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法拉格特西站是个位置极佳的地铁站,每天早晨,睡眼惺忪的行人从法拉格特西站进入国际广场的大厅,他们并不喜欢绕路,但有一个安静而舒适的地方引诱他们逗留片刻.今天,咖啡屋里就有一位迷人的咖啡师,她胸牌上的名字是“玛丽亚”.当然,我想到的这个地方是星巴克.不出意料,这家咖啡屋位于国际广场的出口处.这并非法拉格特西站的特例：如果你从附近的法拉格特地铁北站出来,所路过的第一家店面又会是一家星巴克.你会发现,世界各地都有这种占据“地利”优势的咖啡屋.
在星巴克,2.55美元一大杯的卡布其诺可不算便宜.没几个人愿意在早晨8点30分到处去找一杯更便宜的咖啡,只为了省几美分.
如果你像我这样经常买这种咖啡喝,那么你可能会想：肯定有人从中大发横财.如果报纸上偶尔的抱怨是正确的,那么这杯卡布其诺里面的咖啡只值几美分.当然,报纸并未说明全部情况：还有牛奶、电费、纸杯的成本,以及为要求“玛丽亚微笑”面对坏脾气客人所支付的成本.但是,即使你将所有这些成本相加,所得的值仍远远低于一杯咖啡的.所以肯定有人从中赚了很多钱.究竟是谁呢？
你可能会想到一个明显的候选人：星巴克的老板霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）,但答案没这么简单.星巴克之所以将一杯卡布其诺定价2.55美元,主要原因是隔壁没有卖2美元一杯的另一家咖啡屋.那么,为什么隔壁没有别人来抢星巴克的生意？我不想贬低舒尔茨先生的成就,但说句老实话,卡布其诺的确不是什么复杂的产品.
事实在于,星巴克最显著的优势是它的位置,它所在的路线上有成千上万来回穿梭、有购买的行人.咖啡屋的理想位置并不多——地铁站出口或繁华街道的十字路口.星巴克及其对手早已盯紧了它们.星巴克的卡布其诺之所以有相当可观的利润空间,既不是因为咖啡的质量,也不是因为它的员工,最重要的因素是位置,位置,位置.
但是,谁控制着位置？在新的租赁协议上看看开头处的谈判方.国际广场的地主不只约谈星巴克一家,还会约谈Cosi和驯鹿咖啡等连锁店.地主可以与它们每一家签订一份协议,也可以只与其中一家签订排他性的协议.它很快发现,没人愿意为隔壁有10家咖啡屋的地方支付高额费用,所以它将一份排他性协议的价码抬到最高.
要想弄明白谁赚了大部分的钱,只需想想谈判桌的两侧：一侧至少有6家相互竞争的公司,另一侧是某个拥有一间咖啡屋理想位置的地主.只要让那些公司相互竞争,地主就能够确定合同条件,迫使它们之中的一家支付高额租金,而这种租金将抵销它们所期望的大部分利润.成功的公司有望获得一些利润,但不会太高.如果租金很低,留下巨大利润空间,那么另一家咖啡屋将很乐意为这一位置开出更高价.咖啡屋的数量可以不断增加,但有吸引力的位置有限——这意味着地主们在谈判中占据上风.
这只是纸上谈兵,我们有理由问问它是否符合实际.我曾向一位朋友解释所有相关原理,她问我能否进行证明.几周后,她寄给我报纸上的一篇文章,其内容依据的是能够看到咖啡公司账本的业界专家的意见.文章开始写道,“赚钱的公司没有几家”,而其中的主要问题是,“在人流量很多的重要位置经营零售店成本太高”.
（张磊摘自《卧底经济学》中信出版社 图/陈明贵）
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参考文献：
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