论文意义和的再生产：场景视阈下的网络广告，本文是关于网络广告论文参考文献范文跟视阈和场景视阈和再生产相关毕业论文模板范文.
| 摘 要| 通过“场所”搭建与“情景”设置,移动互联网时代的场景广告将消费者、商品形式、消费理念、服务体验、审美情趣与社交互动等多种元素融合在一起,创造了一个“此时此刻”的理想情景,实现了商品意义的再生产与消费的再创造.由此,广告的形态与理念逐渐从以受众需求为主导的“满足型”广告转变为刺激消费的“预测型”广告,从“广而告之”的宣传模式转变为“互动分享”的体验模式,商品的意义生产从传统广告中的单一化转变成流动的多元化.这些转型对于推动广告受众的细分、广告投放的精准化和消费的再生产而言都具有革命性.
| 关 键 词 | 场景 互联网 意义 生产
精准投放与生产是广告创新的价值旨向,无论是数据挖掘、分众广告还是信息流广告等,这些在内容与形式的创新都是围绕着这两层面的诉求展开变革.近几年,随着移动网络、物联网技术的日渐成熟与普遍使用,一种基于移动互联技术的场景化广告开始成为业界新宠.作为一种新兴的技术创新与传播理念,场景化广告整合了“移动设备、社交媒体、大数据、传感器与定位系统” [1] 等技术力量,同时融入了互联网传播所具备的互动性、参与感,不仅有效加强了广告传播的力度、广度与效度,同时也提升了广告受众的用户体验与品牌认知.因此,理解场景对于广告营销的实践意义,充分发挥场景搭建的吸引力与传播力,成为学界与业界至关重要的研究议题.基于此,本研究聚焦于这种新兴的广告理念与传播形态,旨在回答移动互联网时代的场景广告如何通过社交媒体进行场景搭建,实现商品意义的再生产、激发受众的需求与,最终实现广告的精准投放与消费体验的提升.
场景广告的核心诉求与构成元素
作为一个学术概念,“场景”一词来源于电影学领域,意指“在一定的时间空间内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面,相对而言,是人物的行动和生活事件表现剧情内容的具体发展过程中阶段性的横向展示.”[2] 换句话说,场景所强调的是特定情境中“此时此刻”的时空断面,聚焦于物理性的“场所”与符号化的“情景”的互相叠加效应如何能激起情感、创造故事并服务于电影的叙事与主题.在市场营销领域,将商品植入与其相融洽的场景之中,可以有效的提升消费者的瞬时购买、驱动消费者的消费行动.比如来自瑞典家具和家居零售商“宜家”即是建构实体场景的范例,它将所有家居产品放置在多种多样的真实家庭场景之中,不仅展现了单个家具的实用功能,同时也凸显了商品的审美品味与设计理念,从展示效果来看也极大提升了商品的销售业绩.
随着移动设备、社交媒体、数据挖掘、传感器与定位系统等五种科技力量的协同推进,场景广告的搭建平台开始转移到社交化网络平台上.以手机、平板电脑、智能手环为代表的移动终端设备是建构场景的技术支撑,为用户随时随地参与和分享提供了可能；社交媒体是场景投放与应用的平台,用户在其中进行个性化内容的生产、传播与互动,因此汇聚了用于用户分析与全景式分类的大数据.而传感器与定位系统技术则实现了在某个特定的时空场景中,将人、商品与移动设备勾连在一起的可能.比如当一个消费者进入某个商场,并使用手机免费连上商场的无线网络,此时,商场便成为一个能够感知消费者地理位置、分析消费者潜在需求的场景.当他路过某个品牌商店的时候,商场可以及时向他推送品牌推介与促销活动,激发他的消费.
在网络虚拟平台上,商家通过象征符号的组合营造出意义丰富的虚拟消费场景,即“把消费者与商店、商品、服务、品牌等环境有机整合,把目标消息者的消费需求和审美趣味等感性标准寓于理想情景中”,[3]从而实现在“此时此刻”的移动化场景中生产商品的象征性意义,激活受众的消费需求,创造受众的购买,从而形成消费行为.从这一角度来说,移动互联网平台上的场景广告比传统网络广告更具策略性、时效性、预判性和互动体验感.
场景搭建与再生产
美国学者尔文· 戈夫曼（Erving Goffman）在其著作《日常生活的自我呈现》中,尝试从情境视角解释人类的日常行为,并由此提出“情境合宜”的观点,即某种独特的语境会促使人们形成某种与之相匹配的独特行为,同时人类行动或概念的意义取决于它们产生的语境.这一观点启发了媒介环境学者约书亚· 梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）,他在“情境合宜”的观点基础之上,批判性提出了“情境论”：“我们需要抛弃社会场景仅仅是固定上的时间和地点发生的面对面的交往的观念.我们需要研究更广泛、更有包容性的‘信息获取模式’观念.”[4] 梅罗维茨认为,电子媒介介入日常生活打破了原有情境之间的物理区隔,促进了旧有情境的相互融合,产生了全新的情境,由此改变了处在此新情境中的人类行为.这一观点给我们的启示是：人类行为是可以通过情境的设置得以驱动和改变的,而电子媒介的出现可以成为我们搭建场景的重要途径与工具,以刺激人们的并由此产生行动.
进入移动互联网时代,搭建场景、争夺场景成为了网络广告的最新表现形式.2014 年以来,阿里巴巴与湖南卫视每年共同策划的“天猫双十一狂欢夜”借助明星效应和大众的“狂热”参与,以“综艺晚会”之名进行了一场“广告联播会”.在这消费场景中,弥漫着娱乐、游戏与明星的固定化电视场景与充斥着商品、竞争与“抢夺”的移动性手机场景被勾连在一起,观众在上述多种元素的驱动下,一边看节目,一边“摇出”与当时节目相关的商品,同时,在“秒杀”、“限量”、“抢”的噱头下,不断激发观众的竞争、好强心理,快速生产了人们的消费,从而为产品买单,成功制造了电视观众的集体歇斯底里与中国电商消费的神话.
学者胡正荣认为：“每个人的角色都是在特定时间、空间、情景、场合和需要中实现的,而围绕个体存在的这一切就是场景.这就需要以用户为中心,位置为基准,服务为价值的思路和做法.”[5] 而学者彭兰则更为直接的指出：“移动传播的本质是基于场景的服务,即对场景的感知及信息（服务）的适配”,[6] 换句话说,广告只有放置在适当、适时的场景之中,才能发挥信息的动员作用.
在场景广告的理念与形式的驱动下,传统的网络广告的一些弊端开始得以克服,愈发受到用户的欢迎.在社交媒体兴盛初期,以信息流广告为代表的网络广告营销特别关注“人口统计学数据”,即通过收集与统计年龄、性别、收入、种族、休闲嗜好、社会阶层等,由此对受众进行购买倾向与购买能力的分类,以尽可能实现广告的精准投放,新浪微博平台上的“粉丝通”即是这类广告的典型形式.但值得注意的是,“人口统计学数据”关注的是群体化的宏观数据,十分抽象,不仅忽略了个体化的具体需求,而且脱离了商品信息传播的必要语境.以此为基础的网络广告,虽在传播力与精准性上有所提升,但缺乏必要的消费驱动能力.而从效果层面来看,这类广告也很容易让受众产生距离感与厌恶感,缺乏必要的良好体验.因此,为了克服传统网络广告营销的这些弊端,商家必须利用社交媒体搭建必要的场景,挖掘受众的“此时此刻”的“痛点”,实现受众的再生产.比如香港宿务航空“雨代码”场景广告可谓是一个典范：香港属亚热带湿润的季风气候,雨量充沛且持续时间较长,因此在长期阴雨天气的困扰下,蓝天白云的睛好天气成为了香港人民的潜在需求.为此,香港宿务航空采用防水喷漆在马路上喷上广告,在非雨天时隐而不现,一旦下雨便显示广告词：“It’s sunny in Philippines”,并同时显现能快速订票的二维码.在此场景广告中,香港频繁的雨天被转化成天然的物理场景,路人此时此刻“避雨”的急切心境被巧妙转变为对“阳光”与“菲律宾”的,而二维码的存在则是及时将这种“此时此刻”的转化为消费的行动.据初步统计,“香港宿务航空飞行订单量增长了37%.”[7]
总而言之,场景搭建的重要意义之一在于呼唤消费者瞬时的“本我”,激发消费者的应激性反应,进行“此时此刻”的消费再生产.场景广告的理念与形式克服了传统网络广告缺乏投放精准性与互动体验的缺憾,不仅为商家节省了大量的广告成本,同时也提升了用户对品牌的消费体验.
场景嵌入与商品意义再生产
商品具有实用价值与象征价值,前者体现为物自身的价值,后者则表现为一种符号性的品牌价值.随着消费社会的到来,消费者对于商品“意义”的追寻开始远远超越对于商品实用价值的占有.因此在当下社会,“商品的符号价值已经远远大于物的价值”[8].那么作为广告,生产具有个性化、多元化与传播力的商品象征意义便显得尤为重要.
奥地利哲学家维特根斯坦（Ludwing Wittgenstein）曾提出： “一个词的意义就是它在语言中的使用.”[9] 也就是说,某个词语或者符号的意义必须结合使用的语境才能形成特定的意义,同时,符号的意义会随着使用语境的变化而发生变迁.“人和物都是处于特定场景下的存在,场景决定着其中的意义,它是具体而现实的.广告只有和特定的、具体的场景结合起来,符号的意义才能化虚无缥缈为真实生动.”[10] 从这个角度来说,曾被许多人铭记的五月花纸巾广告成功利用场景的搭建创造了商品的价值内涵：该公司将五月花卷纸拼成画布,邀请画家在上面作水墨画、颜料画,并挂在地铁站、商城等人流量大的地方,产生了强大的“吸睛”效果.在此过程中,五月花卷纸将地铁站、商城转化为极具艺术意像的场景,不仅展示了五月花卫生纸强耐水性的物理特性,同时将纸巾与艺术意像紧紧绑定在一起,创造了纸巾产品的艺术意像,让受众感受到审美愉悦与品质体验,提升了商品的品牌内涵.而在网络广告领域,这种基于场景的广告营销开始逐渐成为主流形式,在网民之中产生了较强的话题性.它不仅具备了物理化场景广告所具有的意义生产功能,同时还能在不同的虚拟化场景中进行意义的多次再生产,使商品从原有的单一“所指”,转变为多元化的“所指”.以“东鹏饮料”这一商品的场景广告为例,公司将爱奇艺平台上热播剧《老九门》的电视剧情转化为广告投放的特定场景,将产品形象设置在剧情发展引人注目的关键节点出现,并根据“此时此刻”的场景内容匹配适宜的广告文案,使产品在不同的场景呈现出丰富多元的象征意义.比如此剧在每天晚上十点才更新,该广告商洞察到熬夜追剧观众的“痛点”,在该剧每天开播场景时及时跃出商品形象,并匹配广告文案“东鹏特饮将助你始终保持最佳状态投入战斗,告别一切昏昏欲睡”；又如,当剧情中出现张大佛爷和尹新月情意正浓之时,商品形象又跳跃而出,并匹配广告文案“求导演关灯”；再如,八爷给陆军官算卦之时,观众翘首以待八爷接下来会说些什么,“东鹏饮料”的商品形象再次出现,并配以文案“至于你信不信,反正我是信了”,文案内容与此刻的剧情完美接洽融合.从上述三个场景广告投放可以看出,“东鹏饮料”的营销方案将电视剧情转化为广告场景,将商品形象与消费定位嵌入到剧情的关键节点之中,从而在“东鹏饮料”这个单一的“能指”中衍生出多元丰富且契合产品定位的“所指”： 一个能够补充体能与精神斗志的能量型产品、一个与众同乐的陪伴者、一个精通网络用语的幽默解说员.
从上述案例可以看出,场景广告的重要意义在于将商品嵌入到流动的、多元的符号场景之中,利用场景的转变进行象征意义的多次再生产,使商品产生了鲜活而具体的象征价值.不仅如此,场景转变的过程也是提升品牌与消费者之间互动体验的过程,因此也更容易使广告信息本身具有传播力.
社交化场景与“参与感”的收编
基于社交媒体技术的场景化网络广告不仅可以为商品生产多元且滑动的象征意义,创造消费者的消费,而且还可以利用社交场景将消费者的“参与”收编为商品广告的宣传力与内容生产力,即让消费者主动成为商品的分享者与广告文案的创作者,从而大幅削减了广告营销的商业成本.
美国文化研究学者亨利· 詹金斯（HenryJenkins）认为,新旧媒体技术的融合使普通大众参与到媒介内容的存储、更改、挪用、重新解释与二次传播等行为成为现实.[11] 具体来说,网民在媒介融合语境下的“参与”主要表现在以下几个方面：“1、联系：指具有正式或非正式的会员身份,主要围绕一些在线社区形成；2、表达：指创作有创意的文本,比如音频、视频、小说等；3、集体解决问题：指通过正式或非正式的团队来完成某项任务,比如维基、电脑游戏等；4、信息的传播：借助博客、播客、维基等形式.”[12]詹金斯对网民的这种“参与式文化”十分乐观,对他而言“参与式文化”是一种媒介文化的大众化与化趋势.不过,他同时看到这一表象背后隐藏着它的反面：到了20 世纪90 年代,“媒介生产者开始有意识地在文本中留下可供粉丝阐发和合作的机会——如有待解码的暗语,悬而未决的谜团,可以串在一起的松散细节,下一步情节发展的预告和透露—— 并故意向媒体泄露一些能激发争议和猜测的信息.”[13] 这些争议与猜测都将成为电影公司吸引观众,从而进行商业盈利的途径,如电影《盗梦空间》中,陀螺的转动与停止是男主角柯布是否在睡梦中的标志,为了增加结尾的争议性与可看性,导演诺兰故意将电影结尾画面定格在持续转动的陀螺,这种所谓的“开放式结局”的目的就在于让观众根据自己的想法去猜想结局.这一剧情设计所引发的讨论曾一度引爆百度贴吧等网络媒体,电影粉丝位纷纷“炫”出自己的分析与理解,为电影的信息宣传与口碑建立提供了重要推动作用.
在场景营销领域,美国维尔度假村滑雪场、范尔滑雪场等充分发挥了场景的“吸纳”功能,陆续推出了EpicMix 技术平台,它将滑雪体验,摄影留念、位置追踪、滑雪竞赛和级别徽章等多种内容与数据全部都整合到一个网络平台上,成功创造了一场极具游戏化与个人化的场景.与此同时,滑雪者可以随时将这些内容与数据上传至任何一个社交媒体平台,与其他滑雪者的个人场景互相打通,与好友、游客进行竞赛比拼,形成具有丰富社交元素的互动场景.在此过程中,参与滑雪的游客被召唤为运动场景中的主体,他们自愿自觉在其中创作丰富多彩的游玩故事,体验与传播分享、互动、竞争的快感.而对于商家而言,游客们在互动平台写下的故事,主动传播出去的体验则是极具商业价值的数字资本,为滑雪场的商业宣传与服务改进发挥了重要的推动作用.据不完全统计,“维尔度假村的主人们,在社交媒体中发布了1.8 个亿关于EpicMix 互动体验活动的评价,这也是维尔度假村花多少钱都办不到的事情.”[14] 而在另一个名为“极致性感”的经典场景广告中,某著名内衣品牌在“七夕”前夕推出集视觉审美、游戏与互动于一体的广告形式：网户用手指擦拭屏幕,就可以如刮“”一般逐步刮出性感模特的图片,同时可以点击相关产品链接至抢购页面.极具诱惑的图片与新鲜好玩的形式构成了商品宣传的场景,成功吸引了网民的参与,引发了社交媒体平台上的“疯狂”赞美、吐槽与转发.“在移动互联网时代,用户需要有一个更生动、鲜活、小而美、精致、能互动的场景应用.而场景应用就是将艺术以及技术相结合,融合用户场景以及产品的功能价值,从而积极引导和刺激用户参与到场景中去.”[15] 在互联网这一商业性、公共化传播平台上,网民的每一次信息的应激式“分享”不仅是在为社交媒体生产内容,提升社交媒体公司的数字资本,与此同时,这些信息再次为商品信息进行了二次传播,自愿自觉地在为传播对象做广告宣传.
结论与反思
通过“场所”搭建与“情景”设置,互联网时代的场景广告将消费者、商品形式、消费理念、服务体验、审美情趣与社交互动等多种元素融合在一起,创造了一个“此时此刻”的理想情景,实现了商品意义的再生产与消费的再创造.由此,广告的理念与形态开始发生颠覆,逐渐从以受众需求为主导的“满足型”广告转变为刺激消费的“预测型”广告,从“广而告之”的宣传模式转变为“互动分享”的体验模式,商品的意义生产从传统广告中的单一化开始转变成流动的多元化.这些转型对于推动广告受众的细分、广告投放的精准化和消费的再生产而言都具有革命性.因此,从广告业务的角度而言,理解场景的实践意义、充分发挥场景搭建的吸引力与传播力,其重要性不言而喻.但通过研究发现,当下场景广告发展中还存在着以下两个问题,值得我们进一步关注与反思.
第一、场景广告应致力于打通多样化的场景,发挥场景的应激效果.如上所述,场景广告是一种强时效性和随时性的营销方式,它所提升的是消费者的瞬时购买,因此,在广告投放之前应打通输入场景、搜索场景、浏览场景与支付场景,从而实现触发、体验到消费等行为的连续完成.而由此反观当下,一些场景广告在形式上仍然停留在某一个环节,如“东鹏饮料”的场景广告就停留在浏览场景,滑雪场的“EpicMix”同样止步于社交场景的互动,如果可以进一步打通支付场景,将可以使场景广告更迅速地推动销售业绩.第二,场景广告应避免用户数据的滥用、引发受众反感.进入信息社会,日益成为当今经济活动运行的基本燃料.掌控与充分利用关于消费者、市民、客户等不同对象的资料数据库如同二十世纪80 年代以前国家拥有石油资源一般重要.[16] 由于技术设计的高端与隐密,手机及其内部应用程序被设计成为了网络时代随时随地跟踪与监视个人或特定群体行为的最理想工具,同时也成为了收集个人数据的重要渠道.[17] 虽然这种功能可以进一步增强场景广告的精准投放水平,但对消费者而言,却可能会产生压迫感与被侵犯感.“移动传播带来的信息消费场景或社交场景的变化,并非都是朝着更人性、更友好的方向发展,场景可能会侵蚀人们的良好天性,破坏人们之间的友好关系,因而对于场景的开发与应用,应该保持一定的警惕心与节制.”[18] 因此,场景广告在场景设计与用户数据使用时应保持适度原则,不滥用用户数据,不侵犯用户隐私,从而避免压迫性营销所带来的信息反感.
基金项目：本文系国家社科基金青年项目《海峡两岸文化创意产业合作研究》（编号：13CXW056）的研究成果.
| 注 释|
[1] 罗伯特·斯考伯、谢尔·伊斯雷尔,《即将到来的场景时代》,赵乾坤、周宝曜译,北京联合出版公司2014年版,第11页
[2] 沈贻炜、俞春放、高华,《影视剧创作》,杭州：浙江大学出版社2012年版,第115页
[3] 刘艳,《移动互联时代场景营销探析》,《西部学刊》,2016 年第10期
[4] 约书亚·梅罗维茨,《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》,肖志军译,清华大学出版社2002年版,第33页
[5] 胡正荣,《传统媒体与新兴媒体整合的关键与路径》,《新闻与写作》,2015年第5期
[6] 彭兰,《场景：移动时代媒体的新要求》,《新闻记者》,2015年第3期
[7] 苏落,《构建场景——移动互联网基础营销杀招》,《营销大讲堂》,2015年第6期
[8] 蒋晓丽、梁旭艳,《场景：移动互联网的新生力量》,《现代传播》,2016年第3期
[9] Ludwig Wittgenstein（1997）. Philosophical Investigations. New York: Blackwell,P29.
[10] 蒋晓丽、梁旭艳,《场景：移动互联网的新生力量》,《现代传播》,2016年第3期
[11] 亨利·詹金斯,《昆汀·塔伦蒂诺的星球大战—数码电影、媒介融合和参与性文化》,载陶东风 ：《粉丝文化读本》,北京：北京大学出版社2009年版,第101~113 页
[12] 石义彬、岳改玲（2009）,《数字时代的参与式文化——以互联网上围绕星球大战的受众创作为例》,《新闻与传播评论》,第129~134页
[13] 陶东风主编,《粉丝文化读本》,北京：北京大学出版社2009年版,第112页
[14] 陈禹安,《从“场所”到“场景”的商业跨越》,《销售与市场》,2016年第2期
[15] 驱动中国,《 手机场景应用 云来创造情景交融的交互式体验》,和讯网,[2014-7-18] http://tech.hexun.com/2014-07-18/166767766.html
[16] Manzerolle, Vincent （2010）. Mobilizing the Audience Commodity. Digital Labour in a Wireless World. Ephemera 10 （3/4）: 455-469
[17] 吴鼎铭、石义彬,《“大数据”的传播政治经济学解读》,《广告研究》,2014年第6期
[18] 彭兰,《场景：移动时代媒体的新要求》,《新闻记者》,2015年第3期
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参考文献：
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2、 共享雨伞：消费场景入口的抢夺战 “南方去年160 多天都在下雨,夏天日照猛烈的时间则有60 多天,所以我们开始在伞上做文章 ”上海天伞网络科技有限公司创始人黄建良在接受中国房地产金融记者专访时表示,摩伞未来三.
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