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《福建日报》上的一则债权资产包处置公告引起了业界的注意.公告显示,福建体育品牌德尔惠等4户不良资产包总金额为9亿3675.47万元,包含债权4户,涉及本金8亿6876.95万元,利息6327.46万元.
德尔惠起于1990年,创始人丁明亮,主要定位为二、三、四线城市16？26岁中国年轻人提供运动休闲产品.创始人病故、折戟IPO、遭遇关店潮,元气大伤的德尔惠在2017年将德尔惠品牌授权给了凯天体育用品有限公司.而这则资产处置公告,掀开了这家曾经辉煌的企业,令人错愕的结局.
第一个吃螃蟹的人
德尔惠首创的体育娱乐化,最先走上了运动休闲路.
在德尔惠之前,像安踏、李宁等与此并肩齐驱的巨头,运用的还是体育明星营销,请来的多是当时的世界冠军代言.
德尔惠是大陆地区第一个聘请周杰伦代言的公司.同时,也是它把广告从CCTV-5扩大到了湖南卫视等地方娱乐台.
2003年,依靠周杰伦的代言,从台到地方台的强大广告攻势,将德尔惠推向巅峰,成为当时年轻人心中的潮流品牌.对于不少80后和90后来说,周杰伦那一句“德尔惠,onmyway”的广告词至今仍能脱口而出.
懒熊体育在一篇报道中指出了当时争夺代言人周杰伦的一段往事.
2000年前后,福建诞生了上百个体育品牌,每个品牌的起跑线相距并不遥远,这也意味每个人都有机会脱颖而出.
德尔惠也是当时第一个引进外援做品牌的.当时的掌门人丁明亮在2000年从李宁请来了策划专家何苦.2002年,在何苦的积极倡导下,德尔惠请来吴挺全团队,并在成立了第一个研发中心.当年,德尔惠的销售总额突破3.5亿元.
此前,德尔惠的代言人是刚刚当选中国足球先生的宿茂臻,但市场反应不温不火.作为德尔惠品牌副总裁兼总裁特别助理,初来乍到的何苦决定换一种思路,花了100多万元请来吴奇隆作代言人,并把广告投放的阵地从CCTV-5扩大到湖南卫视等地方台娱乐节目.从此,德尔惠走上了休闲体育的路线,这在当时独树一帜.
产品提升后,何苦决定给德尔惠再加把火,他把目光锁定在已在港台成名的周杰伦上.但看上周杰伦的却不止德尔惠,安踏也势在必得.
安踏和德尔惠在上海开始了“周杰伦争夺战”.双方轮番上阵和周杰伦团队单独洽谈,也一路交替上涨.
何苦和丁明亮定下了谈判口径—承认德尔惠与安踏之间的差距,但有信心和周杰伦一起成长.这样的“低姿态”赢得了周杰伦的心.当时的德尔惠,可谓是体育运动品牌里最有潜力的一个.
错失良机,上市夭折
从2003年起,周杰伦代言的德尔惠连续两年销售增长超过50%,但彼时其产品仍以滑板鞋、跑鞋为主,服装占比很小.据报道,德尔惠销售部门曾于2005年向丁明亮提出“小店变大店”,鼓励客户在省会及主要城市开旗舰店,在产品中加入更多服装.
但由于总部要给予旗舰店货架、灯具、装修方面的支持,开销增大,最终被丁明亮驳回了.他认为这笔投入应该由*商支付,而非总部承担.这样的结果是,德尔惠错失了一次跑马圈地的机会.
在本该笼络好*商并大举扩张的时期,德尔惠却开始面临*商流失.2007年,23个*商中的17个集体“造反”,只剩6个*商的德尔惠开始构建直营体系.“门店渠道混乱,渠道老总天天混日子,想着怎么运钱,”德尔惠前员工汪家康回忆.
爱面子的老一辈企业家认为,上市在某种程度上是有些“丢人”的,毕竟借助外力意味着自身实力不够,资金不足.
然而,当品牌仍在为代言人、CCTV-5的广告时段、渠道商争夺不休时,李宁率先进入资本市场,再次确立了自己的霸主地位.
在李宁成功的激励下,德尔惠也开启了上市计划.然而这一次,德尔惠却没能“赢”过安踏.2007年,安踏成为体育用品上市第一股.
德尔惠的8年上市路,十分坎坷.股灾人祸、谣言噩耗,把一个品牌拖到精疲力竭.在安踏上市的2007年,计划在港股上市的德尔惠却发生财务作假的丑闻.随即而来的便是漫天的负面报道.德尔惠找不到办法澄清自己,财务总监频频现身也无济于事.无奈之下,丁明亮和何苦赶往香港,终止了IPO进程.
欠债6.36亿,公司停业
*商借此向德尔惠施压,不少亲友也开始和丁明亮划清界限.最大的冲击来自讨要贷款的各家银行.为了抓紧还贷,德尔惠在全国举行了大力度促销.但也是因为促销拉下了,使消费者忠诚度与品牌美誉度也受到了不小打击.更重要的是,德尔惠错过了2007年的上市良机,只得一拖再拖.
过度依赖周杰伦也给德尔惠带来一个问题.外界都在质疑：“德尔惠除了周杰伦,还有什么？似乎德尔惠的文化底蕴比鞋底儿还薄！”
资金链短缺,库存危机等差点没把德尔惠打垮.而在危机过后,德尔惠还是未能如愿上市.随后数年公司品牌和业务“一落千丈”,随着体育运动品牌进入调整期,德尔惠也逐渐淡出了绝大部分消费者的视野.
2013年,德尔惠与周杰伦签订的10年代言协议结束.虽然2013年10月,何苦曾在个人微博表示“与周杰倫开始第十一年合作”,但之后就没有发现相关的消息,德尔惠微博与周杰伦相关的宣传活动也定格在2014年12月.
2017年年末,《福建日报》资产处置广告揭示了德尔惠最终的“结局”：德尔惠（中国）有限公司和德尔惠股份有限公司欠债共计6.36亿元,包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押,公司已经停业.
目前德尔惠网站仍然可以正常显示,但拨打该网站400电话却被提示不存在,不过其天猫旗舰店仍在正常经营.德尔惠网店工作人员表示,德尔惠公司虽然已经停业,但是品牌主体在去年已经变更给凯天体育用品有限公司.
旗舰店共计306件宝贝,月销4093,相比之下,安踏天猫旗舰店则拥有691.1万的粉丝,仅热门单品的销量就超过了1万多件.凯天体育员工刘金龙表示,“整个体育品牌在下滑,人家是慢慢溜下来的,我们是一下子掉下来的.”最高峰时,德尔惠在全国拥有4000多家门店,而现在,刘金龙说这个数字不到1000家.
明星并非“万能药”
一位业内人士表示,请了大明星代言但最终却走向没落甚至死亡的案例并不少,但大部分都并非代言明星的问题,而是企业未能清楚自己的定位.一时跟风花重金聘请大明星或许带来短暂的销量攀升,但由于企业最终未能调整制定清晰的发展战略,在昙花一现之后消失在公众的视野.
不少的企业对品牌形象定位不明确,以为想出一句振奋人心或朗朗上口的口号就可以定位品牌形象,以为请大明星代言就是让他们来开发布会获得肖像使用权,没有正确理解代言的产品和品牌精神.
对于企业而言,品牌要想做大做长久,首先仍然必须要有清晰的战略、完整的标准化的运营管理系统以及执行有效的团队.
30年之败局
从福建东南沿海的小渔村蜕变为“中国鞋都”,在,诞生了上百个体育用品品牌.2016年,体育制造业总产值达到1472.33亿元,占全部工业产值34.07%.
但岁月激荡,德尔惠、喜得龙、金莱克？？许多红极一时的的名字如今几近消亡.
丁世忠参加安踏上市10周年庆典时说：“十年前没有的（不知名）企业现在做得很大,十年前好多很大的企业现在没了.”他说这句话时,曾经年销售额超过30亿的喜得龙刚刚宣布破产63天,德尔惠创始人丁明亮则已经因病去世了6年？？
十几年前,当金莱克的克只身来到闯荡的时候,他不会想到,在2017年的盛夏,自己会习惯了在热火朝天的订货季守着曾经辉煌的品牌独自冷清.金莱克现在一年只会开两次订货会,今年3月的秋冬订货会总共来了几百个经销商.而5年前,订货会一年四次,每次都要迎接好几千人.
金莱克的衰落也是因为“错过”.老板一度认为“有钱就行,何必上市”.后来在地方政府鼓励和上市大潮下,虽启动了上市计划,又被随即而来的金融危机打乱了阵脚.在2007年,金莱克甚至还拒绝了厦门市政府提供的低价70亩用地以及一整套优惠招商政策.单是厦门飞涨的地价,就足以让金莱克追悔莫及.
德尔惠如今的境况让人唏嘘,但跟喜得龙比起来,德尔惠仍是个“幸运儿”,因为后者已经彻底消逝.
2009年10月30日,喜得龙在纳斯达克借壳上市,股价最高达到13.69美元.2012年,喜得龙业绩开始下滑.2014年4月16日,喜得龙从纳斯达克退市.2017年5月9日,市人民法院裁定终止喜得龙（中国）有限公司重整程序.这个成立于1992年的品牌由此宣告破产.
这便是三个曾经名噪一时的体育品牌当下的结局.而现在,随着大量二、三线品牌和鞋厂跌落,从业人员也集体失业.
现在做滴滴司机的陈师傅就曾多次改行,他回忆说：“以前家家户户都做鞋,自产自销.我以前鞋子卖到中东、东南亚,最多一年卖100多个柜.2008年金融危机,鞋厂倒闭得差不多了,我后来做塑料,也不顺.”
人才外流是更普遍的趋势.“我很多朋友去了重慶、浙江.有个朋友去温州,一个月拿5000、6000元,有的更高,在我们这里就是3000、4000元,”滴滴司机刘师傅表示,他所在的鞋厂也倒闭了.
无论是去年的百丽,还是现在的德尔惠、喜得龙、金莱克,都在说鞋服行业低迷,但归根结底,总是离不开自身定位不清、因循守旧、错过发展机遇、盲目扩张等症结,希望这些“败局”,能给后来者一些警示.
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参考文献：
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2、 惠德存：健康套餐治贫困 因病致贫、因病返贫,是导致农村人口贫困的主要原因之一 无疑,健康是扶贫的根本、脱贫的关键 在脱贫攻坚的过程中,为使群众“看得起病、看得好病、少生病”,榆林市以“健康.
3、 祖父梁漱溟：宽放信任，育人以德 梁漱溟,中国著名思想家、哲学家、教育家、社会活动家、爱国人士,现代新儒家的早期代表人物之一,曾被美国汉学家艾恺称作“最后一位儒家” 梁漱溟一生育有两子,给孩子取名培宽、培恕,因.
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