论文经中、韩公益广告对受众的影响比较以孝主题为例，本文是比较研究方面毕业论文题目范文与公益广告和韩公益广告和孝主题方面论文范本.
经中、韩公益广告对受众的影响比较研究——以“孝”主题为例
A Comparative Analysis of the Influence of
Sino-South Korea Public Service Advertisements on the Audience
-On the Theme of "Filial Piety"
作者 Author _ WOORI.CHO 马蕊 Ma Rui
| 摘 要| 本研究通过定量与定性研究结合的方法,对2016 年在中国和韩国同时播放过的中韩合作公益广告对两国的受众影响力进行了比较分析.研究结果发现,中国与韩国受众对“孝道”观念和想法不一致,中韩合作公益广告受众度也不一样.
同时,两国受众的电视媒体影响力也不同.希望通过本研究,中韩合作公益广告可以达到更好的效果.
| 关 键 词 | 跨文化 受众 文化差异 孝 公益广告
| ABSTRACT | By combining quantitative and qualitative research methods, this study focuses on Sino-South Korea cooperativepublic service advertisements showed in both countries in 2016 and makes a comparative analysis of their influenceon the audience from China and from South Korea. The results show that the audience from these two countries hedifferent concepts and thoughts of "filial piety", leading to different advertising effects. Besides, TV media´s influenceson their audience are not the same in these two countries, neither. Based on this study, we hope that Sino-South Koreacooperative public service advertisements can he better effects.
| KEY WORDS | Cross-culture Audience Cultural difference Filial piety Public service advertisement
| 作者简介 | WOORI.CHO（1985-）,女,上海交通大学媒体与设计学院2014年级博士生；马蕊（1986-）,女,上海交通大学媒体与设计学院助理
研究员,工商管理流动站博士后随着经济与技术的发展,世界进入了全球化阶段,各国的文化作为一种交流手段,起到了非常重要的作用.同时,经济的发展让国际企业通过跨文化广告,进一步接近广大消费者.韩国与中国自从1992 年建立首交之后,两国之间在很长的一段时间内密切地进行了政治、经济、社会以及文化交流,并且交流方式越来越多样化.而韩国与中国的各种国际性文化活动也越来越多.
目前在中韩合作的广告中,商家大量选择了韩国当红明星作为模特.同时,韩国的大企业也大量进军中国市场,为了更有效地说服消费者,两国的广告商开始制作跨文化广告.从这一方面来看,我们可以意识到在韩国与中国的交流中,应当更有深度地对文化内容进行应用.
公益广告最大的目的是为了说服接收者,并更好地引出社会性问题以及贡献活动.目前韩国与中国两地的政府机构为了更好地引导出市民的实践行为并促进市民的道德规范,正积极地制作更多的公益广告.以韩国与中国的情况来看,目前正对自国的公益广告进行着活跃的研究.而在今年初,中韩合作的公益广告首次在两国同时进行了播放.以前,中韩合作的公益广告有在中国当地进行过播放.在本研究当中所设计到的中韩公益广告分为韩国版本与中国版本两种.而这两篇公益广告在韩国与中国当地都有进行播放.对韩国与中国公益广告接纳度比较的研究之前也有广泛的研究,但是对跨文化公益广告两国的接纳度比较并没有相关研究.其原因在于中韩合作的公益广告目前并没有在中韩两国进行过播放.
因此本研究通过分析2016 年初在中国和韩国同时放映的跨文化公益广告,比较研究了对两国接收者的影响.根据两国的文化差异,分析了公益广告对两国接收者的影响程度,并对今后中韩合作公益广告的发展做出了借鉴性的作用,让两国的接收者可以更好的对公益广告内容进行了解.
并且在本研究中以“孝”为主题,通过对韩国与中国接收者的见解以及公益广告的内容,可以了解两国的接收者对公益广告的态度有着怎样的转变.
中、韩跨文化广告研究现状
为了本论文研究,首先查找了中国与韩国的相关文献内容,但到目前并没有找出与本研究内容相关的研究文献.其原因在于今年初中韩合作的公益广告首次在两国进行同时播放,所以目前并没有与其相关的文献内容.而之前对中韩合作公益广告的研究内容一般都局限于公益广告运行方式的比较研究、主题比较研究、诉求方式比较研究、接收者比较研究等.
在分析中国与韩国跨文化广告的相关研究时我们发现大部分的研究为中韩网络广告对比研究、中韩广告文化交流的话语呈现与变迁研究等.而对于公益广告的中国与韩国跨文化比较研究目前尚未找到.并且对于中韩联合公益广告对接收者影响比较的研究也没有进行过,原因在于目前中韩合作拍摄的公益广告数非常少.本研究通过对两篇中韩合作公益广告研究分析,了解两国接收者对两篇公益广告的接纳度,并希望以此为借鉴,今后可以制作更多的中韩合作公益广告.“孝”是东方的传统*与思想中心的最高价值.“孝”的起源是孔子以前在社会上所盛行的对祖先的崇拜思想.祖先崇拜思想是从孔子出现以前就已在社会上所盛行的思想观念.而孔子也非常强调对于祖先的尊重.从社会的角度来看,“孝”貌似是子女对父母的一贯的*道德,但是其依据始于父母对子女的无穷的爱.就像孔子所说“父母的最大担忧就是深怕自己的孩子得重病”.在儒教中“ 孝”是无条件并无界限的.这是子女报答父母之爱的最好途径.不管父母健康还是身体不适,有无经济能力,子女都应当对父母进孝心.一般来说,“孝”是子女对父母行使的最重要的道德行为.父母养育了子女,对其挚爱有佳.而子女为了报答父母的养育之恩,应当无条件对父母尽到孝心.
儒教认为这种“孝”是自然而应当的感性.中国韩国同为亚洲国家,深受儒家思想的影响.因此,两国的国民对于“孝”这一思想都有同样的认可.本研究对于以“孝”为主题的两篇中韩合作公益广告进行了研究分析,并了解两国的接收者对于“孝”的想法是怎样通过公益广告而改变的.
研究方法与研究发现
(一)研究方法
中国与韩国是同样位于亚洲文化圈的国家.而两国在国家的特性上却有着区别.虽然在地域与历史上有着亲密性,文化方面也有相似性,但是接收者的文化却有着区别.中国与韩国的历史同质性比较强,可在其内部具有较大的文化差异.中国通过社会注意革命建立了社会注意国家,因此在国家体制上与韩国截然不同.改革开放之后,中国将资本注意经济运营方式导入到了市场经济当中,并采取了具有特色的经济运营方式.在这一过程中,中国经历了韩国所无法经历到的一些社会发展经验.另一方面,韩国采取了独治的社会体制,通过飞跃性的经济发展以及IMF 的危机,韩国展示了独特的社会适应模式.
因此中国与韩国接收者对于公益广告的接纳度以及反映都有区别.由于文化的差异,接收者对于公益广告的理解以及对广告概念价值的评价都会不一样.本研究想通过两篇中韩合作制作的公益广告,对两国接收者的态度进行分析.两国合作制作的两篇公益广告的内容都是以“孝”为主题.所以,在本论文当中,首先我们对中国与韩国接收者对“孝”这一思想的差异进行了分析,接着通过两篇公益广告的内容,对中国接收者与韩国接收者之间的共同点以及差异点进行分析.
通过研究设计,我们想先了解中韩跨文化公益广告视频对两国接收者所产生的影响.根据这一内容,我们导出了以下4 个研究问题.
研究问题1（Ⅰ）: 中国公益广告对中国接收者带来怎样的影响？
研究问题2（Ⅱ）: 中国公益广告对韩国接收者带来怎样的影响？
研究问题3（Ⅲ）: 韩国公益广告对韩国接收者带来怎样的影响？
研究问题4（Ⅳ）: 韩国公益广告对中国接收者带来怎样的影响？
为了对以上的研究问题进行检验,我们施行了问卷调查以及FGI 等深层调查方法.
问卷调查与FGI 深层调查的问题由以下3 种组成.
中韩两国地缘相近、文缘相通、人缘相亲,“孝道”是中韩文化共通的主题.中国人讲“百善孝为先”,韩国人将孝道融入到日常的社会礼仪当中.作为文化基因的“孝道”深深扎根于并影响着两国社会的各个层面.选取“孝道”为本次公益广告合作的主题,相信能够充分打通两国人民的情感共鸣.
2015 年9 月,电视台与韩国放送广告振兴公社签署《电视台与韩国放送广告振兴公社合作备忘录》及《中韩公益广告合作协议》,正式确定双方联手制作“孝道”主题公益广告,项目正式启动.
此次,《不苟言笑的父亲》（中方）和《孝敬就是一句话》（韩方）的创意脚本,是通过一次特别的“联合评审”最终确定的.可以说在创意伊始就充分考虑到文化适应性.
不一样的公益广告,自然有不一样的播出形式,从今天起,两支广告将采取“30s+30s”的组合方式,无缝捆绑播出,完美合体,登陆电视台各频道及韩国KBS、MBC、SBS 等主要媒体平台.
韩国公益广告片：孝敬父母就是一句话
图2 韩国公益广告片
资料来源：韩国放送广告振兴公社（KOBACO）
广告内容：
此次《孝敬父母就是一句话》中李光洙扮演一位疏于关心母亲的年轻人.人们常常会照顾外人的情绪而忽视了父母的感受.片中的这几段对话,相信能够引起很多人的共鸣.
对请自己吃了一顿饭的学长说“谢谢”,对每天给自己做饭的妈妈说“给我来杯水” ；
女朋友过生日时说“生日快乐”,妈妈生日时却问“今天是妈的生日？” ；
对等了自己五分钟的朋友连忙道歉,对等了自己一辈子的父母说“干嘛出来等？”
三段对比性的片段,洞察到生活中一些细微之处,告诉大家孝敬其实很简单,或许就是一句话.
中国公益广告片：孝敬父母笑顺父母
图3 中国公益广告片
资料来源：电视台
广告内容：
《不苟言笑的父亲》中,邢佳栋扮演一名公司老板,工作上严肃苛刻,员工对他十分敬畏.生活中不苟言笑,儿子对他敢敬不敢亲.但就是这样一位“不苟言笑”的父亲,面对深夜还在为自己织围巾的老母亲时,居然演起猴戏逗母亲开心.
有” 严（颜）”,有“笑（孝）”,我们邢老师不能再合适.在工作中,每个人都可能有自己的脾气,不愉快时,甚至会发泄在家人身上.孝敬父母不仅仅是物质上“尽孝”,还需要放下脾气,只为博父母一“笑” 何尝不是一种幸福.
(二)研究发现
实行问卷调查后,通过SPSS 的统计分析,得到了以下的研究结果.
根据以上的分析,我们发现中国与韩国公益广告的认可度有着明确的差异.平均值M 韩等于2.64,M 中等于2.44,这表明韩国接收者相比中国接收者对公益广告的信任度更高.
以上的分析是为了了解两国的接收者在观看中韩合作公益广告前后对“孝”的感知度的变化.在观看公益广告前,韩国与中国接收者对“孝”的感知度分析结果为M 韩等于1.98,M 中等于2.71.这表明中国的接收者比起韩国的接收者对于“孝”的观念更强.在观看公益广告后,韩国与中国接收者对“孝”的感知度分析结果为M 韩等于2.80,M 中等于2.40.这表明在观看广告后,韩国接收者对“孝“的观念比中国接收者更强.
中国与韩国各选出6 名进行了FGI 的深层调查.
研究结论与讨论
(一)研究结论
本研究以中韩合作公益广告对中国与韩国接收者的反映效果进行了测量.在本研究中所使用的公益广告是今年初两国合作制作的公益广告,以“孝”为主题.
中国和韩国分别制作了一篇,并在两国同时放映.
本研究为定量调查研究,与研究设计一同在中国与韩国个别对100 名接收者进行了问卷调查,通过FGI 深层调查,更深入地对中国与韩国接收者的反映进行了测量.
总结本研究结果如下
第一：通过对两篇公益广告的认可度分析,我们了解到韩国接收者比起中国接收者,受公益广告的影响更大.
第二：在观看两篇公益广告前,中国人比起韩国人对于“孝”的观念更强.而这一现象与中国传统的儒家思想有着密切地关联性.中国儒家思想的传承强调“孝”.所以,中国接收者比起韩国接收者对于“孝”的感知度更高.
第三：在观看公益广告后,我们可以发现比起中国人,韩国人对于“孝”的想法、反省、对父母的想法都有着转变.这表明韩国人更受媒体的影响.而相比韩国人,中国人受媒体影响的程度较小.
通过FGI 深层调查所得到的结果如下：
第一：对于“孝”的观念,中国人与韩国人不分年龄都觉得应当对父母尽孝,发自内心的对父母好.这种结果产生的原因在于,中国与韩国都是亚洲国家,深受传统儒家思想与文化的影响.
第二：将两篇公益广告同给中国人与韩国人观看,问对广告想法的问题时,我们发现了两国的年龄差异以及文化差异.
根据两国年龄而存在的差异当中,给韩国青少年观看中国公益广告时认为,广告中主人公在家里家外行为不一致的举止无法理解.而给中国青少年观看韩国公益广告时,非常认同广告内容.
并且30 岁以上的韩国人非常喜欢中国广告的表现方式,但不能起到共鸣.
第三：观看两篇公益广告后,是否对“孝”改变了想法这一问题中,中国与韩国的接收者都有着肯定性的态度.在观看公益广告后,两国的人都认为通过广告让自己可以反省自己对父母的态度.而这种结果产生的原因在于文化层面的因素.其原因在于中国与韩国都是传统儒家“孝”的思想.中国与韩国“孝”的思想从小培育人们尊老爱幼,孝顺年长者.
本研究是一则史无前例的研究,通过两国跨文化公益广告,了解两国接收者的反映,是一个非常具有价值的研究.
(二)研究启示与不足
本研究中具有遗憾的部分在于为了更正确的分析,应该实行定量调查,分年龄进行分析,让问题选项更加丰富,并且根据性别、学业、职业等的差异进行更细致的分析.但是本研究是通过年初播放的两篇中韩合作公益广告来分析目前两国人对公益广告的接纳度,所以更加细致的研究分析需在明年两篇中韩合作公益广告播放完后再进行.
并且在FGI 深层分析中,需要将问卷选项内容更加细致化.分析中国人认同的中国版公益广告或中国人认同的韩国版公益广告.相反,分析韩国人认同的韩国版公益广告或韩国人认同的中国版公益广告.通过这种细致化的分析,我们可以找出两篇公益广告的优点与缺点.
通过年龄、学业、职业等因素,比较分析接收者对两篇公益广告的反映.
这些不足点将在今后的研究中进行完善,对研究进行更加精致深层的分析.
希望通过本研究所得出的结果可以在今后中韩合作公益广告的制作中,起到借鉴的作用,让两国可以制作更具有实际性影响力的公益广告.
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结论，本文论述了关于公益广告和韩公益广告和孝主题方面的相关大学硕士和比较研究本科毕业论文以及相关比较研究论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料.
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