论文关于烟草用户运营，本文是关于运营方面论文写作技巧范文跟几点思考和烟草和运营相关在职开题报告范文.
撰文：周啟亮
各大知名品牌产品线长,产品间价位区隔不明显,新品层出不穷但成功率偏低等问题,都是细分市场群体不够精确,消费需求定位不够合理的集中反映.
用户运营的价值判断
(一)烟草用户运营的价值点
1.维持存量消费群体稳定,维持既有烟民对产品的关注度和活跃度,保持消费者对品牌长期忠诚.从国际及国内烟草形式判断,随着产销量不断缩减和控烟政策不断加压,吸烟人口比例和时间空间都受到压缩,各大烟草品牌“圈地”成为必然趋势,圈地第一层次为抢夺渠道资源和零售终端资源,第二层次为抢夺消费群体资源.相比之下第二层次消费群体资源为烟草消费的根本资源,但体量庞大,不易获取,即便获取后维护成本高,维护难度大.但结合互联网技术和运营手段,使得庞大用户运营管理成为可能,烟草用户生态圈也将成为互联网大生态圈中的一部分.
2.深化研销一体化流程,将消费需求转化为供给成品.据2016中国控烟报告数据显示,现中国烟民总数约3.16亿,占总人口比例24.3%,但国内烟草业在经历十余年的迅速稳定扩张后关注点仍偏向生产运营和产品本身,对市场细分群体聚焦不够.各大知名品牌产品线长,产品间价位区隔不明显,新品层出不穷但成功率偏低等问题,都是细分市场群体不够精确,消费需求定位不够合理的集中反映.故有实力的烟草企业将自己用户群体进行维护并细分,运用网络手段在烟民需求和企业研产销环节之间搭建沟通桥梁,能提高消费需求转化的效率,引导企业精准供给.
3.聚集用户后提升品牌传播和影响效力,实现细分群体精准营销.在聚集了一定规模的忠诚用户基础上,企业进行的品牌营销能更加精准触达目标消费群体.对不同的消费群体推送不同的营销内容,采用不同的促销活动,将细分群体需要的内容和活动传递给他们,加快营销内容的传播和扩散效率,提升品牌影响力.
4.引导用户产生购买行为,拉动市场销售.用户运营的核心就是用户从认知到产生购买行为过程的转化,这也是用户运营的难点.在用户规模不断扩大的同时烟草企业必将投入巨额资金进行用户运营维护,很大部分为固定成本,为信息系统建设及维护,针对普遍会员的固定性宣传或营销活动等；而可变成本也必将随着某些用户群体规模扩大而急速上升.成本消化需要靠销量、销售额企业利润来支撑,需要用户在市场产生实际购买行为,构思新颖的运营方法、活动方式运用到目标消费人群,引导他们快速产生购买行为,能为企业带来切实效益.
(二)用户运营的价值排序：
用户价值按照收效时间周期来看,可以分为用户的短期价值及长期价值.其中,短期价值主要是在于开展用户运营活动所带来的购买行为及信息传播价值,主要体现在终端销量提升,市场稳定、消费口碑传播和网络信息传播等.短期价值较易于衡量,企业活动投入和用户购买量,传播量,页面访问量等数据都会有直观体现,因此更加受到企业关注.长期价值主要体现在企业品牌价值的增长和对企业运营效率的提升上,价值呈现周期较长,往往容易被企业忽视.长期价值主要体现在：忠诚消费者带来的持续价值、研产销市场深度协同带来的效益价值、通过用户运营在用户心中增加的品牌价值,以及减少客户流失所带来的机会成本减少价值等.目前这项重要而不紧急的事项已经渐渐受到更多关注,多家工商企业也在尝试采用二维码、网站和微平台等线上方式聚集、维护和管理零售户和消费者,在本企业本品牌用户运营层面进行了一些探索,随着用户规模的扩大,用户运营的长期价值将得到更明显的体现.
用户运营可行性评估
用户运营成本估量及有形价值测算：在设计用户运营方案之前首先要解决的一个问题是是否值得做的问题,即可行性分析,据控烟报告的数据显示目前中国烟民在3.16亿,体量庞大,即便按照只维护运营一类烟用户来测算,总运营规模也将达到6600万,用户规模十分庞大.而用户运营的成本估量可以分为固定成本和可变成本两部分,固定成本是指运营所需的硬件软件投入,客户管理系统建设、开发及维护费用等.可变成本主要是指企业可控的对单个用户运营所投入的单位成本,即企业预算投入的资源总额.所以总体客户运营成本等于固定开发成本及维护成本+用户维护可变成本（既有用户总量×网络用户百分比×活跃用户百分比×单用户运营成本）.根据用户年均消费金额的固定比例提取运营的可变成本（现仅按年均消费金额0.1%）,每年行业投入用户运营的可变成本的理论最大值为6.6亿,若通过用户运营能有增加用户实际消费,每增加0.1%的消费即可带来接近6.5亿的销售额增长.在用户总量不发生较大变动的前提下,用户运营的成本和所带来的销售额提升比例相近,行业大规模的用户运营成为可能.
除此之外,从运营价值角度分析,也能得到一致的结论：
其一,基于用户运营所产生的长期用户价值来看,在运营体系中固定成本相对固定的前提下,随着用户规模不断扩大,量级逐渐提升,用户运营的边际成本将不断降低,规模效用显现；同时庞大用户体量带来的流量也具有很大价值,可作为跨界商业合作的谈判筹码,一旦能成规模的引入外部资源,企业本身所花费的用户运营成本将大幅减低.
其二,从按价位段细分消费群体来看,维护一类中高端、高价卷烟消费人群的边际成本较低,用户产生消费时所产生的边际收益较高,并且高端烟用户的消费影响力大,对品牌和产品的口碑宣传及品牌形象传播的无形价值不可小觑,因此企业在用户维护预算受限的情况下可优先考虑维护高端烟及高价烟消费者用户,建立高端用户运营机制,扩大高价值用户群体影响力.这样一来用户运营成本可得到较好控制,同时对企业品牌和销售带来的价值将远高于成本投入.
其三,从消费群体培育角度来看,用户运营对品牌长线发展尤为重要.目前卷烟产品通过正向流通渠道与消费者接触,但对产品的评价及与品牌的交互缺少信息反馈的反向渠道,特别对于年轻消费群体,企业更应该通过用户运营加强培育,迎合年轻消费的网络使用习惯,充分利用互联网平台、企业公众号、品牌网站等线上渠道,通过线上运营和线下体验相结合的方式,让年轻消费者不仅能在零售终端买到产品,还能跟企业和品牌进行互动,反馈消费体验,尝试新品消费,将品牌烙印深植消费者心中.随着年轻消费群体的成长,品牌影响力也将在消费群体中长期积淀,最终转换为产品购买和品牌消费行为.
综合来看,烟草用户运营从成本测算上已具备了运营条件,从长期价值和用户培育方面看都具有充分运营价值,加之互联网化运营技术的支持,用户运营已成为许多烟草企业的必然选择.
用户获取
在用户运营初期获取足够规模的用户是关键,一方面规模化能带来运营成本的降低,另一方面大体量用户能产生大流量,有流量即可引入外部资源.运营初期需先圈地后盖楼,关键在以快为先.
快速聚集既有用户,在建设好系统化的用户运营平台后,通过地面推广和线上拉新等方式并行,将现有产品消费者汇聚到平台,让消费者进入品牌大本营,营造归属感.初期先采用简单的营销小活动,让消费者接受和熟悉运营工具,形成使用习惯,循序渐进,后期运营再逐步深入开发大型活动,引导用户深度参与.
抢夺潜在用户,主要是通过不同渠道获取的竞品用户、品牌转换较快的用户或通过其他场所渠道引流进入的年轻用户.获取形式可以通过拉新营销活动推广或跨界联合营销渠道引流.这部分用户以尝试体验和消费为主,需要较强较新的刺激才能保留住,在设计营销活动抢夺潜在用户时,应优先考虑创新型活动,例如新品推广消费测评活动,社会和媒体热点跨界营销活动等,用爆点激发其尝试消费的热情,以连续活动保持群体对运营的吸引力.
值得注意的是,在开展用户运营之前,企业应做好目标用户量级测算,建设一套强大的用户运营管理系统,用户数据库存储系统,搭建好用户运营和互动交流平台.基础夯实才能保证运营的稳定,在经过一定时间运营后才能稳定用户数据存储和数据价值的挖掘,最终用户运营的留存价值必将落在沉淀的用户数据库中.
用户的运维中的分级管理
用户量级的提升必然需要将其分级才能进行更好的管理,参照零售户分档分级的思路,用户运营中的消费者群体也可进行分级管理,但分级维度与零售户有显著差别.笔者认为烟品消费者分级应重点关注用户价值贡献度和用户行为两个层面.
用户消费价值层面,主要是指其在一定期间内购买烟品的总价值,通过用户运营平台,消费者可以将自己购买烟品的记录输入平台数据库,现阶段最有效的还是二维码扫码确认的形式,消费者扫码后烟品信息、烟品价值都能通过平台记录,也就为消费者打上了价值标签.通过此标签可对消费者进行价值分级.例如按时间段来内消费金额来进行价值划分,对年/月/季度消费金额达到一定数额的消费者进行分级,或是按其在所占消费群体中的比例分级.
用户消费行为层面,主要指烟品消费行为划分.在养成消费记录习惯后,可以通过用户运营平台的后台数据对大量消费者的烟品消费行为信息进行划分,例如：购烟频次,购烟周期,甚至购买区域,在同一品牌不同产品或不同品牌间的转换率等,通过大数据系统应用及行为模型的设定,针对普遍的群体行为设定阈值或标准值,对价值层面达到满足一定标准的消费者,结合行为数据进行分级管理更为科学严谨.
用户价值的获取及转化
用户运营价值最终还将体现在两个价值点上：一个是为企业带来的经济效益这个有形价值；另一个是提升企业运营效率、强化品牌市场竞争力这个无形价值.
有形价值的转化关键在于营销活动的传导.在烟草专卖法和互联网广告法等法律框架内,烟草产品最终消费还需要到线下零售终端完成,因此设计线上营销活动是要充分引导消费者到线下完成消费行为,基于现有的技术条件,这一转化已变得更为便利.参照快消品可口可乐、快餐消费品牌KFC和麦当劳等用户运营案例,通过线上平台对新品和优惠进行宣传,到线下门店进行消费,只要用户规模到达一定量级,理论上如果将营销活动信息充分告知用户,线下产生的消费数据就会有所体现.当然,在当前市场形势下,快消品惯用的打折促销,降价优惠等营销方式不适用于行业稳中求进的步调,应该注重品牌文化和形象的宣传,做好品牌告知,形象强化.例如,可适当利用品牌专属促销小礼品进行现在买赠,或进行线下新品体验、消费者品吸活动等；或者参照万宝路中国等跨国公司采用的,通过目标消费群体聚集的专属渠道开展品牌植入活动,培育年轻消费群体,加强消费者对品牌定位的认同感.
无形价值转化的关键在于数据的挖掘和使用.用户运营数据仓库就是企业宝贵的数据资产,深入研究挖掘数据价值,将数据价值转化为生产价值、产品价值、管理价值,随着运营周期的拉长,无形价值将更多转化为企业的有形资产.通过消费者数据库与研产销环节的融合,将提升新品开发的准确性,提高新品培育的成活率,同时能减少不必要的产品研发成本；以消费行为数据分析为基础开展营销活动,能使营销资源更加精准触达消费群体,提升消费转化率、品牌影响力.此外,对群体行为画像的挖掘将有利于发现某一品牌烟草消费者的行为特征.例如,假设根据消费行为数据能看出：高端产品消费者消费有较明显的节日消费倾向,而普一类消费者平日消费较为均匀,那么针对高端产品用户的营销活动则应该设计在重要的节假日时间段,提前进行预告知,总体活动持续时间不用太长,而针对普一类消费者的营销活动则可考虑采用长期的,累进制的方式进行,设置积攒烟标或积分兑换形式,进行长期滚动维护.类似的,可以根据烟品特点不同来对比分析相应消费人群的习惯不同,以此指导营销活动的开展.
在科技不断进步和网络技术飞速发展的今天,烟草行业这个古老传统的行业也被推向了时代的风口浪尖,如何在日趋严峻的法律和社会背景下,复杂多变的竞争环境中保持企业竞争力、提升产品市场份额,用户运营似乎已经成为了一条必选之路,新技术的应用也正不断扩宽延伸着这条路.然而用户运营即是人的运营,过程中充满变化挑战和机遇,需要依靠长期实践和不断创新来调整改进,拥抱互联网,融入消费者,行业发展必将走向一条创新之路.
归纳总结:这篇文章为一篇适合几点思考和烟草和运营论文写作的大学硕士及关于运营本科毕业论文，相关运营开题报告范文和学术职称论文参考文献.
参考文献：
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