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分类:论文范文 原创主题:案例论文 发表时间: 2024-03-17

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摘 要:发展涉农平台经济是当前农业产业组织转型与创新的重要方向,目前涉农平台主要有涉农电商平台、农业创新服务平台、新型为农综合服务平台、农业产业链服务平台以及复合型平台等.通过涉农平台的专职交易服务有效整合资源,强化了市场机制,激发了小微农业主体活力.由涉农平台主导形成的农业产业生态圈,为现代要素进入农业和普通农户衔接现代农业提供了载体.因此,应将涉农平台作为新型农业服务主体进行重点支持.由于在临界规模、定价策略、盈利模式等方面的特殊性,发展涉农平台经济要注重甄选适宜主体、瞄准带动力强的平台业务、重视经营策略和商业模式创新等.

关键词:涉农平台经济;新型农业服务主体;小农户衔接现代农业;乡村振兴

中图分类号:F325.2文献标识码:A 文章编号:1009-9107(2018)05-0063-09

收稿日期:20180102DOI:10.13968/j.cnki.1009-9107.2018.05.09

基金项目:党校重点项目 (DXZD201502);农业部软科学委员会课题项目( D201701)

作者简介:芦千文( 1989-),男,中国农业大学经济管理学院博士研究生,主要研究方向为农业生产性服务业.

“构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系,完善农业支持保护制度,发展多种形式适度规模经营,培育新型农业经营主体,健全农业社会化服务体系,实现小农户和现代农业发展有机衔接”是十九大确定实施乡村振兴战略的重要内容.实践中,以网络化、融合化、共享化、增值化为特征,整合资源、集聚信息、撮合交易、配套服务的各类涉农平台,较好地做到了这些要求,成为小农户衔接现代农业的有效载体和路径,成为农业农村经营组织和产业组织创新中备受瞩目的亮点.各类涉农平台已在农业农村经济的各个领域铺开,如农村电子商务平台、农业创新服务平台、综合性为农服务中心、农业产业链服务平台等,尤其是全产业链闭合平台运营模式已成为推动农业供给侧结构性改革的重要方式[1].围绕平台及平台经济的研究已经形成了新兴交叉学科——平台经济学,内容涉及平台类型和业务、交易特征、结构、竞争策略、福利影响、治理策略等,但极少研究关注涉农领域的平台发展问题.鉴于涉农平台在推动农业农村现代化中的重要作用,有必要对涉农平台及涉农平台经济进行理论研究,以明确其概念、边界、机理、规律、发展策略等,为涉农平台经济顺利发展提供参考.

一、涉农平台经济概念

与典型案例

(一)涉农平台经济概念

平台是指能够促成或导致双边或多边用户间交易(商品、服务和信息等)的现实或虚拟空间[2].多数学者在确定平台范围边界时,将其与双边(多边)市场等同起来.起初,国外学者认为存在双侧跨群网络外部性的市场就是双边市场[3],后来认为至少一侧具有跨群网络外部性就可以算作双边市场[4].Rochet 等从结构角度进行了拓展,认为只要交易在市场两侧的调整能影响交易结果就应该算作双边市场[5].这样虽然增强了双边市场概念的包容性,但却失去了针对性.于是,Hagiu等设置了2个附加条件:(1)市场各边直接进行交易;(2)平台专用性投资使各边市场依附于平台,进入或退出成本不为零[6].陈永伟认为不应简单把平台与双边市场混同起来,也存在一些单边平台(如共享单车),双边或多边市场仅是其中一种[7].这使平台概念有了广义(双边+单边市场)和狭义(双边市场)之分.平台的范围非常广泛,难以用某一标准划分.不管何种平台,其本身不生产实物产品,而是为用户提供交易及配套增值服务.因此,平台的本质属性是交易*,是服务供给的一种组织形式,属于服务经济范畴.平台经济则是由平台主导或引起的产业形式变革、经济效益提升.

与平台和平台经济概念相对应,涉农平台是为涉农产品、要素、信息交易提供服务的平台;涉农平台经济是涉农平台介入农村区域经济或农业产业链后所引发的经济或产业运行效率、效益的提升.涉农平台的运营者是涉农平台型企业,经营行为包括集聚资源、匹配供需、撮合交易和价值创造等.涉农平台搭建后,以其为核心形成涉农平台经济系统,由需求方用户、供给方用户、平台型企业、平台支撑者组成.涉农平台经济系统决定了涉农平台的影响范围,进而决定了涉农平台经济的边界.具体而言,涉农平台经济就是以涉农平台为主导,通过集聚整合资源、提供直接交易载体、发挥服务支持作用,吸引交易关联方组成新的经济系统,形成核心竞争力和价值增值力的效应.

(二)涉农平台经济的典型案例

从涉农平台概念可知,农村早已存在平台经济现象,如农贸市场、集市等.近年来,以互联网信息化技术作为“催化剂”,加速了涉农平台的业态、管理和商业模式创新,出现了大量的虚拟与实体结合的涉农服务平台,改造了传统农业服务供给形式,拓展了涉农产品、要素、服务的交易范围.发展涉农平台经济为现造业、服务业与农业融合发展创造了条件,也为各类农业经营主体发挥协同创新效应开辟了路径,在构建现代农业农村经济体系中发挥着重要作用.目前,较为典型的涉农平台有涉农电商平台、农业创新服务平台、新型为农综合服务平台、农业产业链服务平台以及多种平台的复合形式.涉农平台覆盖范围和领域仍在快速拓展之中,土地流转交易平台、农村创业孵化平台、涉农项目众筹平台以及与农业新业态、新商业模式有关的平台等正在兴起.不过这些新兴涉农平台往往作为上述几类典型涉农平台的衍生平台存在.

1.涉农电子商务平台.涉农电商平台以撮合供需主体、提供交易服务为核心职能,也集聚发展支付结算、物流仓储、信息发布、质量追溯、品牌设计、技术支撑、金融等配套服务,形成了以涉农产品交易为核心的服务体系.涉农电商平台交易范围日益丰富,除了农产品外,农资、休闲农业、民宿旅游、农业服务等正成为新的增长亮点.

案例1:2016年,各类企业加速进入农村电商领域.阿里巴巴“千乡万村计划”覆盖到约500个县22万个村,招募农村合伙人2万多名.京东县级服务中心、帮扶店覆盖到1 700多个县,培育30多万名乡村推广员,辐射44万个行政村.供销总社“供销e家”2015年11月上线,到2016年底与近700个县市实现对接,上线品种46万个,形成了以农产品和农业服务交易为主,B2C零售、B2B大宗批发、O2O线上线下等业务融合补充与共同发展的经营架构,县级供销合作社自建电商平台1 111个.中国邮政集团“邮掌柜”系统覆盖20多万个农村邮政服务站点.自联想投资“云农场”后,近20家涉农上市企业涉足农资电商.浙江的“赶街网”、山西的“乐淘村”等区域农村电商平台,纷纷向邻省扩张,广建村级服务站点.还有一亩田、淘实惠、村掌柜、村村乐等农村电商服务平台[8].

2.现代农业创新服务平台.现代农业创新服务平台是为使农业科技创新主体(高校、科研单位)与农业产业创新主体(农业经营主体)直接对接,打破创新要素资源在部门、区域、单位、学科、产业间的界限,加速创新成果转化、发挥协同创新优势而搭建的科技、信息等创新要素资源转移服务平台.这类平台主要是农业科技创新平台,有政府主导组建、科研单位发起、企业自发成立等形式.

案例2:2015年1月,农业部启动了国家农业科技服务云平台建设工作.该平台以农业大数据为支撑,整合各类农业科教信息资源,包含体系综合业务云、智慧农民培育云、科技创新支撑云、农技推广服务云、成果转化服务云和美丽乡村创建云等6个专业子平台和相应的16项核心业务系统,搭建了专家与农技员、农技员与农民、农民与产业之间的信息化桥梁.2016年9月,浙江托普云农科技股份有限公司联合浙江农林大学、杭州宇龙化工有限公司成立杭州市智慧农业(种植业)科技创新服务平台,为中小农业企业提供智慧农业整体解决方案、人才培养等关键性服务支撑.(根据《农业部关于印发〈国家农业科技服务云平台建设工作方案(试行)〉的通知》和杭州市科技政务网《杭州市新建智慧农业(种植业)科技创新服务平台》整理)

3.新型为农综合服务平台.不少涉农企业和服务主体在县、乡(镇)、村建立实体服务中心(站、店、点),以原核心服务职能或主营产品配套服务为起点,集聚更多产品和服务供应商,拓展服务范围;同步经营网站、网店,线上资源整合、线下展示交易,为农民生产生活提供便捷化、集成化、综合性的服务.

案例3:2015年10月,吉林市宇丰米业有限责任公司与供销合作社合作创办了永吉县宇丰供销现代农业服务中心.该中心占地12万平方米,建筑面积2 100平方米,其中服务超市600平方米,对各项服务明码标价,提供一站式农业生产性服务.服务中心采取公益性和经营性相结合的服务方式,与涉农公共和公益服务机构、金融机构合作,提供技术推广、经营指导、金融保险等服务;引进农资公司直营店,设立配肥中心、庄稼医院,邀请农艺专家现场、在线指导;购置农业机械化设备,提供全程机械作业服务;聘请职业经理人对流转土地进行集约化、规模化经营.在电子商务方面,开通了供销e家、开犁网,推进网上交易、仓储物流、终端配送一体化经营(根据课题组2017年7月调研时,该企业提供的资料整理).

4. 现代农业产业链服务平台.在现代产业链、供应链、价值链运营理念引导之下,很多农业产业化经营企业向全产业链运营平台模式转型,借助互联网、信息化技术对全产业链资源进行整合,为产业链参与者和利益关联方提供专业化、规模化、配套化的服务支撑,成为主导产业链、供应链升级发展的组织者、引导者.如各类互联网+智慧农业平台、涉农第四方物流平台等,已经成为保证农产品生产链、资金链和产品链安全的一种管理创新模式.

案例4:猪联网是大北农集团推出的智慧养猪战略平台,开启了互联网时代的智慧养猪新模式,启动至今已管理服务200多万头能繁母猪.平台以联接为核心功能,将养猪产业链各环节企业和从业者聚拢起来,形成闭合生态圈,生成养猪产业链“大数据”.猪联网21版上线以后,在原有猪管理和猪友圈功能基础上,增加了猪交所、猪金融等新功能.养猪场通过平台可以直接对接供应商、服务商、屠宰加工企业、金融机构,以及、政策等信息资源.平台可以方便地获得猪场资源和养猪数据,提供指标管理服务,制定管理改善方案,帮助猪场提升规范化管理水平.猪联网盈利模式主要是通过数据信息管理吸引用户,通过平台交易流量留住用户,通过产业链金融服务产生盈利点.目前,猪交所已成为国家级生猪市场交易平台,猪联网的产业链资源整合集成、优化配置功能进一步凸显.(根据大北农集团www.dbn.com.cn、猪联网网站z.nxin.com、农信猪联网微信公众号Nxinzlw等介绍资料整理)

5. 复合型涉农服务平台.实践中,不同类型的涉农服务平台往往交叉在一起,如新型为农综合服务平台和产业链服务平台内嵌电商平台和创新服务平台;大型的涉农电商平台、农业创新服务平台和产业链服务平台也要在农村建立基层服务平台.这就出现了很多复合型涉农服务平台.

案例5:“田田圈”是诺普信农化股份有限公司向农业综合服务商转型后发展的农业服务平台,由O2O服务平台、农集网(B2B电商平台)和农金圈(P2P金融平台)组成,整合了农资厂商和经销零售商,开发专业种植指导人(PCA)和农业金融服务.田田圈与农资经销商合作,建立县域服务中心和乡镇田田圈店、村级服务站,整合作物专家和PCA,为农户提供线上线下服务.目前已在全国28个省(区、市)吸引300家经销商加盟,成立近万家加盟店和预备店,培训10万PCA,服务农户超过1亿.2016年8月,山东栖霞田田圈旗舰店开业,农资比传统零售低10%~20%,为会员免费赠送自然灾害险、测土配方服务、安装微喷设施,定期邀请农户接受技术培训,成立服务队提供公益性果树修剪服务.至2017年4月,该服务店已发展会员400多个,建立25个服务站,销售额400多万元.该服务店PCA王某负责6个乡镇技术指导,可通过田田云现场直播、在线咨询,3年服务面积超过1 100亩、销售额260万元(根据田田圈网站www.ttq.com和农民日报2017年4月29日《田田圈:潜心下沉做服务,节本增效惠农家》一文整理).

二、涉农平台经济的生成机理

平台经济产生于撮合用户发生交易的经营行为之中,是寻找获利机会作出的组织制度选择,能为用户创造在传统市场中无法创造的价值(足够吸引“企业家”兴办平台).平台经济的形成和发展要经历规模经济、范围经济再到网络经济的过程.我们以平台相关理论揭示涉农平台兴起的经济基础和生成机理.

(一)应不同市场主体降低交易成本的需求而生,诱导了有别于市场与企业的组织间协调创新机制

市场主体倾向于选择交易成本更低的交易方式.企业和市场是相互替代的交易协调机制,但企业和市场均存在不可忽视的交易成本,当二者交易成本相等时,又会选择何种方式继续降低交易成本?在市场网络中有些个体间可以直接联系,有些个体间无直接联系或联系间断,就像网络中出现了“洞穴”,称之为“结构洞”,占据“结构洞”的第三者具有信息和资源控制优势[9].如果有企业家在“结构洞”上“架桥”,就具有与企业和市场互补的交易协调绩效(*中心性),交易流量足够大时就能获得可观回报.因此,构建一种利用市场网络本身的中间协调组织将是更有效选择,可作为与市场、企业并列的交易协调机制[10].上述案例中的平台搭建过程,其实就是在因地理距离、信息阻碍、交易过小导致相对交易成本高,无法发生交易的双方之间“架桥”,使双方交易成为可能.平台在降低的交易成本中获得收益,弥补搭建平台的成本.可以把交易成本(C)看成是市场距离(D)的函数(图1),架桥前用实线表示,架桥后用虚线表示,实线与虚线之间的面积就是平台最大可能收益.平台所降低的交易成本是在企业和市场权衡之外的交易成本,无法通过内部化或市场化所解决.

图1平台介入前后交易成本与市场距离之间的关系

(二)受网络外部性驱使呈现快速增长特征,诱导了动态塑造核心竞争力和价值增值力的内生动力

平台经济的演变以网络外部性为动力,包括成员外部性和用途外部性[2],突破了规模经济下边际成本递减的限制,使平台呈现几何数级的增长速度.交易次数在单边市场中与个体数量成正比,双边市场中与双边个体数量之积成正比.案例1中,阿里巴巴、京东的涉农电商平台,供销e家等能达到如此快的扩张速度,就是这个道理.但网络外部性是双向的,一方用户的退出也会加速另一方用户的退出,使“庞然大物轰然倒塌、小微平台鱼跃龙门”是很常见的现象.如何发挥双边用户协同创新优势,从成员外部性向用途外部性递进,就成为平台成功的关键.从案例中平台成长过程看,平台发展初期为迅速增加用户、形成交易流量,对需求弹性高的用户收取低于边际成本的,如以各种优惠券,甚至免费吸引用户;对需求弹性低的用户则收取高于边际成本的,一般以入驻费、注册费、交易费形式呈现.但由于存在用户脱离平台直接交易、参加多个平台的可能,平台还需拓展和深化服务功能、提升质量效率,向用途外部性转化,塑造平台价值增值能力,增强平台用户粘性.如案例4和5不断升级平台、增加功能.他们的平台发展历程,大都是随外部环境变化及时感知把握市场机会、调整资源获取转换能力,保持核心竞争力动态发展.

(三)激发中小用户潜在需求的经营导向,塑造了平台经济服务市场终端的独特竞争优势

平台经济是“长尾理论”的有效诠释[11].传统市场经营战略主要关注大客户,中小客户往往被忽视.平台借助互联网信息化技术在收集、处理信息方面的优势,降低潜在用户的交易实现成本,能够激发、整合中小用户的边际化需求.平台能以很低的边际成本扩张用户数量、接入配套服务,如案例1中电商平台的网店入驻、配套服务接入等边际成本很低,农户进驻电商平台也基本上没有门槛.那些零散的中小交易需求通过平台共享了专用服务.如案例3中依托服务超市,农户可以购买各种生产性服务,这在平台介入以前基本上无法实现.平台的网络外部性和*中心性,又使其成为联结分工的桥梁,具备产业链资源整合、优化配置能力,引起了产业组织形式和生产服务模式的深刻变革.如近年来大规模的农业生产托管迅速发展,多是依托现代农业服务中心对区域农业服务主体的整合集成实现的.这种情况下,平台获得了服务市场终端“最后一公里”的独特竞争优势.在传统单边市场中,小农户很少直接参与要素市场尤其是创新资源的交易,通过典型案例中的几类平台,小农户获得了这些交易机会.

(四)现代生产要素进入农业的障碍,把涉农平台作为农业经营体系创新的重要方向

实施乡村振兴战略,加速农业农村现代化,小农户与现代农业有机衔接是最难的一环.发展涉农平台将为现代生产要素进入小农户提供路径,这本身也是涉农平台发展的机遇.与传统做法侧重增加要素和服务供给相比,吸引农户主动参与平台交易,就由农户被动接受变成主动寻求新技术、新要素.典型案例中,农户都可以通过平台与消费者、要素和服务供给者直接对接,交易成本大大降低,要素和服务需求得到激发.各类涉农交易主体也能顺畅地与农户达成交易.事实上,以涉农平台经济为代表的新型发展模式,已成为很多农业产业组织的战略转型与业态创新方向.

三、涉农平台经济的作用机制

涉农平台持续运营的基础在于通过平台的建设、运营、管理,改善交易发生的便利性、提高增值服务的收益性,使用户愿意为参与平台交易、获取服务付费.涉农平台作用领域往往是产业链关键结点和价值增值薄弱环节,能有效推动农业产业链、供应链、价值链的升级发展.

(一)匹配农业生产和农产品供销信息,提高农业供应链运行效率

适应分散小农的农业供应链中间环节迂回过多.这在传统交易方式下有其合理性,但也造成供销信息不对称、中间环节分利过多等问题,往往造成产品滞销、伪劣农资充好现象.涉农平台在追求服务专业化、品牌化、个性化的同时,不断匹配撮合供需双方、创造直接对接条件.案例1中的消费者,案例2中科技创新主体,案例3、5中农业要素和服务供给主体,案例4中的农业产业链参与者,都可以通过平台与农户直接对接,多余中间环节被取消或改造.各类平台专职收集、整合供需信息,甄别、监督、约束交易双方,降低了信息不对称程度,避免了供需信息多级传导的低效、失真,使平台具备发现功能,有助于机制正常运行.为支撑平台交易,各类平台会整合利益关联方的配套服务,拓展交易辐射半径.如案例1、4、5中,平台会对仓储、中转、集散、配送等环节整合优化.这样,农业生产者就可以根据平台集成的“大数据”调整种养结构、优化资源配置,实现消费需求对生产结构的引领,推动从“餐桌到田间”的农业发展方式转变.

(二)兴建涉农关键设施设备,加速农业资本要素积累

涉农平台需要自建或引入一系列软硬件,提升平台服务能力.这些软硬件是农业发展所亟需和紧缺的.农业经营主体因实力不够或需求流量达不到规模经济要求而无法单独配置;即使有实力单独配置,会出现重复建设和闲置浪费.由涉农平台投资建设或引入这些软硬件,供用户共同使用,就能避免这些问题.如案例1中平台兴建的区域性仓储物流中心和支付、信息服务系统等;案例2中兴建的技术研发中心、实验室等;案例3中兴建的粮食烘干仓储设施、购置的全套大型农机具等;案例4中建设的标准化、信息化生产体系等.这就可以帮助化解新型农业经营主体创业初期固定成本投入和要素资源缺乏的瓶颈.同时,在各类典型涉农平台周边,大都会集聚和发展一批配置现代装备技术的新型农业服务主体.由此,在涉农平台带动下,基础性、关键性农业设施能够加快建设进程,形成驱动农业产业链升级的原动力.

(三)化解现代要素进入农业的障碍,将农户小生产融入现代农业生产经营之中

涉农平台的专业化、化、便捷化服务,有助于形成服务带动的适度规模经营.案例3、4、5中的平台可以掌握农业经营主体种养环节物质投入、标准执行和产后加工、运输环节信息,有助于整合零碎的农户小生产,帮助小农户做到标准化、规范化、规模化生产经营,创造小农户与现代农业衔接的条件.农业产业化经营主体、公益性服务机构可以克服与农户对接的高交易成本,提高为农服务针对性、有效性.案例3、4、5中的平台都引入了公益性服务机构,提供配套服务,以吸引小农户参与平台交易.与“雇”农民来参加公益性服务相比,显然是更为有效的方式.这些平台还主动与金融、保险机构合作,帮助农户获得信贷支持和保险服务.同样,科技研发、新兴技术、品牌塑造等高端服务和其他现代要素也就较容易导入农户生产经营之中.

(四)促进农业产业业态和商业模式创新,培育农业农村经济发展新动能

涉农平台在资源整合、供需匹配、信息追溯和质量控制中发挥关键作用,引导农业生产者安全、绿色生产,为打造和提升区域农业公共品牌奠定重要基础.案例1中电商平台中地域馆、特色馆的设立,可以加速地方公共品牌的形成;案例2中的创新服务平台,可以打破创新要素资源的跨部门、区域转移障碍,为区域农业创新发展提供集成解决方案.随着农业中高端需求向休闲化、体验化、养生化的升级,涉农平台为品牌农业、绿色农业的升级提供了阶梯,如社区支持农业、体验式农业经营项目及“互联网+农业”等都离不开案例中平台的支撑.共享经济在农业创新发展中的展现,如共享农庄、共享农田、共享农机等,让小微主体“轻资产、轻资源”运营,这些都是在平台信息精准匹配、服务精准供给、产品精准营销、重构交互模式等功能基础上实现的.涉农平台正成为激发农业农村经济发展新动能的重要引擎.

(五)重构农业价值链格局和产业生态圈,助力农业供给侧结构性改革

与很多农业产业组织创新过程中偏好规模化经营主体相比,涉农平台并不排斥普通农户参与.这与市场网络中大供应商和大需求方参与平台意愿较低有关,他们不需要平台就可直接交易.上述案例中,都是平台至少一方市场参与者以小用户为主,这种包容性源于平台交易的网络外部性特征.平台为维持用户数量和交易流量,需平衡各方利益、创造分享增值收益的条件,形成一种协作式的互惠交易合作关系.同时,也会把平台辐射范围内的不同产业环节、不同参与主体整合成具有跨界融合发展特征的产业生态圈.如案例4形成的猪产业链“生态圈”内,物质流、信息流、资金流顺畅流通,生产链、服务链、产品链无缝衔接,形成了专业化分工、网络化协作、聚落式经营的发展格局,对产业有很强的外溢作用.涉农平台居于中心结点位置,具有“牵一发动全身”的效果,成为农业供给侧结构性改革的“领航者”.

四、涉农平台经济的发展策略

虽然平台经济是当前国内外经济热点,大量平台正在涌现,但其中仅有很少一部分能够成功.在农业领域发展平台经济,还要结合农业自身特点,采取与非农平台明显不同的运作模式和经营策略,这又加大了涉农平台实现可持续发展的难度.为此,必须了解涉农平台经济发展中存在的问题,把握塑造动态竞争优势的规律.否则,涉农平台经济只是看上去太美,做起来太难,摆上去太虚.

(一)把涉农平台作为新型农业服务主体看待

平台经济是应专业化深化过程中提高协作化需求的产物,与传统企业和市场在不同的“市场距离”范围内具有互补的绩效(见图1).平台竞争优势集中在中小用户的个性化、差异化需求和市场终端环节.但现实中确实存在平台商业模式与传统商业模式的互竞相替关系,如案例1中电商模式对传统零售业的冲击、案例4和5对传统农资经销商的冲击.这时不能因噎废食,而限制发展涉农平台经济.市场竞争主导之下,平台经济最终会根据比较优势,与传统业态调整成错位竞争、分工协作、融合发展的关系.很多服务型企业正是以平台模式和传统业态相结合的方式,重塑了市场竞争力.

平台经济的快速成长性和融合渗透力对传统农业的改造作用更加重要.中国农业所处的发展阶段,产业化和分工专业化水平总体不高,集约化、组织化、信息化、服务化亟待加强,现代农业与小农户衔接不足,农业与二三产业脱节,农业现代化与工业化、城镇化失调等问题突出,这种情况下,专业化分工的促进作用抵偿不了*环节“迂回化”的抵消作用.由涉农平台发展中间商务促进分工深化,替代中间商人简化*环节,可以有效推动农业专业化、集约化、信息化、服务化、协作化深入发展.因此,涉农平台与农业产业化、规模化、服务化、信息化等相辅相成,更准确的定位是把涉农平台作为参与现代农业产业链、供应链、价值链建设,引领和支撑农业生产体系、产业体系、经营体系创新的新型农业服务主体.

(二)瞄准和支持辐射带动能力强的涉农平台业务

严格意义上讲,政策对涉农平台的支持主要是双边涉农市场平台.但正因为有大量单边涉农平台存在,且与双边涉农平台交织在一起,使得政策识别和针对性调控的难度增大.近年来,被称为“平台”的涉农经营组织大量出现.除了案例*绍到的以外,还有园区、基地、综合体、孵化器、展销中心、共享平台等.不少涉农企业也会设立促销性服务中心、销售网站(软件)等自有平台.这些平台很多是基于竞争策略,将平台商业模式、治理思路引入经营过程,并不具备双边市场平台那样明显的区域整合和辐射带动能力.不少单边涉农平台在实际运营中逐步拓展业务,辐射到相关经营主体,成为兼具撮合双边用户功能的混合型平台.如促销性技术服务平台发展成综合性农业服务平台,销售网站、软件搭销农户农产品等.前文提到的案例,多数也不是单纯提供交易服务的平台,自营业务占了很大比重.这就不能避免以双边平台之名、行单边平台之实的现象,容易使政策初衷落空.平台的非中立性竞争策略,将促使消费者转移到平台自营或利益关联密切的服务主体,形成市场“圈定效应”.农业产业化组织、农民合作社等兴办的单边涉农平台,因其母体组织的示范带动作用,也具有很强的产业链组织和区域辐射带动作用.在一些情况下,接入现代农业要素的双边平台,也有可能加速农业农村紧缺要素的外流.简单以单边或双边为标准进行切分不是有效的应对之策.因此,需要从政策上识别具有区域带动能力、产业链组织功能、示范带动小农户的涉农平台业务,进行重点扶持.这也明确了扶持涉农平台发展的两条路径,直接支持典型涉农平台或支持具有平台发展基础的现有市场主体向平台转型.

(三)选择同时具备“企业家精神”和较强实力的市场主体进行扶持

涉农平台建设初期需要大量固定投资,要求投资主体具有一定的资本实力;后期运营、维护也需要成本投入,必须有一定数量且结构合理的用户支撑,即达到临界规模.这意味着兴办涉农平台,要同时考虑初始投资和“临界规模”问题.平台达到临界规模前处于亏损运营状态,时间长短取决于平台经营策略、资源整合能力等,有的情况下长达几年甚至更长(案例1中的电商平台、案例4中的猪联网都是这样).所以,兴办涉农平台对投资主体资本实力和经营能力提出了很高要求,二者可以分离但最好结合在一起,如很多创客说服战略投资者投资.因此,政策支持重点应选择农业产业链组织能力较强或区域农业资源整合能力较强的市场主体兴办涉农平台.就目前来看,农业产业化龙头企业、农民合作社、农业产业联盟、农村集体经济组织等都具备实力基础.体系化、网络化的涉农服务平台,可由具有体制优势、网络基础的传统农业服务组织和国有大型涉农企业兴办,如供销社、中粮集团等.品牌化、特色化、个性化的小微平台适合由“创客”自发、自主进行.很多地方在兴办涉农平台时忽视“临界规模”,造成盲目建设,导致不少平台处于“摆设”状态,应对兴办涉农平台进行规范管理.

(四)强调探索同时符合平台规律和农业特点的商业模式创新

平台竞争优势来自双边市场结构,决定着平台与用户间的特殊定价模式.平台与用户处于相互依赖、俱荣俱损的动态演变之中,限制了平台垄断定价和成本加成能力[11].双边用户的异质性使费用分摊不均等,否则一方用户退出会带动另一方用户也退出.平台可以采用与成本结构偏离的结构策略,吸引足够多的一方用户,增强与另一方用户的定价能力,这是平台经营的通用做法.

平台收费方式有注册费、使用费及二者结合三种,一般早期以注册费为主,随着交易量增加逐步转向使用费为主,都涉及到平台与用户的利益平衡问题[12].对于涉农平台来讲,杠杆作用空间有限,难以作为持续运营的基础.因为,一是主要面对小农户,单次服务规模小、支付能力和意愿低,且受农业空间布局影响需求无法集中集聚;二是受农产品增值空间有限限制,农业服务本身盈利就难.这使得涉农平台往往以免费公益性服务,把农户和服务主体组织起来,然后通过自营增值服务,或者对接农资农机供应商、金融机构等赚取利润和营销差价.如案例3中,通过免费测土配方服务、植保技术服务等促进农资销售和托管农户土地;案例4中,把盈利点寄望在金融服务上.但从多地调研了解到,以盈利环节补偿公益环节的做法尚处于初级阶段,仍缺乏灵活高效的利益联结方式,导致很多平台可持续盈利能力不强.实践中,确实有些涉农平台不顾平台和经营策略的特殊性,按照传统思路确定收费标准和盈利模式,忽视服务流程、功能和细节的设计,与用户需求脱节严重,出现了“理念虽好,无人光顾”的尴尬处境,成为中看不中用的“盆景”.平台运营初期亏损是正常现象,但反映的深层次问题不容忽视.辉丰股份的“农一网”、云图控股的“云图生活”.他们在初期都是风风火火,但不久就出现经营危机[13].涉农平台经济应对商业模式创新有着更高的要求,必须从平台经济和农业产业特点出发,不断探索创新可行的、能够盈利的商业模式.

五、结论与启示

当前,我国农业农村现代化继续推进的主要症结集中到现代要素进入小农户的“最后一公里”障碍.涉农平台经济的发展为这一症结提供了“钥匙”.受平台交易需求互补性、网络外部性、资源共享性等内在因素作用,以涉农平台为主导整合形成的农业农村产业生态圈,具有快速增长性、共赢增值性和集聚辐射性等特点,在促进农业新产业、新业态、新商业模式发展,增强农业创新驱动能力上发挥着重要作用.实施乡村振兴战略,促进小农户与现代农业有机衔接,要把发展涉农平台经济作为重要路径和着力点.发展涉农平台也是培育新型农业服务主体,打造建设现代农业骨干力量的有效选择.必须按照平台经济发展的内在规律与特征属性,通过政策和体制机制创新,营造有利于农业平台经济有序、健康发展的政策环境.一是加快推进涉农平台经济的相关理论研究,为政策制定提供参考依据;二是优先鼓励具有一定服务基础和资源整合能力的涉农服务机构和市场主体向涉农平台转型,探索先行经验;三是明确把涉农平台作为新型农业服务主体进行扶持;四是完善外部环境,为涉农平台健康快速发展提供软硬件支撑.

对涉农平台发展要进行分期、分类指导.在平台建立初期,可以政府购买农业公益性服务等形式帮助平台迅速积累用户,尽快突破“临界规模”;在平台持续运营期,可通过示范平台创建活动,引导其规范发展.在涉农平台经济具体类别的支持上,重点推进以涉农平台为重要参与者的现代农业产业治理模式和节本增效降险保障机制,有效整合辐射范围内科技、金融、物流、营销网络和政策资源,形成覆盖全程的要素流动和服务供给引导机制,链接高效的产业链或价值链治理模式,创新农业社会化服务供给模式,带动现代生产要素和创新资源与小农户有机衔接.

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