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五年红利期之后,内容创业陷入了市场瓶颈,内容付费是一个突破口,前提是能实现交付价值,从内容本身,到交付方式.
文/ 李潇雄
很多人在等着看李翔的笑话.
过去一年,李翔是中国内容创业市场上的创业明星.2016 年6 月5 日上线的付费内容产品《李翔商业内参》迄今有97310 名用户,销售额达到1936 万元,李翔从中收入近千万.这被当作内容付费市场“风口”的起点和典型.
李翔是以长报道著称的资深媒体人,创业前曾是《财经天下》周刊主编.一名质疑者撰文把《李翔商业内参》一年近2000 万元的销售额描述为“媒体人转型的一次性变现”,“从4月份开始,它（内参）的打开率就在18％左右,对于一款付费产品来说,这是否及格？”另一名质疑者对记者说,“它第二年的续订率恐怕不会超过10％.”
2017 年5 月18 日晚,李翔在得到知识产品发布会上宣布,第二季产品将更名为《李翔知识内参》,从199 元/ 年变成免费,他本人将加入得到成为总编辑.《李翔商业内参》的续订率成为了永远的谜团.有人质疑,这是在掩盖泡沫.
“请不要再纠缠续订率的问题了,这是在质疑我们行骗.”得到创始人罗振宇对记者说,他把得到的产品构想比作酒店经营,入住房间收费,但早餐、游泳池、健身房是免费的.订阅专栏是房费,而《内参》则是酒店的免费项目.
中国内容创业在过去五年经历了一轮红利,内容商人认为,这是一个时代性的商机——内容正在接替互联网成为商业的新入口.传统媒体、机构化新媒体、自媒体,以及互联网巨头等市场主体都在寻找内容的新方向.
但在当下,内容创业出现了涨粉乏力、影响下滑、商业化资源向头部内容集中等市场特征,这似乎预示着,这个新兴行业正陷入诞生以来的第一个瓶颈期.
红利退潮
经过了五年高歌猛进发展之后,内容行业红利出现了退潮征兆,传统广告模式在新内容市场上的势能消退,商业化资源向头部内容集中.
中国内容创业热潮始于2012 年8 月微信推出微信公众号平台,该平台基于数亿用户一跃成为最大的内容生产及内容分发平台,催生出一个以移动互联网为基础的新兴内容业态,无数创业者和资本家争先涌入“淘金”.
咪蒙单月收入超过400 万元、90 后助理月薪5 万元；papi 酱将贴片广告拍卖2200 万元；同道大叔卖出公司套现1.78 亿元等案例一度成为社会热点话题.
这是技术变革所馈赠给新内容生产者的时代红利.每当历史上出现技术变革带来媒介成本的断崖式下降时,都是一个时代内容价值链重构的征兆.现今互联网和移动互联网的发展,使中国内容市场正处于这样一个黄金时代.
互联网对于传统内容市场的改造是渐次式的.最先是内容分发渠道的更替,从门户网站到今日头条们,已基本革新传统内容分发方式；随后是需求市场升级,内容市场的消费呈现出碎片化、高效、交流感等需求特征.
从2012 年到2017 年的内容创业红利,是内容分发渠道更替和需求市场升级所带来的广告资源迁移——在消费端和广告业的需求不变甚至还在增长的情况下,内容市场的利润会大概率加速向新分发渠道转移.
这一轮红利在一定程度上改写了中国内容市场上的商业格局.
在内容分发市场上,今日头条、知乎、快手等UGC（用户原创内容）平台将内容生产和分发渠道融为一体,成长为独角兽公司.其中,今日头条的广告收入在2016 年达近百亿元规模.与之对应的是印刷媒体、传统流媒体、传统门户网站日渐式微.
红利也同样惠及大量内容生产者.五年来,基于微信公众号平台出现了数十万家规模不等的内容创业公司,并初步形成金字塔式的分层结构.
底部是以大量自媒体为代表的内容公司,估值在1 亿元以下；中部是一些已形成KOL（关键意见领袖）影响力,如咪蒙、新世相等大V,以及各个垂直领域的头部内容公司,估值大多在数亿元不等；而更上一层则是已突破单一平台限制、具备一定规模化商业能力的内容公司,如吴晓波频道、罗辑思维,估值超过20 亿元.
此外,内容生产市场上还出现了一批机构化新媒体,如界面、36kr 等,估值在数亿至数十亿元不等.
华人文化控股集团投资总监田翔认为,传统内容市场的广告溢出,赋予了内容创业者一项红利,他们不必像其他领域的创业者那样,在起步阶段烧钱亏损.
内容创业者在一开始便可通过广告实现盈利,且盈利曲线呈斜线上升,在内容水平达到某个质变点,盈利曲线还会出现阶梯式上涨.
他所投资的男性生活方式类自媒体“杜绍斐”,在知乎、微信公众号、微博等平台积累下数百万用户,2016 年的营收在千万元左右,其中主要为广告收入.
“如果以《男人装》的10 万发行量、2 亿元广告年收入来对比,投资杜绍斐至少会有20倍的想象空间,这还不算内容电商的收入.”田翔称,华人文化所投资的杜绍斐、新世相等内容公司,有望取代传统内容市场上的《GQ》、《知音》.
然而,在经历了这一轮高歌猛进的五年发展期之后,内容创业转折期在2017 年到来.一是整个市场正在告别疏于规范的野蛮生长期.
二是市场红利出现退潮征兆,商业化资源向头部内容集中.
第三方平台数据显示,微信公众号的头条平均打开率在2017 年Q1 滑落至5％以下,而这项数据在去年维持在10％左右,甚至有不少公号出现用户负增长.
部分原因来自今日头条、微博、知乎等平台的竞争.但更本质原因是,当前内容创业者所面临的瓶颈,是内容的传统商业模式即广告模式,在新内容市场上的势能消退所带来的.
内容创业者早期起步轻松,一开始就可以卖广告盈利.通过一款“内容爆品”就可在互联网上迅速收获大量注意力和商业利益.但持续产出优质内容的压力和并不稳固的商业根基,又往往让他们陷入江郎才尽的困境之中.
一位靠写文言文起家的内容创业者, 在团队里专门设置了一个岗位, 负责删掉后台的所有负面评论, 避免让他自己看到.另一位内容创业明星李翔, 在总结第一季《李翔商业内参》时写下的第一句话是,“ 在很长一段时间内, 我遭受的最大质疑是, 你是否已经完全商业化.”
一位机构化新媒体负责人认为,传统广告资源往互联网的迁移,将会慢慢只属于头部内容和机构化媒体,对于大量处于长尾部的内容创业者来说,必须找到新方向.
田翔认为,如果当内容公司、尤其是自媒体的内容生产水平不高时,市场利润将集中在今日头条们的手中,但当内容水准达到一定程度后,市场主要利润会从渠道分发商返回到内容生产端,“内容商与发行商的关系,永远是稀缺性的博弈”.
内容创业下半场
“在内容正成为新商业入口的时代,内容是最好的生意,但媒体是最差的经营方式”.内容创业是否能突破瓶颈,取决于内容生产端的改革和商业模式的创新.创新者的下半场才刚开始.
截至2016 年底,中国网民规模达7.31 亿、互联网普及率53.2％.这项数据意味着,互联网已彻底成为中国社会的一项基础设施,互联网在过去20 多年作为重要商业入口的时代结束,即流量红利时代结束.
而内容作为天然的连接器,将重新成为商业入口.此前,内容一直处于品牌、广告等商业资源入口的地位.但随着移动互联网、电商和物流的基础设施完善,内容可成为商业交易的直接入口.
其逻辑在于,依靠内容形成社群,社群成为商业入口, 在社群内形成新的内生消费关系, 即社群经济模式.小米曾从硬件的角度探索出社群经济之路, 而内容商人的武器则是内容产品.
新世相创始人张伟认为,中国互联网商业在经历门户网站的流量时代、平台巨头的运营时代后,下一个阶段会是社群经济时代.
“现在正往那个方向走,要走多久我不知道.”张伟想把新世相押注在社群经济的赛道上.目前新世相在城市青年群体中拥有数百万量级的社群,他的目标是,至少要形成千万规模的社群,才能保证在未来的社群商业时代入局.
他正在探索一系列社群商业的玩法.新世相依靠逃离北上广、丢书大作战、凌晨四点的北京等社群活动而声名鹊起.新世相今年一季度的营收在“几千万不到一个亿”的规模,目前主要收入来源为广告,其他收入来源为社群内的商业交易,他预计今年的社群经济收入会超过50％.
杜绍斐的思路类似.他依靠男性时尚类内容,在2016 年获得千万元广告收入、聚集数百万用户社群.他组建电商团队,发展绅士男装业务老爷会,在2017 年上半年已经占到50％营收,在社群内形成商业交易闭环.
内容是形成社群的基础工具,而社群又是形成商业交易的基础工具,最终目的是形成规模化的商业交易.此外,带有社群价值观的商业交易也将反哺社群,在打通“内容、社群、认同、消费”闭环后,形成新的零售商业模式——把商品或服务,打造成精神消费载体.
中国内容市场上目前出现了四种较成熟的商业模式,广告模式、社群经济、内容电商、内容付费.
内容电商是社群经济的进阶模式——基于用户社群的新内生消费关系；而内容付费则是内容电商的又一进阶模式——内容既是流量入口,又是交易商品本身.
传统广告模式仍是大多数内容创业公司的主要收入来源.但基于社群理念,广告模式也有了创新的形态,即社群广告模式：基于不同社群,进行精准广告投放；化广告；以及在社群内进行商业品牌的营销孵化.
社群广告或将反作用于内容行业本身.催生出一批专门为广告营销而生的内容公司,他们将打破内容与广告之间的界限,生产出新的“内容产品”,内容即广告、广告即内容.
但和商业的差别又在于,这类“内容产品”依然满足社群的价值观和用户对于内容消费需求.在一定程度上来说,六神磊磊读金庸是这一方向的探索者.
在内容创业的过去五年,罗振宇和吴晓波是社群经济、内容电商、内容付费这三类创新商业模式的关键推动者.他们都是微信公众号诞生之初的红利享有者,在早期便积累下数百万量级用户,成为内容创业热潮伊始的大V之一.
罗振宇在2013 年把“社群经济”送上年度热词.2013 年、2014 年,罗辑思维曾三次招募“史上最无理”、“不承诺任何权益”的付费会员,有6.6 万人付费.此举甚至一度引发各个商业领域对社群经济的研讨.
吴晓波也几乎在同时期走通社群经济的商业模式.吴晓波频道在成立两年半的时间里积累用户超过200 万,每天新增用户2000 左右,付费用户近10 万.今年1 月,吴晓波频道运营公司巴九灵对外宣布A 轮融资1.6 亿元,估值20 亿元.
罗辑思维的估值也在不到一年的时间里上涨数倍.2014 年12 月,罗辑思维以3 亿元估值获得A 轮融资；10 个月后,罗辑思维以13.2 亿元的估值获得B 轮融资.
在这一时期,罗吴二人都通过人格化的内容影响力,为公司撑起了早期发展的底盘,并一路从自媒体形态,走到社群经济、内容电商阶段.
吴晓波把在消费者和供应者之间设立“新关卡收费”的互联网商业称之为“国家模式”.但这类互联网商业的创新已经结束,接下来是内容商业的创新时代.吴晓波甚至撰文写道,用马云和马化腾的办法打不赢内容商业世界的战争.内容商业可抵抗他们的霸权.
对于罗振宇和吴晓波两人来说,在2016 年前后,他们选择了不同方向的探索.吴晓波通过对其他自媒体公司的投资,形成了新媒体矩阵.这类似传媒控股集团的发展思路,通过模式复制实现规模化扩张.
罗振宇则退出了手上的所有投资项目,包括受到争议的投资papi 酱,走向另一条道路,付费内容——这正被很多人当作内容创业的未来方向.
内容付费探索
2015 年6 月左右,宽带资本董事长田溯宁拜访罗辑思维,问道：“你们卖东西有什么意思？卖东西永远不会成为一个好企业,你还能再卖出一个淘宝吗？你们应该做知识运营商.”
田溯宁是电信运营商出身, 前网通集团CEO.他告诉罗振宇,运营商的功能就是将一端复杂的资源整合运营成简单产品向另一端的用户交付.
罗振宇说,田溯宁的这句话给他开了天眼.“你不是每周讲1 个小时内容吗？就是把那些知识运营成产品交付给用户.抓住这条思路,将来需求不得了.”于是罗辑思维停下内容电商的扩张以及资本投资,转攻知识运营商,孵化“得到”App.
这是罗辑思维的一次关键转型.此后,罗振宇开始有意识收缩自己的影响力,转向孵化得到专栏作者.今年开始,第五季《罗辑思维》改版,停止优酷平台的更新,成为得到上的一款免费内容产品.而标志性的60 秒微信语音推送,也变成图文推送,语音位置放到了二条.
2016 年6 月,得到上线第一款付费内容产品《李翔商业内参》.这个夏天,内容付费开始在市场上密集出现,知乎、果壳、喜马拉雅FM、蜻蜓FM、豆瓣、36 氪等大量公司纷纷涌入付费内容布局.
付费内容这门生意来源于,工业时代交付内容的三大产业——教育、出版、传媒——在互联网时生了产业板块之间的松动.
罗振宇认为,付费内容会是一个产业级的新商机,而不是传统大V 或传统内容产品的变现机会.“一家创业公司的价值大小,在于是否产生新的社会分工,以及多少量级的分工.”他致力于推动得到订阅专栏作者的职业化,让其接受“知识服务”这一新职业.
从得到来看,它在产品上碎片化类似于媒体,在分发和销售上更像出版业,在运营特色上更贴近教育业.“媒体业会关心打开率等数据,因为他们的商业模式是影响力和广告,出版业和教育业所关心的是销售额和招生人数.”罗振宇说.
截至2017 年6 月13 日, 得到App 用户数超过810 万,近7 天日活均值66 万,付费专栏累积销售超过133 万份（不含《罗辑思维》专栏）.截至5 月24 日,其25 个付费专栏销售额达到2.5 亿元,周打开率为63.1％、日打开率为29.3％.
这让罗振宇相信,虽然付费内容目前还不算风口,但它具备风口的潜质.同时,在这一领域,认知份额比市场份额更起作用——版权级的内容产品将会成为核心竞争力.而得到在未来的主要增长点,或着眼于新内容市场上的知识版权经营.
华菁证券在《知识付费报告》中认为,目前在付费内容领域,得到和知乎分别代表PGC（专业生产内容）与UGC（用户原创内容）的行业高度.
付费内容行业在2020 年有望具有320 亿元收入规模的潜力,与之对应的平台盈利有近50 亿的潜力.以30 倍估值计算,有望支撑1500 亿元市值.华菁证券认为,愿意主动为知识付费的人群和习惯购书的人群有较大重叠度,目前中国大概有1.05 亿－ 1.75 亿人群数量.
不过,付费内容的商业逻辑暂时还无法说服所有人.“即使赛道正确也不代表公司一定成功,我们还需要看看还有没有谁,更有优势做成这件事.”一位曾接触过罗辑思维的投资人告诉者.
回归优质内容
内容付费能不能成的关键,在于内容是否有交付价值.而内容创业能不能成的关键,同样在于内容.
田翔把中国内容市场上的新媒体分为三类.第一类是简单资讯类,消除一定的信息不对称；第二类是KOL（意见领袖）,依靠人格化的魅力吸引用户,以个人符号实现价值观的落点；第三类是形成内容品牌,依靠平台统一的选题、风格、价值观等元素形成新媒体时代的“杂志化”品牌.
他认为,目前市场上的头部内容,基本处于第二类和第三类之间.
对于密集出现的付费内容产品,田翔的态度趋于谨慎.
“部分新媒体尝试内容付费,不排除是出于跟风的心态.什么样的内容才值得用户付费？一些知识厚度不足的、大众传播属性的内容产品,比如伴随化的产品,本就该通过打造影响力,用广告等流量售卖的方式进行商业化,但这些内容如果非要套用内容付费的方式,可能会过度消费用户预期,甚至严重损害自身的品牌影响力,本末倒置.”
准确把握用户需求是内容供给侧改革的第一步.第二步, 是选择满足还是引导用户需求——这也将决定内容创业的未来.
罗振宇把第二步选择比作“母爱逻辑”和“父爱逻辑”：前者是“你喜欢什么,我给你更多”,迎合用户人性的逻辑；后者是“我所给的,你也许会喜欢”,引导用户的逻辑.
“母爱逻辑”导向的产品,旨在让用户消费更多的时间和关注度,他们的敌人是同样消耗用户时间的手游《王者荣耀》；“父爱逻辑”导向的产品,旨在帮助用户更高效地消费内容,节省时间.
什么样的内容适合做付费？ 罗振宇认为, 这类内容产品在用户付费的那一刻, 会把自己想象为另外一个更好的自己, 即人格跃迁.这与免费内容顺从用户人性的方向相反.
华菁证券把得到上的付费内容分为三类,第一类是对标大众杂志类的个人版, 第二类是对标畅销书, 第三类则是对标专业领域知识.其中, 得到订阅专栏产品大部分是对标大众杂志.
这正是得到在内容付费领域取得暂时领先的部分原因.得到的付费内容产品所对标的,是在传统内容市场上也同样有付费价值的杂志和畅销书,产品针对移动互联网的内容消费需求进行了改造.此外,罗振宇在早期形成了价值观鲜明的社群,且在内容电商发展阶段中卖书,汇聚了大量有知识付费习惯的人群.
不过,得到能够走多远,还取决于它是否可以找到更高效网罗内容人才的机制.目前,得到上的订阅专栏均采取邀请制的形式.
罗振宇告诉记者,他对于内容人才的渴求是希望“野无遗贤”.此前,得到所公布的《品控手册》中透露,得到在尝试通过“外协作者”的机制来增强内容生产能力.
内容付费能否成功的关键,在于内容是否有交付价值.而内容创业能否成功的关键,也同样在于内容.
从主管传统财经期刊到得到订阅专栏作者、总编辑,李翔有很长一段时间陷入了对“内容产品如何迭代”的思考——在新的内容市场语境下,优质内容的标准是否发生了变化？
拿长报道这类内容形式举例,李翔为这项内容产品在数十年间丝毫未迭代升级而感到困惑.他用电影和游戏产品作为对比,认为长报道的迭代速度不及它们的百分之一.
传统的选题机制也被李翔重新审视.“有段时间, 国内五家大刊同时把贾跃亭（乐视控股集团董事长）搬上了封面.风口人物、热点话题的选题对于媒体和记者来说有利,但站在用户的角度上来看,他只会感到困惑,为什么都是贾跃亭,而且他所获得的信息会有很大程度的重复.”李翔认为,传统内容市场上有很多貌似重要的选题却是不顾及用户价值的选择.
他把杂志形容为,工业时代艺术形式的集大成者,“但遗憾的是我们中国人做杂志不去研究杂志”.在第二季《李翔知识内参》中,他将作出尝试,对杂志这类传统内容产品进行移动互联网化改造.和第一季《李翔商业内参》资讯+ 点评的内容形式也有不同,他会尝试长短结合的内容形式.
对比新旧内容市场,优质内容的标准已发生了部分变化.它要求内容产品的生产流程从内容生产者为主的生产模式转变为内容消费者为主的生产模式.在产品形式上更符合移动互联网时代,甚至是人工智能时代的用户需求——这也是让罗振宇最焦虑的,如果App 时代结束了、移动互联网时代结束了,下一个时代的交付方式应该是什么？
在罗振宇看来,当前内容市场的需求特征是碎片化、跨界化、终生化和自然语言传递.这分别对应得到上产品的四个方向：信息密度高、交付效率高；涉及领域丰富,且为通识内容；构建游戏化的内容消费机制；提供音频的内容形式——这一方面是因为音频可丰富用户的消费场景,另一方面则是,罗振宇认为,人类大脑更适应自然语言交流而非文字阅读,并且音频或是人工智能时代的主流.
罗振宇反对流量思维,其主要精力仍放在内容生产上.关于内容创业的目前瓶颈,破局之道正在于内容.内容的未来,即内容创业的未来.
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参考文献：
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