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媒体的振兴之道
—评《媒体的未来》
□马维
针对主要由资本引发的媒体行业困境,该书作者提出的对策是,成立非营利性的媒体公司
最
近这些年,在朋友圈听到人们抱怨最多的话题,大概莫过于“媒体的衰落”了.其实这又何止是中国媒体人的苦恼.世界各国的纸质媒体,几乎都在痛苦中煎熬——唯一的例外,可能就是非洲那些新兴媒体市场里的新闻人.即便是在中国这样一个有庞大人口基数作为潜在客户群体的国家,纸质媒体尚且面临着极大的危机,遑论别的国家了.西方国家的普通人,早已培养起了良好的阅读习惯,可那毕竟挡不住阅读媒介改变的事实——在潮流面前,几乎所有人的改变都是迅速的.不过一味的担心并不能解决任何问题.媒体人的自我拯救,在此时或许是至为关键的.法国学者朱莉娅·卡热的新书《媒体的未来——数字时代的困境与重生》,可以算作是一种难得的“自救尝试”.
这部书的篇幅并不长,短短的一百多页,可以很轻松地读完,颇具法国写作者那种力求轻盈的风范.然而作者对媒体业的观察,却又颇为细致,或许至少比当下中国一些对媒体业的讨论更切中要害.当然,作为读者,我们很能理解,这多半是由于语境的不同带来的差距,但至少,读一读这样的书,能帮助我们洞悉和理解媒体困境的来由,而不是情绪化地将危机归结为“时代的谬误”.
作者在这本书里,通过统计数据,揭示了西方世界自20世纪90年代起记者在全部就业人口中的比重显著下降的事实.这样的研究角度,大概是让中国媒体人有点意想不到的.全世界范围内调查记者的减少,使得深度报道在今天愈发显得“不合时宜”.其实并不是读者不爱读这类报道了,而是资本逐利的本性,驱使报纸减少了这类投入资金大、占用版面多、看似“落伍”的报道方式.可事实上,媒体作为公共产品的提供者,不仅承担了为公民提供资讯的社会责任,还需要通过高质量的报道来赢得客户.而现在,由于深度报道空间被挤占,特色尽失,让读者提不起兴趣,订户随之减少,更多的人倾向于到报纸旗下的网站上浏览免费信息.而因为网上广告的赚钱效应远不如纸媒广告,原本能为媒体赢得大块收入的广告,需求量大幅减少.所以尽管网页的点击量很高,但其实一直是在亏本赚吆喝.这更促使报纸减少雇佣人数,由此导致报道质量愈发下降,形成恶性循环.
其实在西方,针对报业的各种补贴措施还真不少.比如美国对媒体直接提供补贴,而且报业经营者还能享受大额税收减免优惠；挪威、瑞典等国家,更是有针对性地为不同的报纸提供优惠政策.但所有这一切,与西方报业面临的巨大困境相比,似乎是杯水车薪.对于利润的渴望,让报纸的所有者和经营者都不堪重负.为此,美国诸多知名媒体尝试通过上市来筹集资金.看起来这一招会让投资者猛赚,但报业公司上市的代价也是显而易见的：因为必须对投资者负责,只能盈利不能亏损,所以各家上市报业公司,都只能压缩成本来换取更多的利润.例如,《芝加哥论坛报》在上市之后的5年内,利润以年均23%的惊人速度在增长,但营业额的年均增长速度却只有9%.两者的差额,肯定只能依靠裁员和牺牲报道质量来实现了.
此外,由于近年来广告的减少,报纸不得不提高售价来弥补利润,导致不少穷人买不起报纸.某些居民收入较低的社区,也不再是报纸或广告商的目标群体,于是这些社区被媒体抛弃,成了名副其实的新闻真空地带.
针对这种主要由资本引发的行业困境,作者提出的对策是,成立非营利性的媒体公司.近些年, 西方各国的媒体业为了克服资金困难而尝试不同的公司组织形式.例如,在德国,著名的贝塔斯曼公司就是用贝塔斯曼基金会提供的资金运作的.由基金会投资媒体的优势在于：基金会一旦成立,所有资产均不得收回.这条规定确保了资本的稳定性,让媒体少有后顾之忧.但缺点在于,这类基金会大多掌握在家族手中.比如,贝塔斯曼基金会前后六位掌门人都出自贝塔斯曼家族.作者担心,长期掌握权力,很可能会导致权力者把对自身权力的维护,看得比媒体的前途更重要,这也将给报纸的永续发展带来隐患.
为此,作者设想了一种“非营利性的媒体公司”,作为介于基金会和股份公司之间的新模式,将克服前两者的劣势,又发挥出它们各自的优势.一方面,公司将通过税收优惠政策,为媒体引入新资本,同时规定投资不可撤回,保证报纸资金稳定.另一方面,作为股份公司,它明确了外部股东的决策权,还鼓励报纸的读者和员工参与投资.与此同时,为了避免报纸被大股东操控,公司章程规定,在超出一定的投资额之后,权与资本份额将不再挂钩.这一规定的另一个目的,是鼓励小股东为了增强决策影响力而追加投资.作者的期待是,这样的一套公司章程,能保证权力和决策之间的动态平衡.其实这套模式中国并不陌生,它类似于前段时间被热议的“社会企业”的组织形式.虽然仅仅是设想,但这类媒体公司如果能够在未来诞生,将会使报纸成为更优质、高效的媒体.如此诱人的前景,想必会让不少充满理想主义色彩的新闻人动心吧.
（作者为书评人）
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参考文献：
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