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分类:论文范文 原创主题:电子商务论文 发表时间: 2024-03-23

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随着社会的快速发展,人们已经进入了21世纪的信息时代,在这个信息大爆炸的背景下,传统旅游行业也在经历着巨大的变革.随着时代的发展,很多游客出游的动机、内容以及方式都在发生着变化,旅游电子商务应运而生,它的产生对旅游行业有着重大的影响.游客的需求越来越个性化,要求旅游服务提供者的响应效率也要更高,旅游电子商务平台提供了更全面的选择和更便捷的操作,这也是其迅速发展的最重要原因之一.

一、旅游电子商务的概念

旅游电子商务以网络为载体,以旅游信息库、网络银行为基础,利用先进的电子手段来运作旅游业及其分销系统,它展现和提升了“网络”和“旅游”的价值,具有营运成本低、用户范围广、无时空限制以及能同用户直接交流等特点,为人们提供更加个性化、人性化的服务.

二、旅游电子商务的平台类型

旅游电子商务是通过各种平台来为旅游者或者旅游经营者服务的,主要的分类有以下几种:OTA、B2B、B2C、C2B和O2O等.

OTA平台,全称为Online Trel Agency,即“在线旅行社”,是旅游电子商务行业的主要代表.旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务,并通过网上支付或者线下付款,使各旅游主体可以通过网络进行产品营销或销售.平台直接面对消费者,消费者可以在其网络平台上直接下单预订产品,主要代表有携程、同程、途牛和去哪儿等.

旅游B2B平台,是在旅游产品批发商与零售商之间、旅行社内各个业务部门之间、旅行社和其他涉旅企业之间通过互联网技术,将服务与技术的紧密结合,来实现产品、服务和信息交换,并为之提供相关保障服务、衍生服务的电子商务平台.这种平台是针对旅行社内部而不是直接面对旅游者的,大部分是用来查询订位、支付内部结算款、核对明细账.也就是将原来的电话、传真都转变成系统订单,以系统确认为准,旅行社内部进行结算的系统平台,其代表有八爪鱼、旅游圈等.

B2C平台是英文Business-to-Customer的缩写,中文简称为商对客.商对客是电子商务的一种模式,也就是直接面向消费者销售产品和服务.这种形式的电子商务一般以网络零售业为主,主要借助于互联网开展在线销售活动,例如淘宝就是这种模式.体现在旅游业上,就是平台直接把产品销售给旅游者,旅游者直接下单即可.它与OTA的区别在于,它不一定有旅行社实体,它只是个平台,客户下单后相当于与平台签订了“合同”,也就是说对方当事人需要承担责任的前提是的服务存在过错,给旅游者造成了损失,不满足这个条件,就算旅游者有损失,人也不需要承担损失,这和旅行社签订的包价合同是完全不同的,其代表就是飞猪、懒猫、京东等平台.

旅游O2O平台,全称是Online to offline,就是线上旅游电商平台+线下实体旅游产品连锁超市,线上营销+线下营销,线上查询预订支付+线下旅行行程和目的地服务,旅游百事通是其中最典型的代表.

三、OTA平台的发展现状和问题分析

虽然旅游电子商务的平台类型多样,但是消费者最熟悉的、发展最快的,无疑是OTA平台,有些游客也会比较熟悉O2O平台.而一般旅行社的业务操作,最经常使用到的是B2B平台.这几种旅游电子商务平台是目前在旅游行业使用最普遍的,有的是面对广大游客的,有的是面对旅游企业内部的,其产生的初衷,都是为了更加快捷便利地完成相关操作,化繁为简.

(一)OTA平台的发展现状

OTA平台之所以能得到高速的发展,是因为它确实改变了传统的旅游操作模式,不论是对消费者来说,还是对旅行社来说,都有了很好的操作便捷性.20年前,传统旅行社都是靠电视、报纸、广播等传统媒体做线路广告,游客在具备出游意愿后,会寻找旅行社咨询线路.旅行社的接待人员会打电话给相关线路的供应商,确认组团线路的人数、标准、空位等信息,然后报给游客,游客如果可以接受,就交钱报名并签订纸质合同.合同签完,接待人员会发传真给供应商,写清楚线路明细内容,并与供应商盖章确认,在出行前或者出行后,旅行社财务审批无误,便由旅行社财务部打结算款给供应商,直到游客行程结束,整个交易过程才算完成.从传统的操作方法可以看出,电话和传真确实非常必要,但并不是特别高效,对人员操作的依赖性很大,如果经办人员漏发传真,供应商又没有确认,那么游客出行就会有问题.而今天的OTA平台完全改变了消费者操作的模式.游客自己可以上网查询产品,旅游产品可以是跟团游、机票、酒店、机票+酒店,或者订制线路.无论是手机还是电脑,游客通过聊天软件可以快速咨询详细情况,然后按照自身的需求来下订单.操作界面也非常简便,游客只要按照界面提示一步一步操作即可,直到最后的付款界面,确认金额没有错误,直接付款,订单便生成了,短信也会发到游客的手机里,短信甚至是一份很详细的出发通知和注意事项.这样的平台操作,完全抛开了旅游接待人员、电话、传真以及等环节,所以非常受现代消费者,尤其是中青年人的喜爱.除了操作简便以外,各个平台里的产品丰富、种类繁多,能满足游客的个性化需求,这也是OTA受游客喜爱的主要原因之一.大家最耳熟能详的三大OTA平台便是携程网、同程网和途牛网.

虽然OTA平台以它的独特优势吸引了大量的游客使用,市场占有率也越来越高,但各大旅游网站的经营情况,还是有各自不同的发展轨迹.比如途牛网,前期经历了快速发展的阶段.自2014年登陆纳斯达克后,途牛的广告投入消耗了大量的资金.从2015年到2017年,3年连续亏损.途牛发布2018财年第一季度财报显示,净亏损7160万元人民币.但是可以看到,这个数字比2017年的同期大幅下降,途牛在一些业务板块正在逐步站稳脚跟,体现出自己的成长性.

同程网,从2014年开始每个月都在亏损,一直到2017年7月,亏损43个月之后,才逐渐开始扭亏为盈,其中过程艰辛,最重要是腾讯的两次投资.同程网在发展期间也想过变革,例如并购线下实体旅行社,自己开旅行社门店等,但是由于种种原因,并购又退出,开了门店又大量关门.同程网的发展,还要看其之后的融资和盈利点.

携程网,目前是各大旅游OTA平台中体量最大,也是唯一不断盈利的企业.携程网从最初的起步,发展到如今的规模,是有可圈可点之处的.携程网于今年3月发布年报,数据显示,携程2017年全年净营业收入为268亿元人民币,同比增长39%;公司2017年全年营业利润率为11%,这与携程各业务线的稳健增长及全球化战略的成功密切相关.

从这些OTA平台的发展过程,能看到OTA平台的盈利模式主要有以下几点:(1)供应商的广告费;(2)网站极力压低供应商的结算价(包括机票、住宿、景点、车队和旅行社等)赚取差额;(3)吸引或者用比较隐蔽的方法让游客二次消费或者说是附加消费,比如保险、接送等,当然这部分消费在市场越来越规范的前提下,已经成为供消费者自由选择的项目.

(二)OTA平台发展中的问题

从旅游电子商务的发展中,人们也应该看到OTA平台有它自身不可回避的问题.

首先,顾客的类型受限制.OTA平台主要针对的是对网络使用比较熟悉的中青年人,对于老人和小孩无法兼顾.许多老人并不会通过手机APP或者网站来挑选线路产品,更不会使用网上支付.而小孩没有到法定年龄,无法独立消费,必须在成人监管下消费.但是这两类消费人群的需求却不容忽视.近年来,越来越多的老年人开始注重自己的晚年生活质量,旅游甚至是出境游已经是很多老年人愿意选择的消费活动.而小朋友们,经常会有出游的愿望,家长们也很愿意达成孩子的愿望,所以也有旅游需求.

其次,售中或者售后服务质量欠佳.很多游客有亲身体会,无论是哪个网站,甚至规模较大的公司,拨打投诉电话,首先是按数字键的繁琐程序,一层层进行选择菜单,有些没有耐心的游客觉得事情不是很重要,到最后就不再拨打下去了.或者等到接通了,接待员并不是旅游专业人员,都是一些普通的实习生或接线员,很多问题他们无法立即回复,所以答复就是24~48小时以后给回复,他们负责向上问询.而旅游在外的游客需要的是立即解决和专业人员解释和帮助,而不是等待.有时候等到回复时,行程都已经结束,而且问题也还是没有解决,在这一点上,OTA平台无法与线下旅行社的专业服务相比.

第三,营销方式引起抵触.为了流量的增长,几乎所有OTA平台会给销售或者电话营销人员下达越来越高的指标.因为他们的赢利点增长速度下降,客户发展也没有那么迅速,所以“扫楼式”营销的电话或者短信就会“飞”到广大顾客手机里,会不断问询是否需要旅游,或者是否需要下载APP,有送积分送抵用券等,导致一部分消费者产生抵触心理.

第四,附加消费后遗症.由于OTA平台有一些默认的二次消费,游客第一次在网站上无意中被强迫了二次消费或者附加消费后,会发现最终其实并不便宜,于是对平台的信任度降低,甚至部分游客选择不再使用.

四、OTA平台与其他平台的互补发展

OTA平台发展过程中,也在不断进行着探索和改革.旅游电子商务的其他平台,可以和OTA平台互补且共同发展.

(一)OTA平台和O2O平台的互补

OTA平台可以线下并购或者自己开实体旅行社,即实现OTA平台和O2O平台的结合.这种互补,可以解决顾客类型不全的问题,也可以进一步提升服务的质量,增强游客消费中的安全感,从而提高游客满意度.

当然,线下并购或者自己开旅行社并不容易,并不像开网站拉供应商上线,让技术人员进行维护,让人员进行回复那么简单.无论是并购,还是线下自己开旅行社,所需要的投入都很大,实体旅行社需要的成本往往会远超过原来的预计.以同程在无锡的线下铺店为例,同程2016年到2017年在无锡城区及各大乡镇快速开了30多家门店,并且由同程出资装修,支付员工工资等,是真正的自营模式.但到2017年年底,无锡只剩南禅寺这一家同程门店,而这家原本就是无锡第一家同程门店,其他的同程门店都由于各种原因难以经营而相继关门.其中一个最大的原因就是同一条线路或者产品,门店销售的高于同程网站上的,因为网站给了抵用券和一定的优惠金额,而门店为了维持经营,房租、水电、员工工资和广告费用都是不可缺少的,成本大于网站的分摊.

携程网,也有过一样的思路,不过采取了不一样的操作方式.携程网首先并购了旅游百事通,2015年旅游百事通在全国近5 000家门店,这些门店都是加盟的,不需要携程支付任何费用.然后携程网利用互联网技术手段,把旅游百事通原来的系统平台和携程平台进行对接打通,这样旅游百事通线下近5 000家门店的流量瞬间就上了携程,为携程的融资打下了更加坚实的基础.2017年携程开始设立自己品牌的门店,但是要求非常高,一家门店需要签约至少1 000万结算额的流量,上海的携程门店签约甚至是2 000万起,并且一定里程内不允许开另一家携程门店.这样的要求对于要开携程门店的负责人来说是会再三考虑的.到2018年7月,仅苏南公司在无锡、苏州、常州、南通等地就一共开设了近30家门店,而且大部分门店经营情况良好,甚至有的门店月流量就在300万以上.同样是OTA转O2O模式,携程的成功之处经验在于,先和全国最大的线下门店旅游百事通合作,摸清了门店的需求和具体的门店经营方式,提出了更加详细和严格的条款,以保证经营的成功.同时,携程注意将网上线路的和线下保持一致,并给门店销售留下了盈利的空间,且鼓励销售订制线路产品,以绕开同质化产品的比拼,给门店留出更多的盈利空间.而且,他们也保留了电话微信营销,只要每个月的月底还有员工指标没有完成,还可以电话微信联系游客.携程门店凭借统一精致的门店装修,接待人员的热情服务,以及对产品的不断更新和增值服务,吸引了很多游客.大部分携程门店的销售额还是以增长为主,也初步打开了携程线下实体销售的局面.如今,携程战略投资旅游百事通、去哪儿网后,把线上产品优势和线下门店优势全面结合,又把去哪儿的年轻客户吸引过来,成为了国内最大的OTA旅游网站.

(二)OTA平台和B2B平台的互补

OTA平台想要顺畅运行,线上线下的沟通是非常必要的,品种繁多的旅游产品,无论是线上还是线下销售和结算,必须要一个互通平台,即B2B平台.

B2B平台主要分两种,一种是靠融资以营利为目的的平台,一种是纯粹靠实时报名占位不用付款的B2B平台.第一种旅游B2B平台的两个代表就是旅游圈和八爪鱼.

旅游圈即上海匹匹扣网络科技有限公司,成立于2013年,旗下拥有旅游“新零售品牌”——皮皮旅游和旅游“供应链品牌”——旅游圈,以及北京匹匹扣国际旅行社有限公司和上海匹匹扣国际旅游社有限公司2家全资子公司.于2014年及2015年先后进行两轮融资.其致力于打造赋能型旅游新零售平台,为上游旅游产品供应商和下游旅游产品分销商提供产品供应链服务、2C智能营销赋能服务以及全场景经营配套服务等,助力旅行社打通新零售之路.同时,他也鼓励消费者自己下载旅游圈APP,成为自己的旅游顾问,这样就有可能把B端供应商的产品直接销售给C端客户.从某种意义上说,旅游圈已经不是纯粹的B2B平台,而是准备向B2C发展了.

“八爪鱼在线旅游”是目前国内唯一具备国内短线、国内长线、出境旅游、自由行、机票预定、租车和门票等全线旅游产品的在线同业分销平台.在阿里巴巴等投资者的大力投资下,目前这个平台是比较稳定的B2B平台,但是因为结算金额必须在这个平台上支付,所以也导致了很多旅行社门店不愿意使用这个平台,因为许多旅行社要求资金必须走自己的平台,这样才能不断提高自己平台的流量.

虽然第1种B2B平台操作便捷、返利丰厚,但是资金链上存在很大的风险性.于是,有些供应商相继研发了第2种平台.这种B2B平台仅供查询线路、占位报名、和销售端旅行社核对账目,资金不必在这种平台上支付,可以在每家旅行社自己的平台上支付,他们的B2B平台账单和每家旅行社的平台账单进行核对,核对无误后,由双方财务部对接打款.由于这种B2B平台基本没有风险性,所以比较受旅行社门店欢迎,其中的典型代表就是江苏喜洋洋和三义旅游集团.

当OTA平台铺设线下门店,这些线下门店必须使用B2B平台.目前还没有哪家OTA把这种互通的B2B平台做得很好很完善的,所以该平台将来还有很大的改进空间.以携程网为例,携程对接旅游百事通的B2B平台就反映出几大问题:首先,平台无法实时体现供应商的占位情况,供应商必须和门店沟通后再上线路给编号报名,工作量比较大;其次,B2B平台为了规避部分责任,设置了很多门槛,给供应商和门店上线带来比较多的问题;最后,由于是OTA开发的B2B平台,所以没有考虑到门店和供应商之间的需求,很多问题亟待解决,比如变更人数和金额、发送短信给客户等问题.

五、结语

OTA平台的发展是必然的趋势,但是OTA平台的发展,需要和旅游电子商务的其他平台一起相辅相成.如果OTA平台和其他平台能够真正做到互补和完善,那么其将会给游客和旅行社门店带来无限的便利,产品的丰富程度、与供应商的沟通,以及产品实际情况,对于来报名的游客来说,都更加便捷和一目了然.将来OTA平台和其他旅游电子商务平台的共融互补,必定会推动未来旅游电子商务的持续快速发展!

(作者单位:无锡太湖学院商学院)

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参考文献:

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