论文文化是茅台系列酒必打的一张牌，本文是关于系列方面学术论文怎么写和茅台和茅台系列酒和打的相关毕业论文范文.
文/ 凌通价值网创始人 董宝珍 编/ 吴弩
2016 年12 月23 日,茅台在系列酒经销商大会上表示,2017 年将是茅台系列酒攻坚的一年,茅台集团董事长袁仁国、茅台集团总经理李保芳等高层领导者从时机、集团支持力度、组织架构、策略定位、渠道开拓等方面为2017年的茅台系列酒发展勾勒了蓝图.
但在我看来,茅台系列酒要想在2017 年取得大的发展,真正实现茅台的战略预期,就必须重视其精神属性的建设,打好文化这张牌.
系列酒的滞后非关外因
不用讳言,长期以来,相比于核心产品飞天茅台,茅台系列酒的发展是明显滞后的.在过去的几年,茅台系列酒的经营不稳定,经营占比甚至有下降的趋势,这是为什么？首先,我们可以从外部的市场环境和需要来找找原因.
在我看来,如果把600 元以上定义为高端酒区间,其市场规模在1000 亿元人民币左右；若把300-600 元定义为次高端酒区间,其市场规模大概在500-800 亿元之间；而其下的100-300 元价位区间,我综合分析认为其市场规模约为1500 亿元；至于100 元之下,市场规模约为2000 亿元——首先声明,以上分析是我根据多年的经验所得出的,由于缺乏精确的统计,必然会有一定误差,但绝不至于离谱.那么,由于100 元以下的市场主要是低收入人群消费者,其品牌意识不强烈,对茅台品牌现实意义较少,茅台系列酒所集中的100-300 元价位带就拥有最大的白酒市场规模.如此大的市场规模,为企业提供了巨大的需求保障,而且,除了总量优势外,这个价位带还存在产业集中度低的现象.目前,白酒产业集中提高的进程才刚刚开始,在未来会有许多的中小企业被迫退出市场,宝贵的市场资源会日益集中到名优企业手里.
以洋河为例,在100-300 元价位带,洋河有100 多亿元的销售额,只占其市场规模的不到10%.这样的市场集中度是非常低的,还有大规模提高的可能.未来,几家全国性品牌加上若干家地域龙头将共同占领、垄断这个价位的市场.茅台系列酒所在的价位区间,对于茅台来说,是巨大的蓝海市场.
所以,我们基本可以确定,外部的需求和市场环境并非导致茅台系列酒长期滞后的原因,恰恰相反,外部的环境是非常有利于茅台系列酒做大做强的.
内在文化的缺失是系列酒的痛点排除外部原因后,我们可以把茅台系列酒滞后的原因指向企业内部了.我把内部因素分两类：一类是硬的,一类是软的.所谓硬,指的是产品质量、资源投入、渠道建设、市场推广；
所谓软,指的则是品牌、文化以及在消费者心中的特定情感认知.
在硬条件方面,本次茅台系列酒经销商大会上茅台做了很多积极的表态,比如酒质、比如允许三年政策性亏损等,这固然为茅台系列酒的大发展提供了必要的基础,但在我看来,硬条件并非制约茅台系列酒发展的根本原因.注意观察茅台在电视和网络上的广告我们就可以发现,茅台系列酒的广告占了绝大部分.为何大量的广告投入却没有把系列酒的销量做起来？其原因就在于长期以来,茅台系列酒在软要素上的投入不足或者说缺失！我们知道,一定水平之上的白酒,主要是服务于心理情感和人际关系,白酒对消费者来说有两种满足,一种是口感的满足,另一种是心感的满足.所谓口感自然是说产品的物理品质,口味香型,而心感则是我创造的一个词,指的是某个品牌的酒在消费者心中所代表的精神特质.人们只要听到某个品牌的酒就能感受到某种特定的美好,某个品牌的酒能够激发出消费者难忘的记忆,这就是心感.它不是靠客观的物理口味所产生的生理感受,而是靠文化、精神、品牌特质所引发的心灵感受.
让我们来做一个简单的测试,随便说出几款茅台系列酒的名字,你能感受到些什么？
和朋友喝酒是一种对人际关系的促进,这不是酒的物理品质能满足的功能,酒所包含的历史、文化、精神特质才是关键.满足不了消费者的心灵感受,就不会被消费者所追捧.喝酒喝的是感情,喝的是文化,茅台系列酒就是因为缺乏感情、缺乏文化才会长期滞后.
洋河与茅台的案例
洋河为什么崛起？是完全因为酒质吗？
是完全基于营销能力吗？在我看来,很重要的原因是洋河为产品创造了一种与众不同的文化特质,满足了人们的心理需要.几年前,我应洋河邀请参观,其市场部的主任说洋河正在创造一种绵柔文化的语言体系,比如历史上的杯酒释兵权——赵匡胤用柔和的方式解决了历代王朝最头疼的问题,这就是洋河所强调的绵柔.洋河打算引入类似的历史文化,让洋河成为中国人善于以柔和方式解决难题的文化代表.
很显然,洋河在其口味特征的基础上附着了与之相一致的文化思想内涵,这才得到了消费者的认同.洋河在现实的经营中固然重视渠道销售体制的建设,但他们也把精力和资源放到了品牌内涵的建设上,放到了对产品精神属性的塑造上,在完成内涵和精神品质塑造后,利用现代传播工具大规模地向消费者进行了传播,最终把自己所代表的精神文化送到了消费者的心里.我认为,洋河成功的根本原因不是其市场推广,而是其品牌内涵、精神特质的塑造.
再让我们看看茅台酒,其巨大成功的原因则是历史上不断有历史人物和历史事件为其增加社会和历史文化价值.双十协定蒋、毛共饮茅台酒影响了中国历史；周恩来、尼克松共饮茅台酒改变了中美关系,一系列的历史事件和重磅历史人物让茅台酒逐渐成为中国人心中代表最高敬意、最真挚情感、最尊贵待遇的精神符号,当人们在某些场合需要表达以上意思时,第一时间想起的就是茅台酒.这就是茅台酒长盛不衰的根本原因.只要茅台酒所代表的精神内涵持续被强化,它就很难被竞争对手所超越.当然,茅台酒有着卓越的产品品质,但是,纯粹的物理品质是不能保持竞争优势的,现在的科技之下,生物都能被克隆,物质上的领先终究会被竞争者复制和模仿,只有独特的精神属性才是其唯一的标识.
我特别要说的是,茅台酒所代表的历史文化以及精神特质不是茅台酒厂所塑造的,而是由、、周恩来、尼克松等名人所塑造的,是社会大众,尤其是社会杰出人士所赋予的.几十年来,茅台一直是以生产为主,在主动塑造精神文化方面有投入,但投入的程度和针对性上都不够.茅台酒主要的文化塑造是由社会力量完成的,众人拾柴推动了茅台酒精神文化内涵的不断壮大.2013 年,很多媒体集中火力攻击茅台,说茅台是腐败酒,在这种时候,茅台股票投资人奋起反击,在一定程度上扭转了局面.除了投资者个人的利益,其主动维护茅台品牌文化的责任感也起了很重要的作用.
怎样对系列酒的品牌进行建设
在我看来,茅台系列酒要想在精神属性和品牌文化建设上取得改善,首先要解决的就是“硬”和“空”的问题.在这里,我以摘录的茅台迎宾酒和仁酒的电视广告语为例：前者是“新口感、新包装、多防伪、更高品质”；后者是“天之高,纳君子器度,地之厚,蕴仁者胸怀,仁者天地之心！仁酒,贵州茅台股份有限公司出品.”——很显然,茅台迎宾酒的广告语只强调了酒的物理属性,完全没有涉及精神、文化、历史,这样的广告语很像改革开放初期的“誉满全球畅销世界”,太硬且缺少文化内涵；而仁酒的广告语在强化非物质的精神属性,但缺少产品和文化的具体联系,没有揭示出为什么仁酒能代表儒家思想中的“仁”,显得太空.因此,要想解决系列酒长期持续健康发展的基础性问题,我认为茅台有必要成立一个专门的部门,我把名字都起好了,就叫“茅台文化生产部”,这个部门的主要工作就是为茅台系列酒创造文化精神属性,先进行精神价值的分析研究和创造,再组织有文化、有思维能力的人来将其内容化,推向媒体.
除建立专门的文化开发部门外,我另外再提两点建议.第一是不要过多地去借母品牌的名和势,第二是不要为了求发展而去压.
关于第一点,袁仁国在系列酒经销商大会上有所提及,这是很明智的.把茅台系列酒弄成茅台的儿子是不正确的方向.比如五粮春用“系出名门”来强调其与五粮液的关系,但同一家族之余,五粮春本身代表了什么？它包含着怎样的情感？体现了怎样的精神和文化特质？没有任何的阐述和展开.这种强调与主品牌是同门的策略,固然容易切入市场,但进入市场之后却是没有个性的.而只要缺乏精神特质,消费者就认不得你,记不住你,到最后就必然会停滞.
关于第二点,只要是以便宜的去卖东西,就必然会走向衰退,因为别人的永远会杀得比你更狠.真正的竞争力和长期的出路在于要把产品的卖得越来越高.具体到酒来说,解决之道就是要在酒里面增加精神属性和文化内涵.除了产品品质外,还要生产软性的东西,生产看不见的文化和精神.英国前首相撒切尔夫人说过一句话：“中国只有在生产电视机里的内容的时候,它才具有真正的实力”,放到一个企业来说,就是说只有当其能够产出文化的时候,才有真正的竞争力.总是生产硬邦邦的物质性商品是逃不脱低价竞争的.低价竞争没有任何人能够长期、稳定的发展.
本文点评:本文论述了关于系列方面的大学硕士和本科毕业论文以及茅台和茅台系列酒和打的相关系列论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料.
参考文献：
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