为啥农产品很难做品牌?,该文是农产品类毕业论文开题报告范文跟农产品和很难和品牌相关论文写作参考范文.
我国农产品品牌现状呈现以下五大特点——
第一,农产品在国内仍处于产地品牌阶段.比如烟台的苹果莱阳的梨,不如潍坊的萝卜皮,这类说法就是这一现实的佐证.很多茶叶类产品的品牌,如西湖龙井、信阳毛尖、黄山毛峰,也都是强大的产地品牌.当前,在全国范围内产地品牌总体上强过产品品牌.
产地品牌近几年也暴露出不少短板.主要原因是以农民为主体的地方产业,缺乏系统有效的控制机制,产品良莠不齐,或者产品被掺假,伤害到消费者权益,最后对产地品牌也是一种严重的伤害.
第二,渠道品牌强过产品品牌.渠道品牌是垂直电商出现的新兴农产品品牌,它是突出售卖农产品、农副产品和生鲜类产品的渠道载体,强调的是电商渠道品牌本身.
比如河马鲜生、顺丰优选等都是渠道品牌.这些渠道品牌由于本质是一个电商购物渠道,背后有大量财力物力支持,使得这个渠道无论是品牌知名度,还是品牌势能都远超某一单类农产品的品牌.
第三,真正农产品品牌的代表作较少.大部分都还处在贴标贴牌的阶段,真正的农产品品牌被大家熟知的很少.有朋友说我这个有品牌,XX牌西瓜.可是这个品牌可能很多人都没有听说过,并且都没有概念.他所谓的这个品牌也就是贴标贴牌的概念,不算真正的品牌.
第四,国内消费者对于农产品的品牌认知弱.而对于3C类、汽车类、快消日化类产品的品牌感觉非常敏感,认知意愿也很强烈.国内的农产品虽然十分发达、丰富,但因为不好保鲜、难以包装,以及运输、展示和标识等方面难以实现标准化等因素的影响,全民的品牌意识还是很薄弱的.
第五,目前国内农产品品牌溢价能力较低.品牌的核心作用和价值是提升溢价.在国内即便是有农产品品牌,它的真正的溢价也还没有做起来.尽管有个别品牌能把抬得特别高,但其销量并不好,所以这种溢价也不算真正做起来了.溢价能力的提升是一种长期稳定的状态.
知道了上述现实特点,我们就明白了为什么打造农产品品牌很难——
第一,标准化难题.一个标准化的产品是打造品牌的前提.一个农产品的品牌要想做起来,就要有标准的口感、形状、重量、包装、设计等,在口感方面甚至要有明确的口感标识,比如偏甜还是偏酸,甜到什么程度等,要能给客户形成品牌记忆.这些都是需要标准、稳定、可控、可量化的内容.
我们会想到一些产品,比如,佳沃的蓝莓,都乐的香蕉,感觉它们都像品牌产品.这些产品之所以让人感觉像品牌,是因为它们比同行业的其它产品的标准化程度更高,品牌形象似乎也就逐渐地跳出来了.
国外的农产品品牌,在口感、生产、产能、重量、形状等方面都有统一的质量要求,正是严格的质量控制管理和标准化的生产流程决定了农产品的高品质定位.
第二,差异化难题.品牌的主要性质之一就是差异化.差异化就是自家品牌跟别人的相比到底有什么不同,比同品类要好在哪里,特别在哪里,我们的口感、形状、品牌寓意与同类相比有何差别.
目前在农产品领域里面很难做出差异.口感、形状这些本身的差异需要大量的研发投入,技术需要不断的迭代,从业者、农民,大家都还需要更多的努力.那么品牌寓意方面不同在于哪里?比如品牌的代言、核心的情感价值等.褚橙能够形成所谓的品牌,恰恰是因为他们解决了核心情感价值的差异性问题.但这种部分差异化的解决,到底是否可以支撑一个真正稳定并长期存在的品牌还有待商榷.
国内目前很多农产品很难立刻做到突出的差异化.就连产品本身的附加值,比如情感、品牌势能的差异化都很难做出来,褚橙是有非常强大的个人品牌背书才做出来的.
第三,季节性难题.农产品靠天靠地吃饭、季节属性很强,在农业技术和产能都不可控,无法保证全年稳定生产时,品牌推广的时间就会因为产品的季节性而断代,存在断续感,而品牌推广是要长期持之以恒进行的,这就使得标准化品牌很难形成.
第四,溢价难题.品牌的作用其中有一种很重要的价值是溢价,但农产品的溢价目前不太被国人所接受.目前国内消费者接受三种溢价.
第一是新品种溢价.比如以前吃的玉米是的,现在的玉米是黑色的,人们会接受这种品种溢价.第二种是渠道溢价.河马鲜生、顺丰优选等优秀的销售渠道带来的溢价,大家对这类渠道的信任和购买动力,都会产生渠道溢价.第三种是产地溢价.比如西湖龙井、烟台苹果等.
国内消费者对于农产品普遍只接创新农业
受品种溢价、渠道溢价和产地溢价这三种,要让他们真正接受品牌溢价,还需要市场的再成熟和再教育.
第五,竞争难题.这个难题在国内的各个领域品牌里都是一个大难题,同质化的农产品无论在外表、口感还是防伪方面都是个难题.有时候农产品品牌好不容易做起来了,恶意仿造、恶意同质化就成了很大的竞争难题,尤其是在同区域的农产品中尤为明显.
目前,全国有产地公用农产品品牌500多个.虽然各地对申报、推广产地公用品牌,打造地方特色产业、提升地方产业形象等方面都比较重视,但对产地公用品牌的授权、监督和管理方面仍然滞后,相应的监管制度和授权与退出机制还没有普遍建立起来,出现了产地公用品牌“泛用”和未授权生产经营单位的“滥用”等问题.这一“劣币驱逐良币”的倾向也正严重阻碍着我国产地公用品牌的发展.
在这种同质化的过程中,又很难区分仿品和真品,一个真正的品牌也很难通过某些方式进行自我保护,在某种程度上也阻碍了品牌的发展.
当下创业的新农人,尤其是一些小而美的创业平台、创业个人,想打造自身的农业品牌,客观来讲不是一件容易的事情,可以先把精力放在标准化和差异化上.品牌说到底永远只是一个结果,它不是原因,更不是能促进企业发展的动因.待标准化等难题解决之后,品牌的问题也就迎刃而解了.
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参考文献:
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