论文广告语中的隐喻分析，本文是关于广告语论文范文集和隐喻和隐喻分析和广告语有关论文范文集.
摘 要：广告语无处不在,其中广泛存在着隐喻现象.莱考夫和约翰逊的《我们赖以生存的隐喻》认为隐喻不仅是一种语言现象,更重要的是人脑思维的一种认知活动.本文以莱考夫的隐喻理论为依据,将日常生活广告语中的隐喻分为三种基本类型：结构隐喻、本体隐喻和方位隐喻,然后再分次小类,由此分析广告语中隐藏的隐喻概念,并概括隐喻在广告语中的作用.
关键词：广告语 隐喻概念 隐喻类型 隐喻作用
一、前言
广告大师Leo Burnett曾讲：“文字是我们这个行业的利器,文字在意念表达中注入热情和灵魂”.一个好的广告文案设计离不开精妙的语言表达和修辞手段的恰当运用.而隐喻作为一种常用的修辞手段,在广告文案的创作中起到了“画龙点睛”的效果.
传统的隐喻理论把隐喻视为一种修辞手段,可以让语言更加生动、饱满.莱考夫和约翰逊认为隐喻不仅是一种语言现象,更重要的是一种认知活动,即：“The essence of metaphor is under-standing and experiencing one kind of thing in terms of another（语言的本质就是用一种事物来理解和经历另一种事物）.”[1]日常生活中,隐喻广泛存在于人的语言、思想和行为中.人们思想和行为所依据的概念系统本身是以隐喻为基础的,人们的生活中充满了隐喻.
隐喻的系统性具有凸显和隐藏功能,它由三个要素组成,分别是：源域、目标域和映射.源域是用于理解当前概念的另一个概念,尤其对抽象的概念而言,源域有着很强的“助理解性”.一般而言,目标域比较模糊,而源域比较清晰.源域和目标域通过将源域的图式结构映射到目标域上,让我们通过源域的结构来构建和理解目标域.概念隐喻的生成过程可以用“源域→认知经验、思维→映射→目标域”来表示.
现代社会中广告无处不在,而广告语中隐喻也无处不在.莱考夫把隐喻分为三种基本类型,分别是结构隐喻、方位隐喻和本体隐喻,之后的隐喻研究大都以此为基础展开.在不同的广告语中,隐喻的使用方式是多种多样的.本文以莱考夫的隐喻理论为依据,将日常生活广告语中的隐喻分为三种基本类型,并在此基础上进行细化、分析研究.
二、日常广告语中的结构隐喻
所谓结构隐喻（structural metaphors）,是指用以一种概念的结构来建构另一种概念,使两种概念相叠加,将谈论一种概念的部分方面的词语用于谈论另一概念,即：用源域的结构来解读目标域,让目标域的概念更加具体生动,使得人们更容易理解目标域概念.广告语中,最广泛存在着的就是结构隐喻.通过对所搜集广告语料的分析和整理发现,近年来广告语中的结构隐喻主要有七种类型.
（一）现代广告语中的战争隐喻
自人类产生以来,战争就没有间断过.所以战争这个概念广泛存在于人类大脑的思维认知中.与战争这个概念有关的结构是：进攻-反击-防守等,与战争有关的词汇：敌人、同盟、武器、消灭、占领、受伤、残余等.下面列举广告中广泛存在的战争隐喻例句：
（1）中国黑猫神,灭蚊真惊人.（黑猫神蚊香）
（2）立白洗洁精,不伤手、无残留.（立白洗洁精）
（3）如果你想吸烟,在身边！（加油站禁烟）
（4）去征服,所有不服！（北京现代途胜）
例（1）的隐喻结构构成是：源域（武器）→映射（消灭、保护）→目标域（黑猫神蚊香）.“战争”的结构概念与人类对付蚊子的过程有很大的相似性,这种隐喻的思维方式,在人脑中建立起一套创新的认知体系,可以在受众中产生较强的认同感.通过这样的隐喻,指明黑猫神蚊香的强大功效,无疑有利于商品的销售量.
（二）广告语中的法律隐喻
法律与人的生活息息相关,法律代表公平公正,维持正常社会秩序,维护权利.法律有一定的程序性,比如：申诉、立案、开庭、判决、执行等,与其概念结构相关的要素,比如：犯罪、合法、权益、权利、义务、剥夺、追究责任、违约、协议、条款等.广告语中的法律词汇也不在少数,其在公益广告中出现的频率比较高.法律领域中的概念映射到社会生活中就形成了“法律隐喻”.例如：
（5）水是生命源泉,节约用水,人人有责.（北京城市节水用水办公室广告语）
（6）肇事逃逸,等于牢役.（交通安全广告语）
（7）美丽——是每个女人的权利.（某化妆品广告语）
例（7）这类隐喻的结构类型：源域（权利）→映射（享受、拥有）→目标域（女人美貌）.用法律的方式进入广告语,引起女人的关注,吸引她们购买.
（三）广告语中的建筑隐喻
建筑领域的概念被映射到社会生活中,就形成了现代生活广告语中的“建筑隐喻”.建筑的概念结构基本构成要素包络：基石、建筑材料、楼层等,常见的建筑词汇有：根基、支柱、栋梁、铸造、加高、加固等.例如：
（8）心有多大,舞台就有多大！（CCTV3广告语）
（9）铸造属于你的美.（老钻匠广告语）
（10）建筑无限生活.（万科广告语）
例（8）：源域（舞台）→映射（展示平台）→目标域（志向）.把“舞台”这个建筑物,通过其概念中的“比较大的展示平台、展现人的才能的空间”要素,映射到拥有广阔的视野和伟大的志向的这些人的“心”上,使两个不同方面的概念得以关联,进而产生激励人放宽眼界、开阔心胸的作用.
（四）广告语中的旅程隐喻
“旅程”的概念结构包括：起点、方向、沿途、终点等,构成这个概念义的词语要素包括很多,比如：起点、终点、沿途、驿站、游人、船票等词语.日常生活中的广告语言中也渗入了大量的“旅程隐喻”.例如：
（11）跑下去,天自然会亮.（New balance）
（12）我一直想到你的房间去看月光.（香港半岛酒店）
（13）故人眼中的骄子,不该是城市的游子.（房地产）
（14）和您一齐看世界.（《环球时报》）
例（13）：源域（游子）→映射（漂泊不定）→目标域（大城市打拼没买房的人）.此广告语以“游子”通过映射域“客居在外、居无定所”等游子这个结构概念中的一些比较凄惨的范畴概念与这类人之间建立关联,把情感烘托到极致.
（五）广告语中的农业隐喻
从有广告伊始,农业隐喻便广泛存在.农业这个概念主要包括：开荒、播种、耕种、收获等要素.例如：
（15）假如人间没有爱心,世界将是一片荒原.
（16）今天播种小爱,明天收获大爱.
（17）灵感点亮生活！（西门子）
例（15）：源域（荒原）→映射（不生农作物）→目标域（没有爱心的世界）.这条公益广告语利用农业隐喻向社会传达正能量,具有广泛的受众和可接受性,感染力较强,可以取得较好的社会教化效果.
（六）广告语中的金钱隐喻
莱考夫和约翰逊的《我们赖以生存的隐喻》中的经典例子：时间就是金钱.日常生活中和“金钱”这个概念系统有关的构成要素有：花费、赚取、投资、报酬、获利、等.例如：
（18）长得漂亮是本钱,把钱花的漂亮是本事.（全联经济美学）
（19）“辛克”的承诺是无价的.（辛克人寿保险）
（20）我们的保险不但是用黄金制的.（伦敦人寿保险）
例（19）：源域（）→映射（贵重）→目标域（承诺）.这个广告语把承诺隐喻成无价的商品,说明了承诺的真实性和珍贵性,把辛克人寿保险公司的承诺、坚如磐石信用度突出,令人信服.
（七）广告语中的数学隐喻
数学思维影响着我们日常生活的诸多方面,广告语中有时也会含有数学运算或数学公式,这类隐喻称为“数学隐喻”.不过数学隐喻在广告语中出现的频率略低,所涉及到的数学知识也比较简单,主要以简单的等式形式出现,少有涉及到繁琐的数学运算.
（21）香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯,能环绕地球一圈,连续七年,全国销量领先.（香飘飘奶茶）
（22）1+1等于2,一棵树+一棵树等于一片树林（环保公益广告语）
（23）每一步都算数.（新百伦）
例（21）：源域（地球）→映射（长度）→目标域（奶茶的销量）.
三、广告语中的方位隐喻
方位隐喻（orientational metaphors）的特点是用表示空间方位的词语来描述所要表达的事物.方位词是源域,要表述的事物是目的域,通过源域与目的域的互动、映射来完成表达的过程.日常生活中表示方位的词语有很多,它们大多成对相匹配出现,如：里—外,深—浅,高—低等.根据广告语求好争优、突出优势、卖点等需要,一般广告语中的方位隐喻涉及较多的是“上”隐喻和“前”隐喻.
（一）广告语中的“上”“高”隐喻
在东方文化中：上为好、高为好,人们不仅希望所购商品质量好,还要求式样好、服务好、档次品位高.这样的心理需求与方位词语“上”“高”等具有身体和心理上相似的认知思维.如：
（24）滴滴鲁花,香飘万家.（“鲁花”花生油）
（25）多一些润滑,少一些摩擦.（统一润滑油）
（26）飞科剃须刀,飞越科技,新动力.（飞科剃须刀）
（27）为您生活添色彩.（安利）
例（24）的隐喻结构构成是：源域（巅峰）→映射（高度）→目标域（至高享受）.
（二）广告语中的“前”隐喻
正如以上结构隐喻一样,我们经常把人生比作一场比赛,跑得快的在前边,意味着赢得比赛几率更大,实力更强.广告语中也存在着“前隐喻”.例如：
（28）敢为人先,追求卓越.（武汉城市宣传语）
（29）敢为天下先.（凯迪拉克汽车）
（30）突破科技,启迪未来.（奥迪）
（31）中国网,宽天下.（中国网通）
例（29）源域（先）→映射（前）→目标域（凯迪拉克汽车）.在人们的概念中领先、在前的都是比较优秀的,用前隐喻来表示凯迪拉克汽车的性能、质量好,在汽车行业领域内属于领跑者、优秀者,与人经验中的方位概念相一致.
四、广告语中的本体隐喻
实体隐喻就是把我们体验世界的经验看作“物质”或“实体”.运用本体隐喻,可以把抽象的概念具体化,使之更加生动形象、更易被理解.本体隐喻的域源非常丰富,本文按搜集到的语料,分为以下几类.
（一）广告语中的皇家隐喻
我国历史上经历了很长时间的皇权统治,皇家包含着：高贵、富贵、奢华享受等概念,而这些具有很大的社会吸引力,以皇家隐喻来隐喻商品的奢华、高性能高品味,可以让受众获得较高的心理体验,满足消费者的情绪和心理需求.例如：
（32）水中贵族百岁山.（百岁山矿泉水）
（33）丹麦曲奇,皇家般的享受.（丹麦曲奇）
（34）从容的尊贵——北京深蓝华亭.（北京深蓝华亭）
例（32）源域（矿泉水）→映射（优质）→目标域（贵族阶层）.把皇家贵族的源域概念映射到百岁山矿泉水上,把地位和品质烘托到最高,激起人的购买欲,促进销量.
（二）广告语中的人隐喻
广告语中的人隐喻,就是把商品比作人或者人身体的某一部分,人概念的次范畴包括：器官、脾气秉性、情绪、有头脑会思想、可以工作、具有控制性等.例如：
（35）邦迪坚信,没有愈合不了的伤口（邦迪创可贴）
（36）去屑实力派,就用海飞丝.（海飞丝洗发水）
（37）无微不至,无所不在.（国美电器）
（38）她工作,您休息.（凯歌全自动洗衣机）
（39）岁岁平安,三九胃泰的承诺.（三九胃泰）
例（39）：源域（人）→映射（守承诺）→目标域（三九胃泰）.这则广告将三九胃泰的品质隐喻成人的承诺,将源域的优秀精神品质：信守承诺,映射到药品功能上,得出商品具有与人的美好品质一样的好质量,值得病人信赖,让人用着放心.
（三）广告语中的水隐喻
人类对水的认识源于人的自身生活经验和体会,水有源头、流速、能量,还有解渴、浇灌、洗涤诸多作用,水隐喻经常在广告中出现.如：
（40）恒久远,一颗永流传.（迪比尔斯）
（41）美加净燕窝润肤霜,天然滋润充满生机.（美加净牌化妆品）
（42）血——生命的源泉,友谊的桥梁.（义务献血）
（43）让阳光在家中随意流淌.（凯顿太阳能）.
例（43）：源域（水）→映射（流动性）→目标域（阳光）.这则广告把太阳光比作能使流动的水,拥有了这个太阳能,家中的热水供应源源不断,这样的隐喻是很令消费者心动的.
（四）广告语中的自然气象隐喻
（44）倡导廉洁新风,构建和谐社会.
（45）一身正气上班去,两袖清风回家来.
（46）加强党风廉政建设,大兴求真务实之风.
（47）讲文明从我做起,树新风从现在做起.
例（46）：源域（风）→映射（方向、风速大小）→目标域（党的思想动态）.把“风”比作某种社会现象,比如：把中国的内部大环境、思想动态比成“风”,像风一样有风向和风速,可以带动一定的思潮文化、引领社会和国家的发展方向等.抽象的概念变得具体形象,这本质上就是源于与人认知上的关联性.
（五）广告语中的容器隐喻
莱考夫认为：每个人都是一种物理存在,由皮肤包裹起来并与这世界的其他部分区分开来.因而就有两个基本的范畴概念：“装进去”和“倒出来”.容器隐喻经常结合的词汇有：献出、进入、拥有、获得、掌握等.容器隐喻的本体可以是有界的,也可以是无界的.如：
（48）小空间,大作为.（利盟打印机）
（49）融入第一世界,执掌个人天下.（北京空中创业家园）
（50）居藏龙卧虎地,享人生写意时.（北京幸福二村）
（51）分享这份梦幻.（香奈尔香水）
例（51）把香奈儿香水给人的梦幻般的感觉看作一个容器,可以用“份”来量化,而且这个容器中的东西可以“分享”给买家.
五、结语
本文基于莱考夫《我们赖以生存的隐喻》,对日常生活中的广告语分类,描述了其中一些普遍存在着的隐喻现象.对于广告语而言,隐喻的作用主要表现为这几方面：第一,认知方面,本体隐喻、结构隐喻、方位隐喻等,都是用我们经验中的认知和事物,通过相似点,映射到较抽象的概念上,把抽象概念具体化、形象化、生动化,使我们大脑更倾向于接受和喜爱,符合人的心理需求,有利于激发受众的兴趣和购买欲.第二,语言方面,运用以上几种隐喻,使广告语言更加凝练、简洁、优美.第三,审美体验,语言美进而创造出了意境美,给消费者和受众一种美的体验,给予心灵和精神上的启迪和享受.第四,语体意义,隐喻在广告语中的广泛使用,提高了广告的文化品位和审美价值,促进广告作为一种独立语体的发展和进步.第五,语用方面,使得人们对隐喻的认识进一步加深,促进了对隐喻的研究,使之得到更广泛的运用.
参考文献：
[1][美]乔治·莱考夫,[美]马克·约翰逊.我们赖以
生存的隐喻[M].何文忠译.杭州：浙江大学出版社,2015.
[2]曾新.商业广告语的隐喻研究[D].沈阳：沈阳师范
大学硕士学位论文,2013.
[3]刘正光.隐喻映射的本质特征[J].外语学刊,
2003,（3）.
[4]杨平.公益广告语中隐喻的研究[D].沈阳：沈阳师
范大学硕士学位论文,2012.
小结,该文是大学硕士与广告语本科广告语毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料，关于免费教你怎么写隐喻和隐喻分析和广告语方面论文范文.
参考文献：
1、 从共注观角度看广告语的隐喻式翻译 陈 杨,王 斌（上海理工大学 上海 200093）【摘 要】广告翻译的地位在经济发展全球化的推动下显得越来越重要 广告翻译是语际交流和文化传播的一种表现形式,翻译家也慢慢开始关注广告的翻译 越来越多.
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