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嵇振颉
2012年底,加多宝凉茶打出“全国销量领先的红罐凉茶,现已改名加多宝”的广告.就是这句广告语,让加多宝集团惹来官司.经过法庭上激烈辩论,加多宝集团败诉,支付了数额不菲的赔偿金.
赔点钱还不算大事,更要命是加多宝凉茶的名誉受损,销量短时间内锐减.董事长陈鸿道忧心忡忡,拿出50万元重金征集金点子,很快各种创意文案摆在办公桌上.经过董事会成员的讨论,有位30多岁员工的创意中标.正巧2013年的春节即将来临,一场营销大战,即将在这个消费旺季打响.
春节长假期间,北京朝阳大悦城中,里三层、外三层围着人.原来,这里正在上演加多宝“你敢喊我就敢送”的体验营销活动.起初,观众们还都显得有些犹豫,眼前不就是一台看似普普通通的售货机吗？会不会拿我们当猴耍？孩子的思维没有大人复杂.有个七八岁的小男孩跑到售货机前,大声喊出“过年来罐加多宝”这句话.结果,一瓶饮料出现在下方出口.这下子人们都信了,纷纷冲着售货机喊出这句话.活动开始仅仅8个小时,就吸引现场5000人次参与活动.此后在全国其他地方,也开展了这项营销活动,大约直接影响到数十万人群,而激发的潜在顾客群更是不计其数.加多宝的销量迅速攀升.
这项创意是那名员工无意中得到的.员工上小学的儿子向他抱怨：“自动售货机用起来很麻烦,要事先准备好硬币才能取到饮料.如果能喊一声,饮料就从下面出来,那就妙极了.”这句话一下子将他点醒.尽管不能把所有售货机都改装成声控的,但可以搞一个活动,让普通人对着特定的售货机,用声音把饮料喊出来.就是这个创意被陈鸿道采纳.
喊出来的饮料,让人们在获得产品时有了不一样的体验.这种体验式的营销方式,远比硬广告式的传播更为有效,也更能打动人心.
（摘自《中国花卉报》）
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参考文献：
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