论文推荐奖励类型对消费者推荐意愿的影响分析，该文是有关推荐毕业论文的格式范文与意愿和奖励类型和消费者方面专升本毕业论文范文.
【摘 要】相比传统促销方式,推荐奖励因为具有成本低、易被接受的特点,得到了企业广泛的应用.然而,前人对于推荐奖励类型的研究却相对较少.本研究考察了不同关系强度与品牌强度下,礼物奖励和金钱奖励对推荐者推荐意愿的影响.通过两个实验我们发现：在强关系强度下,给予礼物奖励更容易提升推荐者的推荐意愿；而在弱关系强度下,金钱奖励更容易提升推荐者的推荐意愿.此外,在强品牌强度下,给予礼物奖励更容易提升推荐者的推荐意愿；而在弱品牌强度下,金钱奖励更容易提升推荐者的推荐意愿.本研究进一步丰富现有推荐奖励类型的研究,并且对企业制定推荐奖励策略具有一定实践指导意义.
【关键词】奖励类型；推荐意愿；关系强度；品牌强度；感知价值
【中图分类号】F713.55 【文献标志码】A
【文章编号】1003-0166(2018)11-0069-05
doi:10.3969/i.issn.1003-0166.2018.11.014
O 引言 在日常生活中．消费者常常自发地交流购买与使用经验．他们对于产品的评价往往会影响其他消费者的购买意愿.故而,口碑这种消费者间的沟通交流方式得到了企业的重视.起初,企业仅仅关注有较大影响力的消费者对产品的评价,借助名人或者专家等意见领袖推荐其产品.随着企业对推荐行为的日益重视．普通消费者对于产品的评价也得到了较大的关注．推荐奖励机制被引入以激发现有消费者在日常生活中进行积极地推荐[1]84-94.
在企业实践中．推荐奖励项目因为可以吸引潜在消费者并提高已有消费者的忠诚度而得到了广泛的应用.相比传统促销方式而言,推荐奖励还具有花费成本低,接受者接受度较高的特点,从而成为一种有效的客户管理工具[1].
前人已经对推荐奖励中影响推荐者推荐意愿以及接受者接受意愿的相关因素做了较为详尽的研究.在不同的关系强度与品牌强度下,推荐奖励的有无、额度、分配方式都会对推荐者的推荐意愿产生显著影响[1-3],此外,接受者的接受意愿也受到了推荐奖励的有无、状态、类型以及分配方式的影响.
然而,前人对于推荐奖励类型的研究却相对较少.黄静等学者[6]96-10.的研究发现．对于交易型关系的消费者而言,金钱奖励可以激发他们更高的推荐意愿；而对于社交型关系的消费者而言．礼物奖励则会激发他们更高的推荐意愿.本研究同样从推荐者的角度出发,探索在不同的关系强度与品牌强度下．推荐奖励类型的不同会对推荐者的推荐意愿产生怎样的影响.
在理论上．本研究丰富了推荐奖励类型对推荐者推荐意愿影响研究.在实践上,我们发现根据企业品牌强度和消费者间关系强度,采取不同类型的奖励方式,可以进一步提升推荐者的推荐意愿．从而可以帮助企业制定差异化的推荐奖励策略,使之更为有效.
1 文献回顾和研究假设
1.1推荐奖励的相关研究
推荐奖励即企业通过奖励消费者以促使他们利用关系网络对产品进行正面口碑传播的过程[1]84-94.前人对于推荐奖励的研究重点关注了可以影响推荐者推荐意愿和接受者接受意愿的因素.具体而言,推荐意愿的相关研究发现,在弱关系强度和弱品牌强度下,奖励推荐者对于提升其推荐意愿更有帮助．而在强关系强度和强品牌强度下．同时给予接受者部分奖励更有助于提高推荐者的推荐意愿[1]84-94.此外,黄静等学者[6]96-100从奖励类型的角度发现,对于交易型关系的消费者而言,金钱奖励可以激发他们更高的推荐意愿；而对于社交型关系的消费者而言,礼物奖励则会激发他们更高的推荐意愿.朱翊敏和于洪彦从消费者个人特质的角度发现．与规避型调节定向的个体相比,促进型调节定向的个体更乐于做出推荐,并且享乐型赠品奖励有助于他们推荐意愿的进一步提升.另一方面,接受意愿的相关研究发现,相比于自然推荐,奖励推荐会降低接受者的接受意愿,但在强关系强度下,推荐奖励会提高接受者的接受意愿[8].此外,推荐是被接受者主动请求、采用奖励双方的手段以及给予象征性奖励都不易减少接受者对推荐奖励的积极回应[5]669-682.
1.2推荐奖励中的交易理论
交易理论认为消费者决定是否参与口碑营销是由他们对交易的感知利得与感知利失决定[9].具体而言,作为推荐者,消费者对口碑营销中交易的感知利得包括：谈论购买经历可以减少自身的购后焦虑与不一致感；改变他人对自己的印象；推荐可以表达自己对他人关心,并且可以帮助他人做出更好的选择.另一方面,感知利失包括：在推荐过程中需要花费时间进行交流；基于互惠规范,在日后的交流中,现在的推荐者可能会成为接受者,并且需要成为一名“好听众”；如果购买无法使接受者满意,会有损推荐者与接受者之间的关系.
推荐奖励的加入会使得交易理论更为复杂．推荐者可以从厂商处得到奖励,但由于奖励来源于购买,可以认为推荐者间接地从接受者处得到了奖励.在引入奖励的交易理论中,感知利得方面,推荐者显著增加了收入.感知利失方面．推荐者首先会认为接受者对购买的不满可能会转移到自己身上.其次,推荐行为可以看作是推荐者对产品的公开的行为上的承诺与认可．如果推荐者并未自发地喜欢产品却因为受到奖励而产生了推荐行为．此时推荐者的态度与行为之间产生了不一致．然而根据承诺一致理论,这种不一致会增加推荐者的感知利失[2]17-32.
1.3推荐奖励的类型
在实践中,推荐奖励可以分为金钱与礼物两类,奖励类型同样可能影响推荐者对于自身推荐行为的感知.相对于其他中性刺激．被给予金钱刺激的个体更少表现出分享以及合作行为[10],因而,金钱奖励可以被认为更为利己并且具有排他性.此外,在资源非公平分配模型中,等价值的金钱等交易媒介资源会比仅有特定使用价值的资源给人带来更大的不公平感知[11],由此可知,金钱奖励更容易引发他人的不公平感知.
当被给予金钱奖励时．推荐者对于奖励的感知更为直观,奖励更有利于推荐者自身,相比被给予礼物奖励,推荐者对于推荐行为的感知利得有了更为直观地增加.同理可知．如果接受者对所推荐产品不满也会被更为直观地感知．增加了推荐者被认为是被奖励收买而做出推荐的可能性,从而增强了对感知利失的感知；此外,金钱奖励较礼物奖励而言,更容易引发接受者的不公平感,这一不公平感可能使得接受者对推荐者不满．从而也增加了推荐者的感知利失.
1.4关系强度的调节作用
在推荐行为中．推荐者同时考虑了自己与接受者的利得与利失．而推荐者与接受者之间的关系也影响了对于推荐的感知价值.前人研究表明关系强度会对推荐行为产生显著影响[12].具体而言,强关系强度指配偶以及亲密的朋友等关系,而弱关系强度多为不经常联系的熟人,仅仅是勉强可以算作朋友[13].
在强关系强度下,推荐者更关心接受者的利益,关心接受者的需求而并不期望回报；在弱关系强度下,推荐者首先关注的是自身利益．此时推荐者并不希望对他人负责任,仅仅想最大化自身收益并尽可能减少自身损失；因此,在弱关系强度下,互惠规范很重要,人们更为关注公平性,即自身的付出与所得相等,当其中有不一致时,人们会减少付出或者增加所得以达到公平状态.在没有奖励的情况中,强关系强度下,由于推荐者与接受者联系更为频繁而且更清楚接受者的需求．推荐行为比弱关系更容易发生.
当奖励被引入时,在强关系中,推荐者并不期望得到奖励所以感知利得不会显著增加．因为帮助接受者本身就是对推荐者的奖励；另一方面,由于推荐被奖励驱动,接受者对产品不满会造成更大的风险,感知利失增加的可能也越大,感知利得增加较小和感知利失风险较大,奖励对推荐行为影响较小.当奖励被引入弱关系时,推荐者会认为推荐行为是自身对厂商或者接受者额外的帮助,收到奖励可以使其帮助行为获益并达到公平,除非奖励高到使推荐者产生“被收买”的感觉．推荐者不会较多关心奖励带来的社会风险．因而弱关系下推荐者更容易受到经济奖励的影响并且较少担心不良推荐的风险．所以感知价值增加使得对推荐行为产生了显著影响[1].
金钱奖励相对于礼物奖励更为直观,更有利于推荐者自身但是更容易造成接受者的不公平感知；因此,我们同样可以通过以上路径推测：在强关系强度中,推荐者对自身利益关注较少而注重接受者利益．礼物奖励可以表现出更少的利己主义并且弱化接受者的不公平感知,所以礼物奖励更容易提升推荐者推荐的可能性；在弱关系强度中．推荐者更为关注自身利益而忽视接受者利益,金钱奖励可以更为直观地增加自身收益,即使它会带来较大的社会风险也不会得到推荐者较多的关注．所以金钱奖励更容易提升推荐者推荐的可能性.综上所述,得到假设：
H1：推荐者与接受者之间的关系强度调节奖励类型对推荐者推荐意愿的影响.具体而言,在强关系强度下,给予礼物奖励（相较于金钱奖励）更容易提升推荐者的推荐意愿；在弱关系强度下,给予金钱奖励（相较于礼物奖励）更容易提升推荐者的推荐意愿.
1.5品牌强度的调节作用
品牌强度会调节推荐奖励对推荐者推荐意愿的影响[1]84-94,具体而言,强品牌拥有更高的品牌知名度并且在消费者当中有良好的品牌联想[15]．弱品牌的品牌知名度与品牌联想则相对较差.
消费者对于强品牌与弱品牌有不同的感知与回应.于强品牌而言．消费者选择时主要基于喜好而非资金限制,因此对品牌更为满意[16]o在推荐过程中,对于品牌的满意可以给予推荐者更强的自信并且减少了奖励对推荐带来的影响.于弱品牌而言,消费者选择时具有较高的剩余需求与较低的选择自信,因而推荐意愿较低.于弱品牌消费者而言,推荐奖励可以减弱其剩余需求并提高其选择自信.弱品牌消费者更多关注,因为奖励可以给他们带来更高的感知价值,从而具有更高的推荐意愿.
金钱奖励相对于礼物奖励更为直观．更有利于推荐者自身但是更容易造成接受者的不公平感知；因此,我们同样可以通过以上路径推测：对于强品牌的消费者而言,推荐者已经拥有了较强的自信并且更难被奖励所吸引．礼物带来的奖励较为间接．虽然对推荐者的感知利得提升作用较小但是可以减弱接受者对推荐不满时的不利影响,所以礼物奖励更容易降低推荐者推荐感知利失,从而提高其推荐的可能性；在弱品牌的消费者中,消费者更为关注,剩余需求较高并且选择自信较低,金钱奖励的利己性可以给他们带来更高的感知,减弱了其剩余需求并提高其选择自信．所以金钱奖励更容易提升推荐者推荐的可能性.综上所述,得到假设：
H2：品牌强度调节奖励类型对推荐者推荐意愿的影响.具体而言,在强品牌强度下,给予礼物奖励（相较于金钱奖励）更容易提升推荐者的推荐意愿；在弱品牌强度下,给予金钱奖励（相较于礼物奖励）更容易提升推荐者的推荐意愿.
2实验设计
2.1实验一
2.1.1实验设计与被试
实验1采用2（奖励类型：金钱奖励；礼物奖励）×2（关系强度：强关系；弱关系）组间因子实验设计.我们通过某公司的在线问卷调查系统收集到142份问卷.在剔除1 0名没有按照实验说明完成实验的被试之后．有效样本数为1 32人（男性63人,M年龄等于28.1 7）.
2.1.2实验流程
进入实验后,系统将被试随机分为四组.首先,被试会看到一段关于某品牌耳机使用体验的描述．并且被要求根据情景想象自己已经购买了该耳机而且使用体验良好.然后,被试需要想象一位生活中与自己关系密切（强关系组）或者与自己关系疏远（弱关系组）的朋友.接下来,我们告知被试,如果向该朋友推荐这款耳机,即可得到该耳机售价1 0%的（金钱奖励组）或者价值该耳机售价1 0%的该品牌的U盘（礼物奖励组）o为排除与礼物的价值存在差异的解释,我们通过一个前测(N等于43)发现,被试认为U盘与对应的价值相当(M价值等于4.46,MU盘价值等于4.29,F(1,42)等于0.072,p>0.1)o其后,被试填写了自己的推荐意愿（1等于完全不乐意推荐；7等于非常乐意推荐）并回答了关系强度操控检验问项(Cronbach／sα等于0.903).最后,被试汇报人口统计信息并结束实验.
2.1.3实验结果与讨论
我们首先进行操控检验.通过方差分析,我们发现被试认为与强关系的朋友之间的密切程度高于弱关系的朋友(M强关系等于5.80,M弱关系等于3.82,F(1,130) 等于259.154,p<0.001)；因此,我们对于关系强度的操控是成功的.
然后．我们检验奖励类型和关系强度的交互作用对推荐意愿的影响.方差分析结果显示,奖励类型和关系强度的交互作用对推荐意愿的影响显著(F(1,1 28)等于22.722 ,p等于0.002).具体而言,在强关系强度下,相较于金钱奖励．给予礼物奖励更容易提升推荐者的推荐意愿(M金钱奖励等于4.79,M礼物奖励等于5.56,F(1,64)等于4.060,p等于0.048)；在弱关系强度下,相较于礼物奖励,给予金钱奖励更容易提升推荐者的推荐意愿(M金钱奖励等于4.83,M礼物奖励等于3.94,F(1 ,64) 等于5.638 ,p等于0.021).
实验1的结果表明．推荐者与接受者之间的关系强度调节奖励类型对推荐者推荐意愿的影响.具体而言,在强关系强度下,给予礼物奖励（相较于金钱奖励）更容易提升推荐者的推荐意愿；在弱关系强度下,给予金钱奖励（相较于礼物奖励）更容易提升推荐者的推荐意愿.在实验2,我们将验证品牌强度的调节效应.
2.2实验二
2.2.1实验设计与被试
实验2采用2（奖励类型：金钱奖励；礼物奖励）×2（品牌强度：强品牌；弱品牌）组间因子实验设计.我们通过某公司的在线问卷调查系统收集到1 53份问卷.在剔除1 3名没有按照实验说明完成实验的被试之后．有效样本数为1 40人（男性75人,M年龄等于27.65）.
2.2.2实验流程
进入实验后,系统将被试随机分为4组.首先,被试会看到一段售价500元的某市场领导品牌耳机使用体验的描述（强品牌组）,或者一段售价300元的某普通品牌耳机使用体验的描述（弱品牌组）.然后,被要求根据情景想象自己已经购买了该耳机而且使用体验良好.接下来,我们告知被试,如果向该朋友推荐这款耳机,即可得到该耳机售价1 0%的（金钱奖励组）或者价值该耳机售价1 0%的该品牌的U盘（礼物奖励组）.其后,被试填写了自己的推荐意愿（1等于完全不乐意推荐；7等于非常乐意推荐）并回答了品牌强度操控检验问项[1踟（Cronbach／s oe.等于0.833）o最后,被试汇报人口统计信息并结束实验.
2.2.3实验结果与讨论
我们首先进行操控检验.通过方差分析,我们发现被试认为强品牌的品牌强度高于弱品牌(M强品牌等于5.31,M弱品牌等于3.89 ,F (1,138) 等于38.513 ,p<0.001)；因此,我们对于品牌强度的操控是成功的.
然后．我们检验奖励类型和品牌强度的交互作用对推荐意愿的影响.方差分析结果显示,奖励类型和品牌强度的交互作用对推荐意愿的影响显著(F(1,1 36)等于11.225 ,p等于0.001)o具体而言,在强品牌强度下,相较于金钱奖励．给予礼物奖励更容易提升推荐者的推荐意愿(M金钱奖励等于5.25,M礼物奖励等于5.89,F(1,69)等于4.656,p等于0.034)；在弱品牌强度下,相较于礼物奖励,给予金钱奖励更容易提升推荐者的推荐意愿(M金钱奖励等于4.89,M礼物奖励等于3.91,F(1,64)等于6.514,p等于0.013).
实验2的结果表明．品牌强度会调节奖励类型对推荐者推荐意愿的影响.具体而言,在强品牌强度下,给予礼物奖励（相较于金钱奖励）更容易提升推荐者的推荐意愿；在弱品牌强度下,给予金钱奖励（相较于礼物奖励）更容易提升推荐者的推荐意愿.
3 结论
3.1研究结论
本研究通过两个实验考察了礼物和金钱奖励对消费者推荐意愿的影响.具体而言,推荐者与接受者之间的关系强度调节奖励类型对推荐者推荐意愿的影响：在强关系强度下,给予礼物奖励（相较于金钱奖励）更容易提升推荐者的推荐意愿；在弱关系强度下,给予金钱奖励（相较于礼物奖励）更容易提升推荐者的推荐意愿（实验1）o另一方面．品牌强度也会调节奖励类型对推荐者推荐意愿的影响.具体而言,在强品牌强度下,给予礼物奖励（相较于金钱奖励）更容易提升推荐者的推荐意愿；在弱品牌强度下,给予金钱奖励（相较于礼物奖励）更容易提升推荐者的推荐意愿（实验2）.
3.2理论贡献
虽然前人已经对推荐奖励中推荐者推荐意愿以及接受者接受意愿之间的作用方式与机制进行了充分的研究.但是,前人对于推荐奖励类型的研究却相对较少.我们的研究发现,在不同的关系强度和品牌强度下,礼物和金钱奖励会显著地影响推荐者的推荐意愿.这一结论补充了现有推荐奖励类型的研究.
3.3实践意义
在企业实践中,推荐奖励项目得到了广泛的应用.相比传统促销行为而言,推荐奖励还具有花费成本低,接受者接受度较高的特点．从而成为一种有效的客户管理工具.根据我们的研究结论,企业应当结合品牌所处的市场地位和消费者特征来制定推荐奖励策略.具体而言,当企业品牌在市场竞争中处于领导地位时．应当采用本品牌的礼物来奖励做出推荐的消费者；当企业品牌在市场竞争中不占优势时．采取奖励可以更好地激发消费者的推荐意愿.另一方面,随着数据和网络技术的发展,企业可以结合大数据信息挖掘顾客信息．或者通过顾客自我表露,为其提供针对性推荐奖励方式.当推荐对象为顾客的亲密朋友时,企业可以为其提供礼物奖励,当企业识别目标对象为顾客的疏远朋友时．可以为顾客提供奖励以提高他们做出推荐的意愿. 口
归纳上述:上文是一篇关于推荐方面的大学硕士和本科毕业论文以及意愿和奖励类型和消费者相关推荐论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料.
参考文献：
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