论文在线购物商品质量管控方法与机制述评，本文是商品质量方面毕业论文提纲范文与在线购物和机制述评和管控有关论文范本.
【摘 要】网络购物的发展势头迅猛,其虚拟性的特点造成较传统模式存在更严重的信息不对称性.以购物阶段的划分作为分析起点．分解网络购物的质量感知差距所在．梳理目前有关在线商品质量管控手段,并就其背后的运行机制从直接、间接两个方面做出总结,分别是退款保障机制、信号传递机制、在线评价机制、*担保机制,并就未来在线商品质控发展方向进行讨论.
【关键词】在线购物、质量管控、运行机制
【中图分类号】C93
【文献标志码】A
【文章编号】1003-0166(2018)10-0041-06
O引言
网络购物从兴起至今,短短20余年的发展,已经发生了天翻地覆的变化.2017年6月,我国互联网用户达到7.51亿人,互联网普及率达54.3%．超过全球平均水平4.6%.据商务部数据显示,2016年中国网络零售交易额高达7.18万亿元,较2016年上涨32.2%．超过同期中国社会消费品零售总额两倍有余.互联网消费已经成为人们生活中不可或缺的一部分.但与此同时,在线商品质量问题堪忧,相关新闻于“3 -15”晚会上也是频频.考虑到消费者在线购物与传统购物的场景的转换．本文对当前网络购物从阶段划分、质量管控手段及其背后运行机制等方面进行梳理并讨论.
1 网购商品质量控制节点分析
传统购物模式一般满足从生产商、中间商、零售商再到消费者,其特征以商流、物流、以及资金流为导向的链条式购物模式,消费的前端、中端及终端存在明显的阶段性,与消费者接触的仅仅是零售端.而在线购物模式则不然,较传统的购物模式,数字化信息成为贯穿商品交易整个过程,能够与消费者接触的不仅仅是零售商,中间商、生产商均能够通过信息传递．作为销售方在网购平台上参与市场行为：因此．以信息流为载体的在线购物模式大大改变了传统的商品销售业态,使其在消费购物感知、购物过程的信息沟通、产品获得及售后服务等均出现了较大的差异．而正是在这些差异中形成的信息不对称形成了网购产品的质量问题所在[1].
首先在商家的选择阶段.传统购物模式下,消费者会在精力、时间是一定的：因此,基于一定距离范围内进行实体商铺的选择,在数量上、品类上具有局限性.通过商铺所在的地理位置、店铺装修、服务人员配置等信息对其做出初步评价.而在线购物模式下,消费者可以不受物理空间以及时间的约束,随时通过互联网访问购物平台网站进行商品的比较和选购.虽然可以在时间成本一定的前提下浏览更多的商铺及产品,但网购平台的信息化属性使得对于商铺实际判断存在一定的影响.第二在商品选购阶段.传统购物模式下,消费者可以通过感官获取产品的质量感知．与卖家直接面对面的交谈后,进而通过理性判断做出消费决策,交易完成的瞬间即可获得产品.而在线购物模式下,消费者通过网店商家提供关于产品的文字、图片或视频描述信息获得产品的质量感知,对于产品的咨询则是通过即时聊天软件完成,同时还有产品的销售数量记录以及商品的买家评价作为参考.第三在商品选购完成阶段.传统购物模式下,消费者可以直接获得产品,产品的配送由自己或商家即时完成,售后服务也直接到门店完成：而在线交易则不然,在选走商品后需要在网上在线支付完成后,由卖家通过第三方物流完成商品配送,商品的购买和使用存在一定的时间差.当所需商品出现问题时,可通过即时通讯软件完成沟通,实现商品的退换货等售后服务.
综上所述,在线购物与传统购物之间交易的差异性,成为产生在线信息不对称的主要来源,从分析结果看,主要体现在交易前、交易中、交易后三个方面,具体优劣分析见表1所示.
2 电商平台管控的主要手段
基于以上传统购物模式与在线购物模式的对比分析,在线购物模式能够消费者信任的关键在于消除信息不对称,降低买方的购物风险.本文基于在线购物的三个阶段．梳理了目前在线购物平台采用的商品质量管控手段,具体描述见表2、表3、表4所示.
3在线购物产品质量控制机制讨论
在线购物与传统购物之所以会形成质量的不确定性,关键在于商家、商品、消费者之间存在的信息不对称,即：商品的销售方在向消费者销售商品时,对于自己商品的信息并不能完全掌握,尤其是在商品数量较多时,同样消费者对于商品的质量在未使用的情况下更无法掌握商品的质量信息,且信息量远远低于前者.由Akerlof于1970年提出的“柠檬市场”为起点,经济学家们在解决信息不对称的方法主要集中在两个方面：一是直接提供有效的信息来降低信息不对称．如食品的配料表,精准投放广告等：二是间接地以信任为依托,对商品质量作出承诺,如无条件退款、第三方认证等.具体表现有四种机制.
1)退款保障机制.
退款保障机制是买方可以在一定期限范围内有条件或无条件且无代价退还产品,并不会因此付出一定的费用.Moorthy. S认为,在产品质量不确定的情况下,退款保障机制是产品支撑的必要的信号保证.其基本逻辑为：商家为所售商品或服务的质量作出交易前的承诺,该承诺以商家承担商品交易损失为约束,以保护消费者权益不受侵害为约束．并以此承诺获得消费者信任并促成交易的完成.消费者的购物行为除去时间、精力以及精神成本及其他机会成本外,当所购商品质量出现问题时,其最基本的诉求便在于为所购商品实际支付货款的返还．Mann& Wissinkc3]认为退款保障能够有效降低消费者的购买风险；因此,退款保障机制是网购消费中最基本也是最重要的一环.
退款保障也不是始终有效的,与涉及商品的价值存在相关关系.相关研究认为,当所购商品价值较高时．高质量的商品能够将退款保障服务作为质量信号,来保障商品以其较高的进行销售：因此,退款保障机制能够帮助高质量商家实现企业利润最大化.反之该机制则存在失灵的情况,当商品价值较低、存在较高的退换成本时,消费者会考虑边际成本大于商品价值；因此,会放弃退换货.刘玲通过对淘宝不同价值的商品交易数据进行研究,验证了在商品价值高且质量不确定性较大的情况下,较宽松的退换保障是消费者进行购买决策的重要因素.
目前围绕该机制所形成的质量保障手段如：7天内无条件退款、30天无条件换货、买方赠送运费险、平台商家急速垫付等.该类方法虽然被商家普遍采用,但因退换存所形成基于商家单方面的限制性条款却让该机制下的质控手段大打折扣.黄宗胜等针对双渠道销售商的退款保障策略进行研究,并发现无论是否在实体渠道提供退款保障服务,均对网络渠道提供该服务有利.
2)信号传递机制.
信号传递理论作为信息经济学的延伸,较早有Spence关于教育的信号传递作用,认为教育程度不仅具备生产性的特征,在信息不对称的情况下作为一种信号,有利于解决市场无效率及福利最大化.而商品质量信息同样存在如此的问题,其基本逻辑为：虽然消费者均为理性经济人,对于商品信息的获取存在被动接受的状态：因此,商家要针对所售产品或服务进行信息传递,通过特定的信号告知消费者有关信息,该机制以商家信誉为约束,以消费者低成本获得质量信息为激励来促成商品交易.
Grosanm认为如果市场能够有效运转的关键在于存在可靠的信号,这些信号成本较低且真实,能够反映出商品实际的质量水平,而消费者也能够低成本的获得这些信号.在线交易的相关研究中,而王宇等研究了第三方信号的有效性与成本的关系,认为成本较低的信号有效性较强,具有较高的信号传递效率,反之成本越高信号传递的有效性越差.信号成本的存在使得消费者在消费前会考虑其边际量,结合信息的不确定性当信号成本边际量超过信息价值本身时,消费者便会停止使用信号.
目前围绕该机制形成的质量保障手段有：产品试用、在线沟通服务、商品交易记录、产品信息展示等.同样该机制存在商品虚假宣传、描述与实际存在出入等弊端.相关研究有肖俊极、李波等[9-10],研究了包括交易数据、信息披露等在内的信号策略对于网上交易促进作用的影响．认为信号成本越低容易造成模仿及恶性竞争,导致信号失真,从而干扰正常市场秩序.
3)在线评价机制.
在线评价也叫在线信誉反馈．Resnickc11]认为在网络购物中．以消费者购物的历史行为作为信任评价依据,并以此结果促进陌生人之间的交易.其基本逻辑为：通过对消费者实际购物所产生的关于商品质量的信息进行收集、处理、分析,并以此作为依据对商家形成信用评价,新进入的消费者可以通过综合的信誉信号作为商品质量背书,从而间接可以降低质量信息不对称．指导消费者完成消费决策.该机制以商家的信誉作为约束,以消费者信赖作为激励来促成商品交易.
相关研究有Katz&Lazareld[12]．认为口碑类信号能够较强地影响消费者的决策态度．正向的影响能够显著促进消费,反之负向的影响会抑制作用．其影响效率远高于传统的信号,是广告的9倍、报刊的7倍、推销4倍.同样在Engel&BlackweW3]等学者的研究中发现,60%及以上的消费者认为他人评价的口碑类信息能够较强地影响消费决策.口碑信息背后的信任基础在于消费者实际体验,传统购物模式下的口碑类信息通常都是无形的,存在于人们口口相传的意识形态中,而在线评价则是消费者针对商家商品质量的可视化信号,同时也是消费者对商家口碑的可视化信号.
目前围绕该机制形成质量保障手段有：商品购物评价、商家在线信誉反馈等.虽然该机制能够产生较为直观的评价结果．但由于平台容量的增大．评价的信息的质量水平和数量水平存在较大的差距,Heath&Stippc14]认为理性且客观的在线评价通常包含更多的信息：因此,也更容易产生信任感,Mayzlin &Chevalierc15]认为在线评价的数量能够反映出消费大众对于商品购买意图导向,大量的在线评论信息能够促进消费者购买.但同时也极易造成大量的“木偶”买家．或者部分买家与商家通过“好评返现”的激励机制来获得较高的信誉评价,这显然对于信号市场是干扰性的.
4)*担保机制.
*担保机制是指商家凭借第三方为信任背书,向消费者传递可信任的质量信息从而获得其认可.有关学者如：Maeyer&Estelami认为第三方商品评价机构提供的质量信息能够增加消费者的信任程度.该机制基本逻辑为：消费者在商品质量鉴别能力上缺乏专业性,基于商家自利性的基本假设会是消费者单方面对商家传递的信息持怀疑态度：因此,借助第三方或者社会公信力对商家的质量能力及信息进行鉴别．帮助消费者获得信度较高的质量信息.
相关研究有周黎安等以易趣网拍卖数据为研究对象,验证了信誉机制在网络市场上的积极促进作用,认为信誉好的商家更能够增加交易的可能性；因此,良好的信誉信号能够提高信息的可信度,进而帮助消费者能够更好地做出判断.同样周耿等研究发现信誉能够显著影响消费者的购买行为,当这种信任的关系的第三方性质越强,即与买卖双方无差异的独立关系越明显,则对于消费者的消费决策影响越大：因此,网购平台能够基于第三方独立的信誉特性．运用担保机制来促进网购交易的完成.
目前围绕该机制形成的质量保障手段有：平台介入处理、商家资格审查、第三方支付、运费险、平台商品抽检、交易担保金等.该机制的核心在于公信力的公正程度,目前主要以电商平台作为鉴别主体,但从利益集团角度分析,商家与平台之间存在利益一致性的问题,尤其在广大网购用户较为信赖B2C平台,其既充当运动员（自营商品）,又充当裁判员（纠纷处理）的情况更是明显.
4结语
以上通过对在线商品质量管控方法、手段进行梳理并讨论其背后的运行机制．基本上呈现了我国在线购物当前发展阶段的基本情况.虽然其商品的质量水平较早期混乱的市场有所改善．但其水平仍然处于较低的层次．还有很大的提升空间.通过讨论发现当前的管控主要来自商家、平台,但其力量极其有限；因此,本文提出以下三点作为未来的在线商品质量管控的主要方向：
首先是政府．政府作为公信力最高的机构．为消费者提供可靠的质量信号,应该充分发挥其“守夜人”的角色．对在线购物等相关电子商务提供合理、合规的“约束条件”．从制度上对整个行业进行有效的规范．但同时不要过多“干涉”市场行为：第二应当积极借助相关产业服务的力量,如将商业保险、检验检测、认证认可等纳入到综合治理体系中,虽然目前已有部分的商业模式进入质量管控环节,如“运费险”保障商品退换货时运费免于买卖双方来承担．但这类服务还停留在低水平低层次阶段．对于整个电商质控环境的支持仍存在大有可为的空间：第三应该积极引入行业协会等社会*力量．面对种类繁多的商品,没有任何一家机构能够对商品作出专业可靠的质量鉴别；因此,基于商品品种的多样性,应该借助更加专业的相关产业、行业协会等第三方来充当在线商品质量的“裁判员”角色．如引入专业的质检电商平台进行B2B的质量服务接入.通过以上多方力量的介入,将大大有利于我国在线商品质量水平的整体提升.
结束语，该文是关于经典商品质量专业范文可作为在线购物和机制述评和管控方面的大学硕士与本科毕业论文商品质量论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献.
参考文献：
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