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摘 要：近几年,广告精准投放越来越受到市场的青睐,其凭借技术和算法使得广告主比原来更容易找到目标受众,较传统方式大大提高了投放效果.视频网站作为视听语言媒体,其面临的广告回避现象更严重,仅靠获取目标受众无法达到期望的投放效果.因此,视频广告精准投放在改进技术的同时,需要打通多平台数据、构建精准用户画像、重视广告创意、控制广告频次以及建立纳入用户评价的效果评估体系,最大化地提升投放效果.
关键词：视频网站；精准投放；广告回避；投放效果；广告创意
中图分类号：G237 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2017)027-0335-02
一、引言
精准投放是新媒体与传统媒体在广告投放方面最大的不同.传统媒体的传播过程是从媒体到受众的单向传播,其广告投放更适合于对受众广度的覆盖；新媒体则是从媒体到用户,再从用户到媒体的双向互动,强互动性使得媒体能够捕捉用户的行为特征,并且通过大数据获取目标用户,因此广告投放更适合对目标用户的精准覆盖.视频网站是近年来颇受用户欢迎的新媒体之一,其广告在精准投放过程中也与其他新媒体有所不同,除了对目标用户的锁定外,在投放的各个环节都需要做到更高的精准度.
2015 年,中国广告传统媒体广告市场规模首次被网络广告超越.这意味新媒体正成为广告金主们推广的重要阵地.由于依托于互联网,新媒体能够获取除用户统计人口属性外的用户行为数据、兴趣数据等,媒体和广告*公司在为品牌制定广告投放策略时将更具针对性和精确性.目前,精准投放中主要以视频程序化购买为代表.据eMarketer 数据预估,2016 年美国视频广告程序化购买支出将达到61.8 亿美元,占美国视频广告支出的60%.精准广告已经成为美国视频广告投放的主要方式.①在国内,位列网络视频前三的爱奇艺、腾讯视频和优酷视频,借助“BAT”海量的用户数据和强大的数据挖掘能力也构建了自己的精准投放系统.爱奇艺“一搜百映”依赖百度海量的用户搜索数据,腾讯视频的“广点通”依赖腾讯庞大的用户社交数据,优酷凭借阿里巴巴“阿里妈妈”的数据营销平台,打通了视频用户的消费和交易数据.随着行业巨头的发力,精准投放逐渐将成为主流.
二、视频网站广告精准投放存在的问题
1. 视频媒体广告信息泛滥,广告回避现象严重
广告回避是指媒体用户不同程度地减少广告接收的所有行为.[1]视频网站与普通网站最大的不同在于：普通网站的广告主要是以静态展示类广告为主,它们占据的是网页的空间位置,用户通过转移视线或者关闭广告就可以将不喜欢的广告忽略掉；视频广告主要是以动态的视频广告为主,它们在占据网页位置的同时,非会员用户必须看完广告片后才能观看自己真正想看的资源.
2016 年视频网站的付费用户达到7500 万,同比增长了241%.②同时,*智库在2016 年6 月发布的《2016 年中国视频网站付费会员调查报告》的数据显示,付费用户的首要需求是观看优质内容,占比57.7%,其次是免广告,占比56.6%,差距很小.可见,广告回避仍然是摆在广告平台和广告主面前的一个严重问题.
2. 过分依赖技术,广告创意匮乏,效果评估体系不健全
广告精准投放以技术和数据为核心,精准广告的目标是提高广告主的ROI(Return on investment, 投资回报率),取得最佳的投放效果.目前的精准投放只实现了“对谁说”和“在哪儿说”,而“说什么”、“怎么说”、“说的效果怎么样”这三个要素却未达到预期的精准.
随着数字技术和网络技术的发展,广告创意的形式越来越多样化,比如H5、富媒体、动画广告等,但这些形式都是基于展示类广告的有效尝试.反观近几年视频广告的发展,其形式和创意仍与电视广告相似,并没有实质性的改善.明星代言为主流,广告创意同质化严重,广告创意忽视人文关怀,[2] 这些仍是视频广告面临的重要问题.此外,视频广告仍然是传统电视广告单向传播的模式,并没有充分体现其新媒体的互动特征.所以,现有的广告运营模式中存在用户体验差,效果评估不科学不合理的问题,最终导致视频媒体不知道广告效果差是因精准定位出现问题还是创意匮乏导致,广告主也不知道自己的广告费用最终在哪一个环节产生浪费.
过分依赖“技术驱动”,而忽视整个投放流程中的其他环节,这将会使得精准投放的美好期望最终化为泡影.
三、视频网站精准广告投放的策略研究
广告精准投放的整个流程需要注重的五个要素是：数据、算法、创意、广告重复、效果评估.因此,“精准”的理念需要渗透到每一个要素和环节中,而不是完全依靠技术实现.
1. 打通多平台数据,让用户信息更完整
精准投放平台的基础依赖于对用户数据的获取,其精准的质量度则取决于用户数据的完整度.要建立用户画像,人口统计学指标数据是基础,用户在视频媒体上的搜索行为、观看行为、互动行为,甚至包括视频媒体之外媒体上的行为数据,比如电商平台的购买交易数据、社交媒体的社交数据等,这些数据的获得都会使得用户的特征更加立体,多元,更接近真实生活中的性格特征.尽管国内三大视频网站爱奇艺、腾讯视频和优酷背靠BAT,拥有了海量的用户行为数据,但各媒体仍然是一座座信息孤岛,必须通过购买第三方数据资源作为补充,不断完善用户的在多平台的行为数据.
打通多平台数据的本质是统一用户识别标识.首先,需要收集用户在不同平台上的用户标识,比如账户ID、手机号、邮箱ID、cookies、微信ID 等.然后将不同平台的用户标识进行拉通.ID 拉通的方式可通过强拉通和模糊拉通两种方式实现.ID 强拉通是基于图论的方法进行拉通,具有相同边的ID 则为同一个用户；模糊拉通则是通过机器学习的方法计算出两个关联ID 的关联概率,若关联概率达到一定值则判断是同一用户.两种方法各有不足,因此需要不断完善用户信息,通过提高用户统一标识度来提高用户数据的精确度,从源头上提升广告投放的精准度.
2. 基于算法完善用户标签体系,让广告投放更智能
用户标签是构建用户画像的基础.对视频网站来说,用户的观看行为、搜索行为体现的是对内容资源的需求.因此,广告精准投放,需要在打通数据的前提下,基于算法构建完整的用户画像,即构建完善的用户标签体系.基于用户数据,通过算法预测用户的心理特征、兴趣爱好、购买能力等信息,然后将提取的信息以标签方式呈现,最终构成用户画像.提取用户标签的算法主要通过文本挖掘算法、聚类算法、预测类算法.这些算法多为机器学习算法,在依赖数据完整的基础上,需要时间进行迭代和优化,最终提高预测精确度.
此外,还需要构建用户对内容资源的兴趣标签,比如韩剧迷、美剧迷、犯罪迷、惊悚迷等.剧目兴趣标签一方面使得广告能够被投放在用户偏好明显的剧目中,降低广告回避率；另一方面,标签也可以作为评估品牌调性与剧目风格的依据,增强广告亲和力,间接塑造品牌形象,最大化实现广告、用户、剧目三者的统一,使投放更智能.
3. 重视广告创意,让用户情感更积极
精准投放使得目标人群对广告的关注可能性大大提高,但并不意味着精准投放的结束.视频广告通过视听语言向用户传达品牌信息,因此,广告创意对品牌形象的影响会远远高于banner 类广告.当下的视频广告中,好的广告创意并不是很多.有实力的广告主多会花费高昂的价钱邀请当红明星代言,以此来提升用户的关注度,但是这种效果并不具持久性,真正能牵动用户的情感痛点仍是广告的内容创意.若创意足够好,甚至可以吸引非目标客户对品牌的关注,最终将转化为品牌粉丝.
美国的Youtube 视频平台,是一个UGC(User Generated Content,用户生成内容) 的视频网站,其推出一种Trueview 广告投放模式,用户观看广告5s 之后可以选择跳过广告.对广告主,他们只需为持续被观看30s 以上的广告付费.从效果上,用户有30s 的选择时间,如果观看足以证明用户对广告感兴趣并且是积极的情感.这种模式不仅提升了用户的观看体验,而且直接推动了广告创意的提升.尽管用户可以选择跳过广告,但由于创意足够吸引人,很多用户还是会选择观看.最终,广告效果大大提升.
精准定位目标用户,并呈现目标用户感兴趣的广告创意,在投放人群精准的基础上赢得用户的关注和好评.原生广告是值得推崇的广告形式之一,其理念是让广告成为网站的一部分.视频原生广告兼具声音、画面和动态,无限的创意使得广告能够与内容更好的融为一体.视频广告可以跳出原来的前贴片形式,变身为一个内容产品推荐给目标用户,同时观看权掌握在用户手中；也可以融入视频内容中,使其成为一个场景或镜头,自然而然呈现在用户面前.制作符合目标受众口味的创意,激发用户的情感和,这是精准投放从点击到购买转化的关键所在.
4. 合理控制广告频次,让用户记忆更有效
广告重复是指为了加深受众的印象,提升广告效力,而使同一广告在媒体上反复刊播,包括重复次数和重复频率,是广告投放策略的重要组成部分.一般来说,广告重复投放会加深用户对广告的认知,但过多的投放次数会引起用户的反感,不利于树立良好的品牌形象和口碑.因此在进行精准投放时,必须要求对广告播放次数进行最低和最高频次的范围限定.同时,对于广告投放的频率要根据品牌传播的目标进行控制,在实际网络视频广告投放过程中,一般建议有效的播放次数是3-5 次,不宜过多.
视频网站可以凭借自己庞大的流量,通过用户激励策略,与用户形成互动,获取用户对广告频次态度的数据,基于实践的效果通过对广告频次的研究,最终制定出广告投放的依据.
5. 调动用户参与,让效果评估更客观
广告效果监测是对广告投放是否精准的重要评价依据.目前,广告主的投放活动监测,通常都会让第三方广告监测公司进行监测,通过媒体自身数据和第三方数据的对比,来对整个投放活动进行评估.这种监测方式通常建立在广告量、点击量、落地页访问量等指标上,但无法将用户对广告的主观感知体现出来.
美国视频网站HULU 是一个与Youtube 完全不同定位的网站,其视频资源完全来源于美国传统电视媒体以及很多的影视制作公司,即PGC(Professional Generated Content,专业生成内容).它有自己独特的广告运营模式,主要体现在用户对广告的观看选择权.
首先,在观看广告的时间上,用户可以在“观看视频中”或“观看视频前前”进行选择；其次,广告主在投放时会制作不同版本的广告,用户自主选择自己感兴趣的版本进行观看；再次,用户可以对观看的广告进行评分.这种自主性的广告模式不仅可以获取用户的观看数据,从而对用户进行标签化,而且也将用户对广告的主观认知作为对广告效果监测的重要依据.有关数据显示,“在Hulu 投放广告后,品牌认知度上升了1.2%,而品牌美誉度则上升了8.9%.最重要的是,93% 的受访者称,网站在播放视频时提供了合适的广告.76% 的受访者表示,Hulu 播放的广告量比较适中并不影响他们的观看,甚至有17% 的用户承认网站播放的广告比他们预计的还少,另外有28% 的用户在观看广告后增加了购买意愿.”[3]
国内的视频网站可以借鉴Hulu 的模式,采取积极的用户运营策略,给予用户对广告足够的控制权,将用户纳入广告效果评估体系中.比如,若用户参与广告评价,则可奖励积分,积分可用来兑换一定的付费视频的观看权.同时,通过用户的参与,可获取来自目标用户的评估数据,将用户数据纳入效果评估体系中,不断提升媒体的话语权.广告公司也可以根据用户数据不断优化算法,提升精准投放的准确度.
四、结论与展望
视频广告精准投放势必会成为主流.但是广告精准投放是一个全流程的精准化,而不仅仅是“技术和算法”上的精准.视频网站作为一个以视频广告为特色的媒体,其广告回避现象要比其他媒体更严重,对广告的精准投放要求更高.仅仅依赖技术和算法找到目标受众远远不够,需要从广告的每一个流程做到精准,才能最终实现真正的精准投放,使得媒体、用户、广告主最终实现效用最大化.
注释：
①数据来源：全球知名的市场研究机构eMarketer, 截至2016.6,http://www.199it.com/archives/521135.html
②数据来源：艺恩网《2016 年中国视频行业付费市场研究报告》
参考文献：
[1] 许正林, 薛敏芝, 安鑫. 西方广告学术前沿[J]. 中国广告,2009(6).[2] 焦睿峰. 我国的广告创意设计发展趋势研究[J]. 现代营销: 下旬刊,2016(9):65.
[3] 刘柳. 宝“Hulu”的秘密[J]. 商界: 评论,2009(4):128-133.
作者简介：李晓红(1990-),女,山西吕梁人,中国传媒大学经济与管理学院,硕士,主要从事媒体管理研究.
宋培义(1960-),男,山东人,中国传媒大学经济与管理学院,教授,博士,主要从事数字媒体资产管理、媒体战略管理、制片管理等研究.
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参考文献：
1、 网络借贷平台精准营销策略探究 （山西财经大学信息管理学院,山西太原030006）【摘要】网络借贷平台精准借贷策略探讨以用户画像与数据挖掘技术为支持的网络借贷用户细分、用户精准营销模型、用户忠诚度模型,并以模型为基础提出具体的互联网.
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