸起袖子加油干,准备在SUV市场大干一场,而作为一汽-大众商务副总经理、销售公司总经理的董修惠,为何依然冷静？这一方面源于他对市场的精准判断,更来自于二十余载市场汽车营销生涯的直觉与认知.
风口过去更显从容
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市场还是那个市场,但SUV的态势已完全不同.“一个基本判断,SUV的风口正在过去”,董修惠说.过去高歌猛进的SUV热度大幅退温,从市场份额来看,国内SUV销量比例已经超过48%,超过传统两厢车和三厢车总和；从市场增幅来看,SUV增长从前三年30%-50%回落到去年17%,今年一季度,国内SUV增幅仅为8. 7%；从产品规模来看,参与竞争的产品超过190款之多.旧时王谢堂前燕,如今已泯然众人矣.
从美国经验来看,在经过多年发展后,美国SUV市场份额基本保持在52%左右.董修惠预测,在现有48%基础上,国内SUV还有一定增长空间,但最终将平衡在55%左右.种种迹象显示,SUV已从增量竞争转为存量竞争,从充满诱惑的蓝海转入过度饱和的红海.
一方面,包括本田、现代、通用等跨国品牌已经或基本形成全领域SUV布局,从A0、A、A+直至B级别,每个细分领域都密集遍布了不下十款车型,大多数细分市场已经形成标杆级产品,赢者通吃的现象开始明显.另一方面,更多的产品还在往红海里聚集.仅以T-Roc探歌所在的紧凑型SUV市场为例,未来八个月内,就将有包括奕泽、CH-R、ENCINO等多款车型上市,紧凑型SUV大战一触即发.
某种程度上,市场竞争不是公平的.当部分车企的SUV占比高达90%、市场经验高度发达时,一汽-大众大众品牌是“零基础”,董修惠毫不讳言,“我们的营销体系,包括销售团队,对于SUV市场没有任何销售经验”；另一方面,市场又充满公平正义.过去一年,在产品覆盖市场占比仅为40.5%、没有一款硬通货SUV、覆盖产品市场同比下降4. 7%,仅凭借7款车型,董修惠带领他的团队取得了全年销售140.5万辆、增幅达到6. 8 %的成绩.关键就在于,“全公司上下都是一股子‘拼了’的节奏.”
董修惠感慨地说,销售就是一场拼搏战.无论是身体还是精神上,一汽-大众销售团队一直是一个有的团队,面对再复杂的局面,永远保持积极、健康、向上.从本部到区域再到经销商全体系,全员上下争分夺秒,永远保持.“正是这种拼搏,让一汽-大众顶住了市场压力,为应对更大的挑战做好了准备.”
开路先锋“探歌”已整装待发,大部队正紧随其后.董修惠透露,探歌之后,年底前将推出一款中级高端SUV,未来30个月之内还将有三款SUV.也就是说,2020年以前,一汽-大众大众品牌将推出5款SUV.
全年5 款新品上市,一汽-大众将迎来空前的市场机遇,也对营销工作提出了巨大的挑战.董修惠说,一汽-大众将整体把握总市场与销售节奏,一方面开启SUV市场崭新格局,采用最具引爆力的营销手段,奏响一汽-大众大众品牌SUV的前进号角.另一方面巩固三厢车市场标杆形象,针对捷达、宝来、速腾,制定差异化营销策略,助力其持续保持细分市场领先地位；此外,进一步夯实迈腾在B级车市场领军地位,以品牌形象和产品传播为主,借势热点I P,进行线上与线下、数字与传统的整合式传播.“通过营销创新,使团队再敏感一点,更前卫一些,给消费者呈现更好的互动体验,这些都是未来的重点课题.”
如履薄冰的危机感长存心中,势在必得的雄心更加强烈.“得益于品牌力、体系力,以及我们强大的经销商渠道能力,在传统两厢车、三厢车领域,一汽-大众大众品牌取得了不错的业绩.如果说过去的27年是属于一汽-大众的‘轿车时代’,SUV来了后,一汽-大众一定能够战胜挑战,以正向加法实现轿车、SUV两个市场齐头并进！”董修惠说.
变与不变中创新内涵
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挑战不止于此.相对于产品层面愈发加速地推陈出新,发生在营销理念以及传播技术上的变革,对当代汽车营销人带来更大的冲击.能够利用大数据、云计算精准把握客户需求,如何通过人工智能与更加彻底的数字化提升“新零售”的效率与效果,成为新时代里每个汽车营销人必须面对的新课题.
董修惠早已注意到这样的趋势.他告诉《汽车人》记者,他所涉足汽车营销的20年,正是中国汽车发展速度最快、变化最快的20年.从最初的计划调配到完全市场化的饱和竞争,中国汽车营销从无到有、从有到快,跨度甚至超过了欧美市场的近百年.
乱花渐欲迷人眼,浅草才能没马蹄.在繁复多维的市场表象下,就像一颗穿越森林迷雾的,“老营销人”董修惠以“变”与“不变”的哲学性思考,看清了变革下的规律与趋势.
“汽车营销发展20年也好,50年也好,时代在变,但对汽车营销而言,这里面有一些是永恒不变的.”董修惠告诉记者,首先一点就是对客户需求的洞察.汽车属于大件商品,整体价值比较高.对客户而言,购买汽车与购买日常消费品,逻辑、习惯肯定都不一样.换个角度说,客户对于购买汽车整个过程是非常认真的.所以对于汽车营销人来说,怎样为客户提供更好的商品和服务,这一点永远都不会变.
第二,汽车属于一种机械产品,是一个实物的载体,构成比较复杂,它在使用过程中跟厂家、品牌有无数的连接,不断加强跟客户沟通联系,这个也不会变.
第三,汽车营销必须有相应的渠道.董修惠说,线上也好线下也好,成熟的汽车企业都有非常大的规模,有固定的渠道,通过渠道去实现交换,实现销售.所以说不论是传统的4P也好,还是4C也好,这些内容的概括是对过去多年的一个高度总结,也是能够指引未来若干年的定律,这些也不会改变.
“总而言之,不论怎么变,一定要洞察客户、服务客户,在与他们沟通的过程中,做好互动体验,精于渠道管理.我想,无论技术如何变革,这些汽车营销的真谛都是不会变的.”董修惠说.
不变的同时,董修惠也注意到,随着技术的发展特别是互联网技术变革,“汽车”在内涵上有了更多延生与创新.网联化、智能化、共享化、自动驾驶已成为发展趋势,物理层面的变化推动营销大幅变革.
“随着互联网技术的普及,我们跟用户之间的触点,除了传统方式外更多了一些新科技手段.用户的购车习惯也在发生变化,更依赖于互联网.对于传统企业来讲,怎样去跟进？如何用新科技手段与客户建立更好的沟通,能否通过互联网去感知用户的品牌和喜好等等,这都是需要做出一些改善和调整.”
在渠道模式上,董修惠也有了“ 变”的想法.“未来的渠道还只是传统的4 S模式？还有哪些其他补充？我们在这方面做了大量的探讨.比如展厅能不能更精致化、小型化、数字化、移动化,后续也会做一些试点.”
到底变还是不变,某种程度上也就是道与术之间的关系.“不变的是,永远为客户提供称心的服务,提供更好的品牌感知和使用体验,重视与客户终身的互动,使客户整个旅程能够充满惊喜.变的是,怎么样根据客户的习惯调整营销策略,根据客户未来的购买和体验趋势,在营销上做好数字化创新、渠道创新.”董修惠认为,在移动出行时代,传统汽车行业也开始兼顾出行.万物互联是终极目标,但这不光是一个车企的责任,而是整个社会大生态系统的构建.
新旧造车势力交相辉映
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倘若说营销变革犹如润物细无声,还在潜移默化中渐变,那么“新造车者”所带来的冲击,则简单直接得多.十数家新造车企业的集体加入,为2018年北京车展带来不一样的风景.
董修惠认为,传统车企与新造车企业最大的不同,在于积累.汽车工业诞生一百多年,这是一种工业积累,更是一种人才的积累、工匠的积累,到今天为止,它仍然是一个大规模集成的机械制造行业.传统汽车企业之所以经得起推敲,就在于全方位的累积,这种优势不会轻易被颠覆.新造车企业站在未来的角度,有其独特的思维,有很多创新的地方,包括对新业态、新事物的快速反应和敏感,这些对当下汽车行业来讲都是难能可贵的宝贵资源.
虽然来势凶猛,但新造车势力也有许多需要解决的问题,需要向传统企业学习.董修惠希望,倘若能够通过竞争,形成交相辉映的局面,将是理想的状态.“不是说传统企业就能够永远存在,也不是新兴的造车势力就一定会成功,我希望新造车势力至少有一部分能够成功,形成一股清流,去影响整个汽车业.”
今年年初,在谈到2018年销售目标时董修惠曾坦言,145万辆只是一个“数量”目标,如何满足用户需求、抓住剧烈变革下的趋势和机会才是关键.在外界看来,行业剧变也好,新势力冲击也好,对这个资深营销干将而言,仍将一如既往,在逆势中聚集力量,把潜能激发到极致.
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参考文献：
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