论文广告如何消亡？关于广告消亡理论观点的文献回顾，本文是广告类有关论文写作参考范文和理论观点和消亡和文献相关硕士论文开题报告范文.
| 摘 要| 文章提出数字技术正在深刻改变现代广告研究的基础理论假设,认为广告消亡具有理论上的可能性.在陈刚、潘洪亮《重新定义广告——数字传播时代的广告定义研究》一文的基础上,文章对讨论这一问题的前提进行了简要交代,然后主要围绕“现代广告消亡”的理论假设进行了文献回顾与批评工作.
| 关 键 词 | 广告危机论 广告死亡论 数字技术
数字技术正在改变广告研究的基础理论假设
任何理论假设的提出都有其存在的时代背景和研究变量,并不是一成不变的.数字技术的发展对各个学科都造成了严峻的挑战,各领域的学术研究都在针对这一变化进行调整甚至自我革命,认为这一次的技术变化是划时代的[1].从某种程度上讲,对广告研究而言,数字技术是广告学研究最大的时代背景和研究变量.
数字技术（互联网）的冲击首先改变的是传播方式,是对传统媒体的摧毁与重构,其中首当其冲的是对广告业的冲击.广告活动的变化与调整正处在一个激烈的过程中.表面上看,广告业虽然不断调整和创新,逐渐向营销传播、数字营销等看似更为宽广的领域拓展,冠以“网络广告”、“数字营销”等新概念整体上每年都在不断增长,但是看似欣欣向荣的背后却潜藏着深刻的“合法性”危机.首先,传统的广告理论和市场营销理论已经不能解释不断涌现的“新广告”现象,而新的理论解释迟迟没有实现突破.其次,由于没有理论的指导和共识的规制,广告业在技术红利的驱动下虽然突飞猛进却面临后劲乏力、内涵空洞的危机,在不断延展业务范围的情况下打破相关行业的界限,主体性渐趋模糊,慢慢沦为纯粹的“生意”和商业,本就具有极强依附性的行业特性使得广告在新的环境中极易被融合为各行业的一项功能,彻底丧失其独立性和主体性.
2016 年,陈刚、潘洪亮发表《重新定义广告——数字传播时代的广告定义研究》一文,提出现代广告学之确立肇始于工业社会的发展逻辑是规模化生产和规模化消费之间的信息不对称的基本工业逻辑的产物.伴随报纸等大众媒体的发展和广告业务的成熟,广告业逐渐具备了独立性,作为研究对象的广告便具备了主体性.而现代广告的发展基本上是一个伴随市场环境和传播环境不断成熟的过程.现代广告研究的基本假设没有脱离过这种基本的工业逻辑和社会背景.本文将延续这一文章的分析思路继续讨论,提出现代广告研究可能不是“重新定义”的问题,而是“生死存亡”的问题.
正如波普尔所言：“在我们能够收集资料之前,我们对某类资料的兴趣必定已经产生了,这就是说,问题总是最先出现的.”[2] 本文认为“现代广告消亡”的理论假设具有一定的合理性.基于这种理论想象,本文主要围绕该问题进行文献回顾与批评.
广告危机论与广告死亡论
根据笔者目前掌握的资料分析,与“广告消亡论”相关的文献与观点大概可以分为两类：危机论和死亡论.
（一）广告危机论
针对广告面临危机的讨论主要是从广告效果的角度出发,认为随着效果的降低广告的危机越来越重,作为商业传播最有力的工具之地位开始动摇,此类讨论以Did W. Stewart 关于广告及广告研究的未来之预测和Al Ries & Laura Ries 关于广告的陨落与公关的崛起的讨论为代表.此类观点的产生与欧美市场环境和媒介环境的高度成熟密切相关.
但是,就像Steward 的文章提到的,对广告未来的忧虑并不是新鲜的观点：在现代广告快速发展的百余年间,广告的历史就是一个不断变化的历史.在《Speculations on the future of advertising research》一文中,他从广告市场的当前危机、对广告效果的质疑、效果衡量工具与研究、媒体的角色与变化、营销组合的其他要素、广告创意等多个角度对广告面临的危机进行了文献梳理和评述,希望从行业和研究两个角度对影响广告未来的重要因素进行框定和讨论.最后其认为广告及广告研究的未来应该放在具体的语境中进行分析,从营销传播的各种手段的互动到经济社会的大环境进行总体上的理解；其次,在这种整体的转换中,应该看到消费者对于广告的影响越来越大,企业和广告公司主导的阶段一去不复返了.但是,这种研究视角的转换并不能解决广告面临的根本问题,所以在该文发表后的二十多年后,欧美广告领域依然在争论广告的未来.在Stewart 的文章发表后,Anthony F. McGann 紧接着发表了批评文章,从五个方面对该文进行了评论,认为从大的尺度上看广告依然具有不可替代的效果,用危机（crisis）来描述广告并不合理.McGann 的文章过多纠缠于具体论据上的争论,笔者不再一一评论.随后Stewart 对此进行了一一回应,其中他接受批评并折中性地提出改用“临界”（near-critical）来替代“危机说”.
值得注意的是,Stewart 反对McGann 认为他提出广告没有效果的观点,认为广告所处的环境（context）发生了变化,新的环境对广告发挥效果的方式具有影响.笔者认为,Stewart 虽然从更为广阔和高维的视角提出了这种理解方式,但其实是带来了更大的难题,把广告遭遇的问题进一步复杂化,更加无法解决.
可以讲,此类的讨论一直没有突破固有的窠臼,包括十年后Al Ries & Laura Ries 轰动一时的《公关第一,广告第二》引发的争论.这一著作的诞生是广告危机论深化的标志,是广告内部危机演变的一个典型案例.该著的核心观点是广告影响力下降的根本原因在于可信度不足.此书引进国内后,《现代广告》在2003 年第9 期中组织了专题讨论,三位讨论者均把整合营销传播作为思考的背景,陈刚评论认为这一问题具有革命性的价值,但是在中国市场谈论这一问题还为时尚早,由于国内广告业发展阶段、传播环境和市场独特性,我们还不会遭遇这一问题.刘国基提出在整合营销传播的“工具箱”中,广告和公关这两种工具确实存在Ries 父女提出的问题,从广告主的营销传播需求的发展趋势看,公关最后必然压倒广告.但是,吴晓波则提出了完全不同的主张,认为这只不过是一场话语权的游戏,首先,广告是媒体的支撑,如果没有广告,那么以媒体为运转平台的公关业如何生存？其次,吴文敏锐地提出“以工业革命为背景的传统广告正为以信息革命为背景的新广告所替代”[3].其中,新广告最重要的是“认知”,而不是“事实”,公信力不能成为广告衰落的主因.笔者认为,吴文较早的看到了广告业面临的信息革命的冲击,因而更能清晰地看待广告与公关的问题,但是,Ries 父女的讨论显然还没有把信息与传播技术作为一个主要的变量考虑进来.虽然二者讨论的前提出现了错位,但不能否认吴文降维打击的价值.
一个有趣的问题是,一方面广告研究领域内的从业者和研究者认为广告的效果渐弱,对销售的促进越来越不足,对广告的效果一直持批评态度；而另一方面,许多文化研究学者则认为广告具有极强的意识形态功能,具有不可替代的塑造形象的能力.比如有学者甚至认为“广告已经成为塑造大众信仰、世界观、价值观的最重要媒介之一.我甚至于觉得,今日的人类灵魂工程师,不是作家,也不是教师,而是广告！”[4] 而且,这两种声音都不是可有可无的边缘声音,而是在各自领域非常主流的声音.令人不解的是,两类声音各行其道、各说各话,极少出现交集,也并未看到积极对话的努力.作为少有对两者关系进行研究的学者王瑾指出：“正因为西方营销实践根植于‘’,它在认识论上与文化批评有共同基础,而文化批评的任务就是揭穿营销与消费主义的真相.因此,西方的广告实践及对之的批评,是一块硬币的两面——关于消费的营销说辞与批判理论,均建立在弗洛伊德的力比多理论基础上.”[5] 在大量的文献资料和长时段的实地研究的基础上,她指出,“穿梭于辉煌的符号学顿悟（由人文学科的批评家提供）与最优品牌建构实践的科学建模（由商学院营销专家建立）之间将近10 年,我一直在探寻是否有能协调二者的研究方法.尤其是,我试图寻找能协调符号学与营销学术理论的更好办法.最后,我发现,协调既无意义,也不是理想的目标,因为我对两种方法论都持批判态度.我认为, 解决办法在于, 开放广告研究,寻找多个切入点.”[6] 从本文的假设问题出发,这种极具“精神分裂性的”的学术研究怪相是典型的工业逻辑下的表征,高举批判大旗的大众文化研究学者纵然可以对广告进行猛烈的抨击,一方面是其并没有深入产业实践的内在逻辑,另一方面,即使其深入行业也会遭遇广告研究学者遭遇的无解的效果问题,即使广告具有推动消费文化、异化大众、成为意识形态工具的效果,文化研究学者一样无法拿出有力的证据.于是,就出现了一边是猛烈不止的批评,一边是手持“有残缺的工具”（指广告）高歌猛进的工业经济.两者并行不悖,成为一个时代性的悖论.笔者认为,理解乃至解决悖论的关键不在于两者共同的哲学基础——,因为即使同一出发点却分道扬镳是完全可能并已经发生的事实.关键在于理解造成分裂的底层社会逻辑——信息不对称,即现代广告诞生的动力机制.
（二）广告死亡论
持广告死亡论观点的学者以Roland T. Rust 为代表,此类观点一般基于信息与传播技术对大众传媒广告的影响进行预测.Roland T. Rust和Richard w. Oliver在《 TheDeath of Advertising》一文中对广告死亡论进行了细致的预测.首先,他们并不是从广告本身进行讨论,而是认为“最根本的转变是从产品主导的经济向服务主导的经济,进而降低了传统广告的效率（effectiveness）”[7],因为“大多数服务,特别是信息形式的服务一定是采用有别于产品营销的营销思路,传统的消费产品大众营销的路径越来越不相关”[8].这种变化的根本在于技术带来的新媒体的崛起,信息高速公路把生产者和消费者直接、即时、互动式的连接起来,“广告”也从带有侵入性的不被喜欢的信息变成消费者愿意接受的信息.由此带来的后广告时代具有两个明显的特征,一方面是拥有更多信息的被赋权的消费者,另一方面则是以关系营销和大众为主的21 世纪营销.他们进而提出,传统的大众传媒广告开始消失,而新的智能化的和个性化的广告将成为主流,他们甚至预测到2010 年,他们所预想的新媒体和市场营销将成为主流,传统大众广告的最后遗产将消失,“新媒体广告的逻辑”成为主导,通过电子数据连接,工业化的供给方和需求方进行直接连接.产品、服务、传播的真正价值将是它们的信息内容,产品和服务的信息内容在此阶段将转化为他们所称的“智能产品”（wisdom products）.两位作者在1994 年能够如此准确地预测广告业在今天所发生的变化,实属不易,虽然2010 年的广告业还未达到他们预想的情况,但单就技术这一变量对广告业的影响而言,他们的预测是非常有价值的.Rust 在美国《广告研究》杂志上的一篇简短评论《Is Advertising a Zombie ？》根据新的变化进一步强化了自己的观点,提出已没有必要再讨论广告.
笔者基本认同Rust 的观点和预测,应该认识到此类文献的价值在于敏锐地意识到广告面临的根本性的挑战,但问题在于此文停留在观点和预测的层面,无法根据产业变化进行理论逻辑梳理和分析,这也是文章所处的行业现状所决定的.本文的目的是结合广告产业正在发生的变化和广告理论面临的挑战,对此问题进行更深入和更广阔的剖析,以期厘清广告本体消亡的理论逻辑.也就是说,Rust 等人仅从技术的角度进行了分析,但缺乏技术与产业互动的角度.
Werner J. Severin 和James W. Tankard, Jr. 等在《传播理论：起源、方法与应用》一书中接受了Rust 和Oliver 的观点[9].国内学者饶德江受此启发撰文《论大众媒介广告的消亡与演进》,把对待大众媒介广告的观点分为“消亡派”和“演进派”,认为消亡派的观点过于片面,并在哲学家庞朴提的三分法的启发下,认为不能非此即彼的看待广告,应以人为中心看待广告的演变,他提出“近年来大众广告从形式到内容的变革尽管仅属初级阶段,但适应时代和以消费者为根本的演进方向是明确的.大众广告将与数据库式、互动式广告等相互影响、相互渗透和相互作用,在适应和满足人的需要方面显示其特有的存在价值.”[10] 他最后提出了“以人为本的大众媒介广告,在突破传统束缚,锐意求变创新的艰难演进历程中,定能在21 世纪开拓出显示自身存在价值的新路,为社会发展和人类进步作出更大的贡献.”[11]饶文是国内较少的针对广告消亡类观点撰文讨论的学者,相似的文献存在的问题基本上可以通过批评饶文进行回应.首先,并非严谨的学术研究,还停留在观点、感想和基于经验的推演上,特别是其提出的“以人为本的大众媒介广告”是非常可疑的,广告研究及其相关领域基本的共识是批评广告并不能真正做到以消费者为中心,在实践层面和研究层面都未曾有此结论,而且饶文非理智的口号显然感彩过于浓厚.其次,其仅仅看到了2000 年初广告业刚刚出现的新现象,并没有深入讨论技术的发展趋势,也未对因应的产业变化进行分析,属于典型的跟随性研究.
在数字技术不断实现创新突破的情况下,相应的广告实践也在技术的催动下发生变革与调整,因此关于广告已死、营销已死的讨论和声音也越来越显著.相比于谨慎的学术讨论,业内的观点显得更为激进.其中,《哈佛商业评论》杂志在2013 年3 期发表的四篇探讨广告业未来的文章[12] 可以作为代表,该期封面标题为“传统广告已死”,作为影响力较大的财经期刊,这一标题确实令人震惊.对应的四篇文章可供批评的价值并不大,但是这种论调确实代表了一大批面对新技术变化的行业精英急于寻求出路和未来的急躁之情.广告学者黄升民随后撰文《为“传统广告已死”正名》进行回应,但是该文并没有触及真正的问题所在.广告是否消亡必须首先对广告本体或者说广告是什么达成共识,然后讨论消亡的原因和逻辑.如果不明确讨论的前提,会造成各说各话、众说纷纭却无法形成对话的表面文章；如果只谈原因没有对行业和技术变化逻辑的分析会把问题停留在猜测、 感想的层面,都不是有效的学术研究.黄升民指出：“按照正常的逻辑,应该是由对未来有所洞察的科学家用大量的科学事实来做归纳,为未来指明方向,可是,当原有的知识体系、操作系统的知识结构面临解构和颠覆时,如何指明方向？这时候,巫师出现了,他不用科学论据,他是情感诉求、情绪宣泄.”[13] 但是,紧接着黄文采用中国消费者的调查“老百姓并不是那么喜欢广告,也并不那么讨厌广告”和广告会随经济的波动而有所起伏做了解答.可见,黄文的回应第一没有针对《哈佛商业评论》提出的问题进行分析,也没有做到在既有的知识结构逐渐失效后如何寻找出路进行解答,显得避重就轻.总的来讲,从全球范围看,关于广告消亡的讨论存在但还很不足.而且,本文认为,对于广告消亡的讨论一定是在信息与传播技术（或曰数字技术）主导的整体性变化中才有讨论的价值.也就是说,在数字技术没有突破大众传播主导格局的时候,不可能出现关于广告消亡的讨论.
数字技术的快速发展首先改变的是传播方式,对传统广告的运作方式造成了根本的冲击.对传统广告理论体系的崩塌、广告本体的模糊等问题,学界越来越敏感和担忧,这种情绪在2016 年开始集中体现出来.2016年初,中国4A 理事会与中国传媒大学、北京大学在立项研究的基础上出版了《广告的超越》一书,特别是该书的下卷,在探讨广告业的未来时,把数字技术对广告业的冲击进行了系统的讨论,提出了非常多有价值的问题,对媒介购买、内容创意、广告公司的组织结构、业务流程等进行了分析.同年初,美国沃顿商学院Jerry （Yoram） Wind 教授带领的项目也出版了《BeyondAdvertising》一书,这本书探讨的广告业变革更多地从业务操作层面进行分析,从此书的副标题“CreatingValue Through All Customer Touchpoints”便可见一斑.
可见,新的现象与趋势已经越来越超出传统广告理论的解释范畴,广告研究面临的危机越来越清晰.紧接着,4 月份,陈刚、潘洪亮发表《重新定义广告：数字传播时代的广告定义研究》,开始从广告定义的学术角度讨论变化趋势,从四个方面提出了从大众传播走向数字传播的趋势：第一,从基于地理空间连接的有限规模化到时空一体的超级规模化；第二,从时间性传播到即时场景化传播；第三,从信息不对称到信息精准匹配；第四,从工业社会到数字社会等.在批评传统广告定义的问题的基础上提出了新的广告定义：“广告是由一个可确定的来源,通过生产和发布有沟通力的内容,与生活者进行交流互动,意图使生活者发生认知、情感和行为改变的传播活动.”[14] 该文作者也承认该定义的阶段性,并不能解决广告定义面临的根本性问题,仍处在一个探索阶段.
应该讲,对广告定义的讨论在某种程度上是触及到了广告本体的变化.同年7 月份,美国《Journal ofAdvertising》杂志发表了一系列关于广告定义与广告未来的讨论文章,这一波讨论产生的背景基本是数字技术带来的行业变化.在关于广告定义的讨论中,MicaelDahlen & Sara Rosengren 两位作者在文章中指出定义广告的三个动因为新的媒体和形态、新的消费者行为和广告的延伸效果,经过研究提出了新的广告定义：“brandinitiatedcommunication intent on impacting people”（品牌发起的意图影响人的传播活动）,该期杂志同期发表了五位学者对此文的评论文章.刘磊对此次讨论评论认为“此定义将广告的边界大幅拓宽到了广告、公关、促销、直复营销、个人销售等营销传播工具的5 个方面,导致了广告自身边界的模糊.”[15] 笔者认为,刘磊的评论是中肯的,新的广告定义确实是阶段性的,是试图解决问题的一种努力.
该期杂志的第二部分是讨论广告的未来,其中尤以整合营销传播之父唐· 舒尔茨的文章[16] 为代表,他首先提出广告定义目前面临非常大的困难并提出了一些讨论的前提假设,认为没有这些假设关于广告的讨论将失去意义,这些假设是：第一,商品和服务的生产者必然是出于产品交换的目的进入市场,没有市场就没有广告；第二,必定有且将一直有行动者或参与者（其主要从机器人主导的商品生产体系对摧毁市场经济的威胁的角度考虑）； 第三,假设市场经济存在,存在雇佣和劳动,那么可随意支配的收入是生产者进行广告投入的必要条件.舒尔茨的这三个假设从更长远的技术趋势角度考虑,是讨论广告定义的必要规定.
但从这些假设也能够看出,数字技术对整个社会形态和结构造成的根本影响,不是广告业单独的问题,甚至说,广告不过是整体变化中的一个小“问题”,这也是陈刚、潘洪亮在讨论广告定义时提出“数字社会”的概念,并在讨论广告定义的同时进行了系统探讨的原因所在.舒尔茨在文中把广告（营销传播）领域的一些变化进行了系统的阐释,最后他却谨慎地没有给出任何结论.可见,关于广告定义的讨论目前仅仅只是一个开端,总体上看依然处于学术争鸣的阶段.此外,与舒尔茨文章中文版同期发表的刘磊的《广告定义研究的探索性分析》一文为整体的讨论做了很好的基础性工作.虽然此类文献的讨论均没有明确提出广告消亡的观点,也没有明确的结论,但关于广告消亡的观点却已若隐若现.
余论
现代广告的发展伴随工业革命以来的现代社会经历了近百余年的时间,已经是很成熟的商业形态,同时也对社会、文化乃至政治领域发挥了重要的作用,相关的理论研究也已构成了一套严密的逻辑体系.本文提出提出广告消亡的理论假设确实是一项理论冒险,但这一理论假设的提出确有理论价值.因为,数字技术在从根本上颠覆广告业的情况下,如何理解这种“根本”要求我们的理论研究必须回到最初的原点开始进行批判和反思.
（注：本文是2017年5月份笔者写就的《现代广告消亡的理论逻辑》的第一部分,《现代广告消亡的理论逻辑》写就后曾与陈刚教授、孙美玲副教授、石晨旭副教授、刘磊博士、沈清博士、刘志一博士和王成文博士进行过邮件沟通和口头讨论,在此感谢他们的宝贵建议.）
该文总结，这是关于理论观点和消亡和文献方面的广告论文题目、论文提纲、广告论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文.
参考文献：
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