论文中国广告公司产业集中度变化的分析，该文是广告公司有关论文范文检索跟产业集中度和广告公司和变化有关毕业论文开题报告范文.
|摘 要|中国广告产业一直保持着瞩目的增长态势,高增长率的背后,中国广告行业发展的潜在问题也一直为学者所关注.市场结构是影响产业效率与发展的重要因素,在市场结构问题的研究中,行业集中度研究又是分析行业竞争态势,把握行业发展状况的重要因素之一,历来受到学者的关注.本文采用实证分析的方法开展研究,针对广告公司的营业额,采取了赫佛因德指数和绝对集中度两种指标度量2005-2014年广告公司产业集中度,判断广告公司的市场结构类型,研究广告公司产业集中度的变化趋势,探讨媒体服务类与非媒体服务类两种广告公司的集中度差别.最后对研究中的发现作深度分析.
|关键词|广告产业广告公司集中度变化
一
中国广告产业一直保持着增长态势,高增长率的背后,中国广告行业的发展问题一直为学者所关注.市场结构问题是影响产业效率与发展的重要因素,而在市场结构的研究中,行业集中度研究是分析行业竞争态势,把握行业发展状况的重要因素之一,历来受到产业经济学者的关注.对此,研究者们做了大量的实证和理论研究,回应广告行业的市场结构问题,提出针对性的行业发展建议.
对事实把握是作出进一步的判断的基础.因此本文非常重视对于广告产业集中度的状况的分析揭示,同时认为广告行业的市场集中问题绝不是简单的集中亦或者分散的问题,产业集中度在几十年的时间里有变化吗？是如何变化的？不同类型广告产业的集中度有差别吗？……相比于简单的判定,对这些问题予以关注和回应更加有意思.
本文主要采用实证分析法对中国广告产业的市场集中度进行分析.通过实证分析法洞悉中国广告产业的集中度水平、集中度10年时间里的变化趋势以及不同作业内容的广告公司的市场集中度数值和发展趋势的区别.
二
国内外学者对于广告公司市场集中度的问题作了许多研究,接下来笔者将分别梳理国外和国内相关研究和观点.
（一）国外研究综述
国外学者对于广告业的市场集中度有一些研究,但是对于广告业的竞争状况和市场结构却没有统一的意见.总体而言,国外学界对于广告行业的市场结构的意见分为三种：
观点一：广告公司市场是分散的.例如波特认为广告行业是零散型的行业.波特（1980）研究指出服务业、零售业、分销业、木材金属制造业、农产品、创造性的行业存是零散型产业的代表,而广告行业属于创造性行业.他列举了1972年美国CR4低于40%的产业,其中广告行业,其CR4和CR8分别为6%和10%,属于集中度很低的产业.[1]波特将零散化的产业结构的形成归结于产业进入壁垒低、规模不经济、高库存成本、销售波动、与顾客和供应商无讨价还价能力、法律政治因素等原因.
观点二：广告公司市场是集中的.贝尔齐（1993）在《广告与促销：整合营销传播展望》中指出美国广告*公司的业务是高度集中的,用经验数据指出在美国超过10000家广告*公司中,由500家公司操纵1/2的国内市场,其中10家公司控制15%的国内市场[2].
观点三：广告公司市场结构不是简单的集中亦或者分散.例如学者（Kanner1979,Levin1991,Sorrell1997）认为广告营销市场的并购使得这个产业内部中型的企业消逝,剩下的是大型公司和集团以及众多小型公司,从而导致这个产业的结构呈现两极化.美国学者AlvinJ.Silk（2009）对70年代至21初美国广告和营销产业的市场集中度展开经验研究.他主张从公司和控股集团两个维度研究来讨论广告与营销产业.他使用H.H.I指标测算广告营销市场的集中度,发现广告*公司是“非集中”行业,否认了广告行业两极化的假说.另外广告营销行业的四大控股集团占到1/5-1/4市场份额[3].
（二）国内研究综述
国内一些学者对中国广告产业的产业结构多有讨论[4].一些研究者从实证出发,研究中国广告行业的集中度状况,代表学者有廖秉宜、丁汉青、史学军、刘传红、李蓓蕾等.总体而言,根据数据统计基本认为中国广告产业集中度比较低.但是由于中国国情的复杂性、广告作业形态的多样性,在总体结论之下,亦有不同.
史学军（2005）将广告作业分为创意性作业和程式化作业[5],他认为程式化作业广告公司具有集中性,而创意性作业的广告公司更具发散型行业的特点[6].史学军（2004）通过统计资料分析中国、美国、日本、国际广告*市场的集中度,得出中国、美国、国际广告*市场是发散型,日本属于集中型.并将原因归结于国家间的广告*作业形式和制度的差异[7].
廖秉宜（2010）运用产业组织理论的SCP框架,分析中国广告市场.他使用绝对集中度指标分析1994-2008年广告市场的集中度.指出中国广告行业结构介于原子型和低集中寡占型之间,是一种低集中度的市场结构.1994-2008年中国广告行业出现了集中化趋势[8].
丁汉青（2009）根据2002-2006的数据统计,计算出这些年份中国广告公司的CR4在19%-24%之间,认为中国广告公司是高竞争性的.丁汉青还从区域角度研究广告公司的市场结构,指出某些区域市场可能与全国市场结构不同,可能出现寡占型特点[9].
刘传红运用统计资料计算出1995、1998、2004年的绝对集中度数据,对照贝恩对于市场集中度的划分,指出中国广告产业是典型的原子型市场结构[10].
李蓓蕾（2017）对广告公司的市场集中度进行实证分析,得出的结论是中国广告公司集中度处于较低水平[11].但是对于广告公司集中度变化过程关注不够.
三
在展开对于某一个问题的讨论之前,界定相关的术语和概念的是必要并且重要的步骤,也是接下来讨论的基础的建立过程.
（一）广告产业
丁汉青（2009）认为广告主不应被纳入广告产业,因为广告主更像是广告产品或服务的消费方而非供给方,而且实际管理中,如广告年鉴在统计,并不把广告主列为统计类目[12].
廖秉宜将广告产业定义为:“*广告业务或提供相关营销传播服务的广告公司与承揽并发布广告的广告媒介在同一市场上的相互关系的集合.”“广告产业的主体是广告公司和广告媒介,其中又以广告公司为主导”[13].
尹铁钢认为广告产业是指广告主通过*广告业务或提供相关营销传播服务的广告公司与承揽并发布广告的广告媒介在同一市场上的相互关系的集合[14].
杨公朴（2005）认为产业的定义有两层含义,在产业组织层面上,产业是指生产同类或者有密切替代关系产品、服务的企业集合.他指出只有生产统一或者有密切替代关系的产品或者服务的企业群才有竞争关系,因此才能做竞争和垄断分析.产业中的企业的划分的界限不是清晰的、不改变的.例如产业融合,新技术的出现会使得替代关系的商品和服务群越来越多,很有可能原本不属于同一个产业的企业称为竞争对手[15].
学者们对于广告产业的边界是有争议的,持广义广告产业观的学者认为广告产业是包含广告主、广告公司、广告媒介及其关系的集合,学者尹铁钢以及《现代广告》杂志发布的《广告产业生态研究报告》均是持这样的广告产业观.持狭义广告产业观的学者有刘传红、杨公朴、廖秉宜、丁汉青等.我认为研究对象的边界重要且必要,但是对于广告产业的界限的判定却要根据具体的研究目的进行选择.产业经济学着重研究行业竞争关系,因此选择狭义的产业观.而诸如广告行业生态研究这类的调查描述性的研究,勾画行业全景生态,前瞻行业发展态势,那么选择广义的广告产业观亦是不无道理.
结合产业经济学学者和广告产业研究者对于产业及广告产业的定义和内含阐释,基于研究目的,笔者选择的定义是狭义的广告产业定义.在本研究中,广告产业是广告公司和广告媒体的集合,研究对象是从事广告策划、设计、制作、发布*业务以及其他与广告有关的业务活动的广告公司的集合.
（二）市场集中度
1.市场结构
市场结构研究隶属于产业经济学产业组织研究的范畴.马歇尔（A.Marshall）是产业组织理论的重要奠基者,提出了产业组织概念.张伯伦（N.W.Chamberlain）和罗宾孙（J.Robinson）提出垄断竞争理论为后世奠定了分析基础框架[16].
20世纪随着对于产业组织的研究的深入,逐渐演化成为两大流派：哈佛学派、芝加哥学派,并在此基础之上繁衍出一些理论.哈佛学派的代表学者是贝恩（Bain）,贝恩采用经验研究方法研究产业经济,开创了哈佛学派产业组织研究的基本范式——SCP分析框架,即市场结构-市场行为-市场绩效分析模式.在后文中笔者还将使用到贝恩关于市场结构研究的一些成果.芝加哥学派批判哈佛学派的结构决定绩效论,认为不同的市场效率导致不同的市场结构.主张政府减少对于市场的管制,推崇自由竞争.
按照杨公朴和夏大慰对于市场结构的定义,市场结构是指“规定构成市场的卖者（企业）之间、买者（企业或消费者）、买者集团与卖者集团之间,以及市场上已有的买者与卖者与准备进入市场的潜在买者与卖者之间等诸关系的因素及其特征”.他们还指出集中度、产业差别化、新企业的进入壁垒是影响市场结构的重要因素[17].
学者对于市场结构的研究的关键在于不同的市场结构会对实际的市场行为和市场效率会产生影响不同的影响.因此那些能对市场竞争和形成产生影响的的市场特征被重视,被纳入市场结构研究.
2.市场集中度测量指标
在SCP分析框架中,把集中度作为决定市场结构的首要因素.在研究中,可以把集中度分为一般集中度和市场集中度[18].本文使用的是市场集中度,限于某个或者某些行业而测算其集中度数据.
根据众多学者对于国内外对于市场集中度的研究,市场集中度的量化方法有几种,以下作简单介绍：
（1）绝对集中度指标
绝对集中度指标是最基本的市场集中度的测算方法.列举在规模上处于前几位的企业的生产、销售、资产或者职工的数量,计算其占到市场上总的生产、销售、资产或者职工总量的比例[19].绝对集中度的计算公式如下：
哈弗学派学者贝恩在其产业集中度与市场效率的实证研究是运用这种测度方法的典范.贝恩最早运用绝对集中度指标研究行业竞争状态,他还将集中类型分级以测定当时美国数十个行业的市场集中度.（见表1）
（2）相对集中度指标
根据杨公朴的《现代产业经济学》,把洛伦茨曲线和基尼系数的集中度测度指标称为相对集中度指标.洛伦兹曲线和基尼系数被广泛应用于衡量社会财富集中程度,原理一致.
（3）赫佛因德指数（herfindahlindex）
赫佛因德指数最早使用是赫佛因德在1950年的一项研究中,对于市场份额占比的平方的使用可以追溯到Hirschman1945年的研究.赫弗因德指数的计量公式为[21]：
当市场接近完全垄断状态,H.H.I指数趋近于1,当市场接近完全竞争状态,H.H.I指数趋近于0,H.H.I指数越小,市场集中度越小,反之亦然.史学军（2004）曾计算出赫佛因德指数零散产业边界——H等于0.038.在实际的应用中,一般选择排名前50的企业计算其赫佛因德指数,如果企业总数小于50家,即按照原公式计算所有的企业.
（4）艾斯塔罗比指数（entropyindex）
Entropyindex又被称为熵指数.这种衡量指标的计算公式如下：
3.指标选择阐述
市场集中度是研究产业结构的重要变量,研究者对于市场集中度的概念认知相对确定,但是其量化的方法却有多种,本文只是罗列梳理了其中主流的四种.那么如何在这些测度指标中进行选择应用于实证研究呢？基本原则有两方面,一方面是测度指标本身的质量,另一方面是数据的实际获取情况.
首先先分析一下以上指标的优缺点.
绝对集中度指标的优点是经济含义明确、数据简单获取相对容易.但是缺点是只计算了行业中排名前列的大企业,没有考虑其他的企业,因此对于市场集中度的衡量是粗糙的,有时难以准确刻画行业竞争结构状况.相对集中度指标的优点是反映了市场中所有企业,但是局限性在于不同的洛伦兹曲线可能算出相同的基尼系数.赫佛因德指数的优点是考虑行业里全部企业、经济意义显著、能较好反映企业规模分布,是一个较好的指标,被广泛应用于研究中,赫佛因德指数在研究市场集中度问题上相比于绝对集中度更加受到关注.艾斯塔罗比指数赋予小企业以较大权重,是与上述的指标的最大区别[22].在反映市场竞争度上有争议,并不常用.
中国广告协会是发布中国广告市场数据的重要机构,就权威性而言,其数据的获取渠道是工商局以及机构的微观调研,因此在学术研究中被认可和使用.笔者从中国广告协会主办的《中国广告年鉴》中获得了2005年至2014年历年营业额排名前100广告公司的营业额数据及广告市场营业额数据.
由于广告公司行业的微观数据的统计的困难以及权威机构提供的微观数据的有限性,因此笔者采取绝对集中度指标和赫佛因德指数作为计算中国广告公司市场集中度的指标.
笔者查阅了历年的《中国广告年鉴》、《现代广告》获得了2005-2014年广告公司的营业额排名前100的广告公司的数据以及广告营业额、广告公司的年营业额、从业者、企业数等相关数据.通过以上数据对2005-2014年中国广告公司市场集中度进行分析.
四
（一）2005-2014年广告公司的总体情况
本文旨在分析广告公司的市场结构问题,广告公司仅仅是广告这个大产业中的一个组成部分,对总体广告行业的数据的掌握有利于我们后续分析广告公司的结构和发展问题.营业额和从业者的数据是很能反映行业发展态势的数据.（见表2）
2005-2014年,广告公司营业额占广告营业的比重在40%-60%之间,总体而言,广告公司营业额占广告营业额的比重总体稳定,略有上升.（见图1）
2005-2014年,广告公司从业者数量占广告从业者数量的比重50%-70%之间,总体而言,广告公司从业者数量占广告从业者数量比重呈下降趋势.（见图3）
广告公司营业额和企业数、从业者在行业中比重变化的巨大差异.这反映广告行业正在经历结构性的转型,广告公司行业正在整合,单位人力的产值在上升.带来这种变化的深层因素可能是广告公司的竞争并购的加剧、程式化作业的比重上升等.
（二）2005-2014年广告产业集中度分析
借助两类集中度测度指标,对广告产业的市场集中度进行分析.这两类指标分别是绝对集中度指标和赫佛因德指数（50家企业）,测度的对象是广告公司的营业额.在数据方面,采用2005-2014年《中国广告年鉴》刊载的销售额排名前100的广告公司的营业额数据.
1.广告公司赫佛因德指数
利用2005-2014年《中国广告年鉴》上刊载了销售额排名前100的广告公司的营业额数据,其获得的H.H.I指数的结果见表3：
中国广告产业的赫佛因德指数数值非常小,小于0.038这个零散产业基本边界.由数值可推出中国广告产业属于高竞争性产业.但是仅仅根据数据判断出中国广告产业的竞争度还不够,我们更加关注的是集中度的变化趋势,因此还需要进一步考察这10年来中国广告产业的赫佛因德指数的变化趋势.
为了直观表示2005年至2014年间中国广告行业赫佛因德指数的变化,整理出趋势图,见图4：
自2005年起至2008年,广告产业的赫佛因德指数呈上升趋势.然而2009年之后,广告产业的赫佛因德指数呈下降趋势.
为了进一步探究中国广告产业的市场集中度问题,还将对其绝对集中度数据进行探讨.
2.广告产业绝对集中度
绝对集中度指标CRn,通常是选取前4位和前8位的企业进行计算,贝恩的产业集中度判定的表格就针对CR4、CR8.但是也有相关文献选取前10位和前20位和前50位的企业计算集中度,由于广告行业内广告公司数量众多,学者们认为广告市场具有较高的竞争性,因此测算一般产业的CR4、CR8指标就具有了局限性.因此,笔者选取了销售额前4位、前8位、前10位、前20位和前50位的广告公司进行计算.（见表4）
由上表数据,广告行业的CR4的均值为19.71%,最高值25.43%低于30%,即贝恩对于原子型市场判定的上限.广告行业的CR8的均值为32.25%,几乎符合原子型市场的结构,但是少数年份,如2007年和2008年（CR8>40%）有低集中寡占市场的特征.
由广告企业的绝对集中度变化趋势（见图5）,可以得出以下结论：
（1）2008年及以前,广告公司的市场集中度呈上升趋势,在2007年、2008年达到峰值.
（2）自2009年之后,广告公司的市场集中度呈波动下降的趋势,到2013年达到10年来最低值.
（3）CR4、CR8、CR10、CR20、CR50近年来呈现显著的收敛态势.营业额靠前但非头部的广告公司营业额比重在下降.
3.媒体服务类和非媒体服务类广告公司市场集中度
自2009年开始,中国广告协会在统计销售额前100的广告公司时,将广告公司分为媒体服务类和非媒体服务类广告公司.
根据中国广告协会对于媒体服务类和非媒体服务类广告公司的界定,在此简作阐释.
媒体服务类是指为媒体提供*、销售、品牌运营以及为广告主提供媒体策划、媒体广告资源购买等专项服务的广告企业（例如,电视、平面、户外、网络等媒体的销售、*公司,媒体广告资源策划购买公司等）.非媒体服务类指主要从事品牌营销传播、广告设计制作、专项策划执行等服务,而非媒体广告销售、*、策划、购买的广告企业.
笔者分别计算了媒体服务类和非媒体服务类的广告公司的绝对集中度数据.（见表5、表6）
由媒体服务类广告公司和非媒体服务类广告公司的绝对集中度均值可知,非媒体服务类广告公司的集中度总体高于媒体服务类的广告公司.
媒体服务类广告公司的绝对集中度呈现波动上升的趋势,2011-2013年有所下降,但2014年回升.（见图6）
非媒体服务类广告公司的绝对集中度总体呈下降趋势,而且近年来CR4、CR8、CR10、CR20呈收敛状.营业额靠前但非头部的广告公司营业额比重急剧萎缩.（见图7）
五
（一）中国广告产业原子型竞争结构
通过对于2005年至2014年广告产业的营业额的市场集中度进行定量研究,可以发现：
1.根据赫弗因德指数的测算,中国广告公司的赫佛因德指数接近于0,小于零散型产业的临界值,因此这个阶段中国广告公司产业属于分散型的市场结构,集中度低.
2.根据绝对市场集中度的测算,中国广告公司产业CR4、CR8满足原子型市场的特征,企业数量众多,产业集中度低.
因此,由两类测算指标均可以推导：2005-2014年中国广告公司产业市场集中度低.这样的产业竞争结构的形成,既是广告产业自身的行业特点的结果,也是中国广告业独特的发展历程的结果.
首先,广告公司这个产业的进入壁垒相对低.广告公司属于文化产业范畴,相比于重资本的制造业而言,人力资本对于企业的重要性高于资本,无需机器厂房那样的大额固定资产投入,对于从业者而言,进入这个行业,开办一家设计广告业务的广告公司是相对容易的.中国的产业政策使得这个行业的进入壁垒在中国非常低.第一,在公司注册问题上,《公司法》不断修改,放松公司注册的难度,变实缴登记制为认缴登记制,放松最低资本限制,简化手续流程,这都有利于中小企业的进入和发展.第二,中国的广告产业处于发展的早期,上个世纪后期中国逐步恢复市场体制,广告行业才逐渐恢复生气.由于广告产业发展时间短,作业方式比较初级,以创意型作业为主,门槛低；同时也没有形成成熟的大型企业操控市场的情况,进入行业障碍少.第三,中国辽阔的幅员和多层次的市场为广告行业提供开阔的、多元化的生存空间.
其次,传统广告业务难以形成规模经济.规模经济的形成本质上来源于边际成本下降.史学军分析两类产业的成本结构,创意型作业的广告公司从创意质量上大企业不一定比小企业有优势,成本上规模经济也不显著.但是程式化作业,如市场调查、媒介购买等,随着服务量的上升,提供服务的边际成本下降,具有规模经济性.但是从事这类业务的广告公司在中国市场还处于发展过程的早期,不够完备.
最后,广告公司议价能力差.回顾广告公司,特别是广告*公司在中国的发展历程,夹缝中生存似乎是一个不争的事实,广告产业日益勃兴,广告公司的生存境遇却不那么乐观.例如,广告主和媒体的直接合作在中国市场多有发生,特别是在2008年金融危机爆发后,这样的情况愈发严重.广告公司突然发现自己被闪到一边,越来越多的媒体不再需要*,直接与广告主联姻.广告公司的传统服务模式受到广告主的严重质疑[23].缺乏议价能力就意味着广告公司的合作对象可以以各种形式进入争夺资源,集中型市场格局难以形成.
（二）外生冲击与市场集中度下降
前文重点分析了2005-2014年10年间广告产业集中度的变化趋势,这10年间,广告公司行业的集中度变化不是单纯的上升,亦或者下降,而是出现了严重的波动.
1.根据赫弗因德指数的测算,自2005年起至2008年,广告公司产业集中度呈上升趋势；2008-2009年是重大的拐点,2009年之后,广告公司产业集中度呈下降趋势.
2.根据绝对市场集中度的测算,2008年及以前,广告公司行业的市场集中度呈上升趋势,在2007年、2008年达到峰值.自2009年之后,广告公司行业的市场集中度呈波动下降的趋势,到2013年达到10年来最低值.CR4、CR8、CR10、CR20、CR50近年来呈现显著的收敛态势.营业额靠前但非头部的广告公司营业额比重在下降.
2008年和2009年这一段时间是广告公司产业集中度发生重大变化的关键拐点.结合这两年发生的重大事件,基本上可以推断造成广告市场集中度重大转变的外生性冲击正是2008年全球金融危机.
2008年的金融危机对于中国经济产生重大的影响,这场危机对于社会和各行业的影响也一直收到极大的关注.当然,众多学者对金融危机对广告业的影响发表见解,但是众说纷纭.原本以为巨大的股市震荡和财富蒸发会使得广告主广告投入减少,广告业经历寒冬,例如根据《2008年度中国广告业生态调查报告》调研数据,
2008年广告主营销推广费用占营业额的比率下降到9.3%,比2007年下降了3.4%,达五年最低[24].但是2008、2009年的广告业的销售额却“逆势上扬”,于是有学者认为金融危机对于广告业的冲击不严重,例如黄升民认为宏观经济主要影响对外、出口型企业,对于广告企业的影响不会太大.2008年的广告生态调查报告认为2008年全球经济衰退并没有直接表现在中国广告市场,房产、金融、汽车等行业纷纷逆势增加投放[25].
但是,笔者认为,金融危机的传导机制是复杂的,金融危机对于广告业的影响是深层次的、结构性和长期性的.根据实证研究结果2008、2009年广告公司的市场集中度逆转以往上升趋势,急转直下.由于滞后效应的存在,2009年成为广告产业结构剧变的一年,并且自2009年后中国广告产业的集中度一直处于波动状态.金融危机是如何导致广告产业集中度下降的呢？
金融危机降低广告产业的集中度是通过两个路径实现的,一方面金融危机冲击了大型的外资广告公司,另一方面,金融危机提振了本土广告公司.
1.冲击大型外资广告公司：金融危机后大型外资广告公司的应对可见端倪.本土各大4A广告公司经历大范围的减薪、裁员和控制人员流入.受金融危机的影响,许多跨国企业纷纷压缩广告预算,而拥有专业化的作业的有外资背景的4A广告公司,长期以来一直是大型跨国公司的合作对象.因此大型的4A广告公司自然会受因广告主营销费用的下降而效益减损.4A的老客户阵营松动,客户流动频繁,大客户流失的现象上升,导致国际4A公司收入明显缩减.
2.本土广告公司提振：金融危机对于不同类型的企业影响不同,由于国外通货紧缩压力和需求萎靡,外向型企业受到严重制约,而中国政府的救市政策和宽松货币却使得本土维持相对的稳定,因此金融危机对于本土产销企业影响相对小.长期以来,本土广告公司服务的对象一般是本土企业,本土企业相比于对外企业,受到冲击小,作为合作伙伴的本土中小型广告公司冲击也相对较小.另外一些企业外销转内销,甚至本土广告公司有一定的提振作用.
（三）媒体服务类与非媒体服务类广告公司市场集中度分异
前文还分析了2009-2014年广告产业中媒体服务类和非媒体服务类广告公司的集中度的变化趋势,有以下结论：
1.非媒体服务类广告公司的集中度总体高于媒体服务类的广告公司.
2.媒体服务类广告公司的绝对集中度呈现波动上升的趋势,2011-2013年有所下降,但2014年回升显著.
3.非媒体服务类广告公司的绝对集中度总体呈下降趋势,而且近年来CR4、CR8、CR10、CR20呈收敛状.
媒体服务类广告公司是指为媒体提供*、销售、品牌运营以及为广告主提供媒体策划、媒体广告资源购买等专项服务的广告企业.一般而言,媒体服务类的广告公司一般有较好的媒介优势和媒介关系,有较稳定的广告客户,进入门槛较高[26]；除此之外,户外媒体、户外新媒体、买断型媒介*公司等媒介依托型广告公司占有媒介资源,具有媒体的部分属性,易形成规模经济[27],因此媒体服务类广告公司集中度水平相对较高.这就解释了媒体服务类广告公司近年来市场集中度上扬趋势.然而,媒体服务类的广告公司由于在中国发展历程较短,发展尚未成熟,各种资本搅动着这个产业内部,尚处于跑马圈地的状态,各公司竞相角逐,市场不成熟是市场集中度还比较低的原因之一.
非媒体服务类广告公司是相对传统的从事品牌营销传播、广告设计制作、专项策划执行等服务的公司.这些服务是现阶段大多数广告从业人员的专业特长,由于这一服务领域进入门槛低,对资本、势力的要求低,因此,成为大多数广告公司角逐的主要领地.许多大型的4A广告公司都属于非媒体服务类的广告公司,且居于行业顶端.这类广告公司的市场集中度的下降与这类企业自身的非规模经济性和低进入门槛有很大关系,总体上分散化的市场结构符合理论推断.只是金融危机让这个行业的竞争更加剧烈,因此市场集中度下降.
非媒体服务类的广告公司CR4、CR8、CR10、CR20的敛状预示营业额排名前列但非头部的中型的广告公司营业额比重急剧萎缩.这似乎印证了一些学者对于并购风潮下广告业发展的判断：中型广告企业正在消逝,留下大型广告公司以及小型广告公司存活.
|注释|
[1]Porter,M.E.,CompetitiveStrategy:TechniqueorAnalyzingIndustriesandCompetitors.NewYork:TheFreePress.Ch9,1980
[2]乔治-贝尔齐,麦克尔-贝尔齐,《广告与促销：整合营销传播展望》,大连：东北财经大学出版社与McGraw_Hill出版公司,2000年第102页
[3]PeterMagnusson,StanfordA.Westjohn,andDidJ.Boggs.Order-of-EntryEffectorServiceFirmsinDevelopingMarkets:AnExaminationof
MultinationalAdvertisingAgencies.JournalofInternationalMarketing,Vol.17,No.2(2009),pp.23-41
[4]陈刚、孙美玲,《结构、制度、要素——对中国广告产业的发展的解析》,《广告大观（理论版）》,2011年第4期,第15-25页
[5]史学军,《广告作业的内容构成与分类特征与广告市场的信息问题》,《广告大观（理论版）》,2005年第5期,第20-24页
[6]史学军,《质量升级成本、产品创造性与市场结构》,《世界经济》,2005年第4期,第39-51页
[7]史学军,《沉淀成本、承揽制度与全球广告市场结构》,《产业经济研究》,2004年第5期,第1-12页
[8]廖秉宜,《中国广告产业市场结构、行为及绩效分析》,《国际新闻界》,2010年第9期,第83-87页
[9]丁汉青,《广告经济学》,北京：经济管理出版社,2009年,第238页
[10]刘传红,《广告产业过度进入问题探析》,《企业研究》,2006年第10期,第68-69页
[11]李蓓蕾,《中国广告产业集中度提升路径研究》,郑州大学,2017年,第14-24页
[12]丁汉青,《广告经济学》,北京：经济管理出版社,2009年,第219-221页
[13]廖秉宜,《自主与创新：中国广告产业发展研究》,北京：人民出版社,2009年12月版,第1页
[14]尹铁钢,《失衡——中国广告产业的结构性问题分析》,《广告大观：理论版》,2013年第6期,第25-38页
[15]杨公仆、夏大慰,《现代产业经济学》,上海：上海财经大学出版社,2005年,第1-2页
[16]董艳华、荣朝和,《产业组织理论的主要流派与近期进展》,《北京交通大学学报（社会科学版）》,2003年第4期,第10-15页
[17]杨公仆、夏大慰,《现代产业经济学》,上海：上海财经大学出版社,2005年,第53页
[18]杨公仆、夏大慰,《现代产业经济学》,上海：上海财经大学出版社,2005年,第55页
[19]杨公仆、夏大慰,《现代产业经济学》,上海：上海财经大学出版社,2005年,第55页
[20]杨公仆、夏大慰,《现代产业经济学》,上海：上海财经大学出版社,2005年,第56页
[21]李停,《市场结构、产权和中国工业市场》,上海：上海社会科学院,2012年,第33页
[22]李停,《市场结构、产权和中国工业市场》,上海：上海社会科学院,2012年,第35页
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点评:此文为大学硕士与广告公司本科广告公司毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料，关于免费教你怎么写产业集中度和广告公司和变化方面论文范文.
参考文献：
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