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品牌发展方面论文范文集 和共享单车企业的品牌困境与治理策略类参考文献格式范文

分类:硕士论文 原创主题:品牌发展论文 发表时间: 2023-12-16

共享单车企业的品牌困境与治理策略,本文是品牌发展方面在职毕业论文范文和单车和单车企业和品牌发展困境有关论文范文集.

摘 要:共享单车企业在品牌发展过程中,面临着品牌定位同质化、品牌传播方式单一、品牌管理和维护意识薄弱、品牌产品延伸度不够、品牌文化薄弱等困境.困境治理的策略是:采取产品差异化策略,塑造鲜明的品牌形象和个性;建立多样化的品牌传播方式体系,满足用户情感体验的诉求;提高品牌管理和维护意识,增强用户粘度;持续创新产品技术,拓宽品牌产品的延伸度;夯实品牌文化根基,提升品牌核心价值和理念.

关键词:共享单车企业;品牌发展;困境;治理策略

一、引言

当前,随着互联网技术的快速发展、“绿色出行,低碳生活”观念盛行,以ofo为代表的互联网共享单车受到了人们的广泛关注.

共享单车很好地解决了城市“最后一公里”的问题.同时,共享单车从有桩向无桩转变,给人们出行带来了很大的便捷.但由于进入共享单车行业的壁垒较低,因此在短短的三年时间内,互联网共享单车公司一共发展到10家,共享单车投放的数量不断增多,导致行业的竞争非常激烈.据《法制日报》报道,2017年,先后有6家共享单车企业出现倒闭或转业的情况.

品牌是企业的无形资产,对企业的发展起着举足轻重的作用,品牌的发展有利于保障企业在市场竞争的地位.共享单车在品牌发展的过程中.遇到了“投放数量泛滥,产品同质化严重,行业竞争无序”等一系列问题.

现阶段,共享单车企业应注重自身品牌的创立和发展,根据企业自身实际,采取合适的品牌策略,管理和维护品牌的生命力和影响力.其中,品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法,包括4P和品牌识别在内的所有要素,其相关理论基础包括:品牌形象、品牌传播、品牌管理与维护、品牌延伸、品牌文化等.

二、共享单车企业品牌发展面临的困境

共享单车的快速发展,在给人们带来了极大便利的同时,也出现了一系列的问题需要加以改进.这些问题在很大程度上,阻碍了共享单车品牌发展的步伐,并造成了企业产能过剩、供大于求的局面.

(一)品牌定位同质化

品牌发展的前提是精准的品牌定位.“所谓定位,就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌.这样,当顾客产生相关需要时,便将该品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位.”

由于共享单车的行业门槛低、短期利润回报率高,导致很多共享单车企业之间的战非常激烈.不同品牌的共享单车在性能、外观、营销手段方面相互模仿、趋同性高,区分度最高的只是单车的颜色.产品的同质化现象严重,这使得共享单车品牌形象雷同度很高,缺乏其本身的个性和市场的精准定位.

1.市场定位过于集中.

由于共享单车的目标市场定位过于集中,多数共享单车品牌集中在一、二线城市,导致市场竞争激烈,各大共享单车品牌的竞争策略,主要是资本的融合和战.

2.产品定位过于单一.

共享单车的目标群体定位较粗糙,未对目标群体进行更进一步的细分,大多采用无差异化的市场策略,产品定位也过于单一.例如,“摩拜”只有经典款小橙车、mobike lite、风轻扬这三款产品.从产品来看,市场的细分仅以性别来划分.其中,mobike lite和风轻扬适合女性骑行,而经典款的小橙车更适合男性.在市场竞争激烈的环境下,目标群体细分不明确,不利于共享单车品牌形象的塑造.

(二)品牌传播方式单一

任何品牌在发展的过程中,都需要多样化,且有效的品牌传播方式,让品牌形象迅速深入到消费者心中.“品牌传播,是指公司以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售.”

从现实情况看,共享单车的各大品牌在品牌传播方式的选择上,主要采用了微信等新媒体.例如,“摩拜”定期在微信公众号、微博上,发表与摩拜单车有关的文章、新闻、美图,以推行骑行共享单车享受自由、绿色环保的概念,吸引群众.

尽管共享单车企业在口碑营销方面也有应用,也邀请了相关的明星为其代言,但是总的来说,共享单车的品牌传播方式较单一,除了新媒体的传播方式之外,很少看到其他方式的传播手段,如广告、公共关系、人员推销等.

总之,共享单车整体的品牌传播方式体系,缺乏多样化、立体化.

(三)品牌管理和维护意识薄弱

任何品牌的持续发展,都来源于企业对品牌进行不懈的管理与维护.共享单车采用的是无桩停,用车模式,与传统公共单车有桩模式相比,共享单车给用户带来了极大的便利,因此,才出现了井喷式的发展.

但是,共享单车在品牌管理和维护的过程中面临诸多难题,如车辆损坏严重、维护不到位、单车乱停乱放、出现安全隐患、影响公共区域等.如果共享单车后续的品牌管理滞后,品牌维护意识缺乏,将导致用户在使用过程中骑行体验感差,对共享单车的品牌粘度低,最终也无法培养用户的品牌忠诚度.

用户缺乏参与共享单车的调度和管理,企业与用户之间在产品和品牌维护方面没有过多的互动,企业也极少出台相关的鼓励措施,导致用户在产品的维护方面积极性不高.

(四)品牌产品延伸度不够

品牌延伸,是指将现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品的一种策略.品牌延伸有利于新产品快速地占有市场份额,提高品牌的竞争能力,有效地抗击竞争对手.现实中,共享单车的品牌产品延伸度不够,主要表现在以下两个方面:

1.共享单车品牌产品推广速度过慢

这主要是因为共享单车品牌之间新产品研发速度过慢,导致共享单车的竞争对手争相模仿,很快出现产品同质现象.目前,共享单车各大品牌之间最大的区别点,就是单车的颜色不同(如摩拜是橙色、ofo是).与其他共享单车的品牌一样,摩拜单车的产品款式也仅推出了三款.

2.共享单车品牌的衍生品不多

当品牌发展到一定程度的时候,会衍生出一系列的子品牌.这对企业的战略发展来说,可扩大企业的经营领域,打开市场.同时,还可在一定程度上降低企业的经营风险.但共享单车企业较少相关的衍生品,这间接导致共享单车品牌宽度较窄.

(五)品牌文化薄弱

“品牌文化,是指文化特质,如经营观、价值观、审美观等观念形态,结晶在品牌中的积淀和品牌经营活动中的一切文化现象,及其所代表的利益认知、情感属性、文化传统、个性形象等价值观的综合.”品牌文化是品牌与消费者之间的桥梁,是整个品牌的精华部分.

从品牌文化的内涵中可看出,品牌文化包括利益认知、情感属性、文化传统三个属性.因此,可从这三个属性角度,分析共享单车品牌文化薄弱的现象和问题.

1.利益认知

利益认知,是指用户对产品功能或性能的感知,通常体现在技术型或其他科技含量高的产品中.

共享单车实现了从有桩到无桩的转变,更加灵活自由.另外,共享单车一般采用解锁,只需要一部智能手机,就可以实现租用和归还.但是,共享单车的技术很容易被模仿,导致潜在进入者暴增.同时,共享单车的技术还不够成熟,如摩拜单车有时候会出现CPS定位不准确、ofo解锁不灵的问题.

2.情感属性

情感属性,是指产品或服务可给用户带来愉快的体验和情感需求.

虽然共享单车解决了城市“最后一公里”的问题,给用户出行带来了很大的便利,但同时也存在一些问题,如共享单车的同质化过于严重、技术不够成熟、品牌管理不到位等,导致用户没有很好的情感专属,即与用户对共享单车的情感纽带不高.

3.文化传统

文化传统,是指产品符合现行的社会主流文化,所倡导的理念符合现代的主流价值观.其产品的属性可以挖掘文化传统,容易引起消费者的共鸣和认同.

共享单车的文化理念,是“推动骑行文化,缓解交通拥堵,减少环境污染”.这比较贴切人们的价值观,也较符合现代人对健康的追求.然而,共享单车品牌之间的文化宣传,缺乏辨认度及识别度,导致品牌文化的区分度不够.

三、共享单车企业品牌发展困境的治理策略

(一)采取差异化策略,塑造鲜明的品牌形象

1.突出共享单车的品牌个性

共享单车企业应提高研发技术,采取产品差异化策略,塑造鲜明的品牌形象,突出共享单车的品牌个性,以更好地区别于其他品牌,培养更多的忠诚用户.

2.对产品进行精准定位

共享单车企业要对产品进行精准定位,对目标市场和目标用户进行更进一步的细分,以便从“红海”市场中发掘出“蓝海”市场.尤其对共享单车小企业来说,与同行大企业竞争应采取差异化策略,进行差异化定位,进入二三线城市.

(二)建立多样化的品牌传播方式体系,满足用户情感体验的诉求

1.建立多样化的品牌传播方式体系

共享单车企业除了应用社交媒体宣传之外,还应建立多样化的品牌传播方式体系.例如,可结合一些广告的投放、人员的宣传、公共关系等方面的品牌传播方式.尤其是应注重有关公益活动的设计与开展,因为公益活动可以有效地帮助树立企业的责任感,提升企业在用户心目中的形象.

2.加强企业与用户之间的互动

共享单车企业应通过加强网络社区的建设,增强企业与用户之间的粘性,并加强两者之间的互动,以满足用户情感体验的诉求.同时,共享单车企业也可通过互动,清晰地了解用户骑行和品牌管理方面存在的问题.

(三)提高品牌管理和维护意识,增强用户粘度

1.协助用户有序取放车辆

共享单车企业应借助科技手段,协助用户对车辆进行有序的取放.对符合规定地点停放的用户进行奖励,或通过大数据选址分析,筛选出停放热点地方. 2.激励用户参与企业的优化运营

共享单车企业可通过游戏奖励的方式,激励用户参与企业的优化运营,提高用户的体验感.例如,“摩拜红包车”就是根据大数据分析,建立车辆迁徙模型,用户以骑行红包车的方式完成任务、获得奖励.同时,应协助调配车辆的供给,实现不同地方、不同时间段的车辆供给.

3.对用户不同的用车行为给予奖惩

共享单车企业可将用户的用车行为和信用纳入系统体系,对信用高的用户,给予适当的奖励;对用户不文明的用车行为,进行必要的惩罚.

(四)持续创新产品技术,拓宽品牌产品的延伸度

1.不断提高产品研发技术

共享单车企业应不断提高产品研发技术,加快产品的研发速度,丰富产品体系,把握市场的主动权,提高用户骑行的体验感.

2.采取相关多元化的发展战略

共享单车企业应采取相关多元化的发展战略.例如,共享单车可在投放点设置一个流动驿站,销售与出行相关的衍生产品(如雨伞等).这样可拓宽企业的业务领域,增加产品的相关衍生品,激发企业的活力、拓宽品牌产品的延伸度.

(五)夯实品牌文化根基,提升品牌核心价值和理念

1.利益认知方面

主要是通过不断提高研发技术,提高用户对共享单车的利益认知.

2.情感属性方面

主要是通过共享单车品牌的传播,搭建企业与用户的情感纽带.

3.文化传统方面

通过不断提炼共享单车企业的核心价值,形成有益的文化传统,并使之成为品牌的一种理念,从而深入地根植于用户的心中.

四、结论

在“互联网+”时展背景下,共享单车企业应树立品牌意识,重视品牌的建立和发展.要根据企业自身实际和市场定位,探索出属于自身品牌的经营模式.同时,综合考虑包括品牌的定位、品牌形象、品牌传播方式、品牌延伸度、品牌文化等因素,合理采取差异化的品牌发展策略,才能让自己的品牌在市场竞争中屹立不倒.

综上而言:此文是一篇大学硕士与品牌发展本科品牌发展毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料,关于免费教你怎么写单车和单车企业和品牌发展困境方面论文范文.

参考文献:

1、 共享单车企业和消费者博弈过程中的激励约束问题 摘要单车企业因其产业自身的特殊性,极易诱发消费者道德风险行为 文章在委托代理模型的框架下,分析研究单车企业在与消费者博弈时应该考虑哪些因素来不断完善优化其激励约束机制,指出企业应在产业创新和奖惩设置的.

2、 荷兰共享单车的爆发式增长考验当地的社会治理能力 对世界上大多数城市来说,共享单车都是一个值得推广的新模式,可是,对于荷兰阿姆斯特丹来说,这却是一个大大的噩梦 阿姆斯特丹有80 多万居民,几乎是人手一辆自行车,然而市区里的单车停车位却只有25 万个 .

3、 区块链技术背景下共享平台企业运行机制以共享单车和打车平台企业为例 随着互联网的更新换代,共享经济也开始茁壮成长,但同时共享经济也面临着一系列问题 区块链是一种逐渐兴起的全新的分布式计算范式,其去中心化、时序数据和安全可信……特点,完全适合应用于共享经济体系 本文对共.

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