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鲍晓青 周 琳 白 瑜
编者按：随着人们生活水平的提高,特别是老龄化时代的来临,养生的话题越来越热.满足了温饱的人们,开始注重生命质量,追求健康生活.这本是一件好事,然而,当前养生市场的乱象又着实令人忧心.打开电视,有“专家”告诉你,“每天喝养生粥,能预防骨质疏松”; 收听广播,有“患者”谈亲历,“吃了×××,我的糖尿病居然好了”; 打开书本,“资深专家”提醒你,“提早祛湿补气,你可以活到120 岁”.即使宅在家里,打开手机也能看到,“医生都救不了自己,如何来救你? 养生不是消费,而是给你续命！”巨大的养生需求,催生出了鱼龙混杂的养生市场,而由利益驱动催生出的养生乱象,其实是社会转型期的一种社会病.近年来,养生信息传播混乱,很多人已深受其害,却仍深陷其中……
骗局瞄准老年人
青海省西宁市的李月芳老人年逾七旬,平时身体除了血压有些高,没别的大毛病,所以一直吃降压药缓解头晕等症状.从2015 年冬天起,老人经常在广场上和一些晨练的同伴收听收音机里面的养生课.经不住各种充满诱惑的宣传,2016 年3 月初,老人拨打电话,并先后花7000 多元,从沈阳邮购了5盒“清基胶囊”开始长期服用.
“听收音机里面讲,人之所以生病和衰老,是因为自由基、血锈存在于血液中,导致免疫力低下,从而使血液到达的器官都受到影响.食用‘清基胶囊’可以给体内‘大扫除’,提高细胞活力,保护各器官,延缓衰老.”李月芳老人说,听了电话里卖药“专家”的话,她便停服了降压药,专吃这种保健品.刚开始服用时,她没有明显的感觉,慢慢地,身体越来越差,并时常眩晕.2016年6 月的一天,李月芳突然在家晕倒,检查后发现因停用降压药,患有脑供血不足、多发性血管狭窄.至今还躺在病床上的李月芳,“后悔得肠子都青了”.
类似情况并不鲜见.在网络问答社区“知乎”上有人提问：“有被养生节目洗脑的家人,是怎样一种体验?”竟然得到了1000 多个回复.
其中一名网友说,公公退休前是化工企业的总工,婆婆是西医药剂师.然而,两位老人沉迷于电视养生节目和各种养生课,家里100 多平方米的房子,被各种保健品堵得只能侧着身走.两位老人每月总共近8000 元的退休工资,本来在当地二线小城是完全够用的.结果他们买一床“红外线全能治疗被”花去5000 元,买一个“杀死癌细胞”的保健杯1500 元,买一个“小分子净水机”2000 多元.诸如此类的举动,完全劝不住.现在,家里堆积的各种保健品,可以传三代了.最惨痛的是,婆婆2016 年7 月初的一个晚上突发脑梗,送到抢救室后,公公翻遍全家,存折上只剩下220 元钱.而公公还在说,有些保健品可以预防脑梗的,要是早点吃就好了.
在深圳,记者以“找工作”为由,进入深圳市福田区一家养生器械门店.经攀谈,一位工作人员透露说：“我们可以通过对方的穿着和聊天内容,了解老年人的经济条件和身体状况,以免费活动吸引他们.留了电话加了微信,进门之后再推销各种产品.”店内一款声称能够防癌、抗衰老、要价两万多元的“养生床”,吸引了55 岁的李女士注意.该店一名自称是预防医学养生专业的工作人员向李女士介绍,在这种床垫上睡一年以后,“一般的心脑血管病就没有了,像脑淤血、糖尿病、高血压也可以得到明显改善,甚至可能治愈”.李女士兴致勃勃地进行了体验,期间销售人员提供饮料茶点、赠送礼品,并提出当日交定金,就能赶上按月返还的优惠活动.
这让李女士动了心,当即掏钱交了500 元定金.还有不少没有中医执业资质的美容院、养生馆、SPA 或者足疗店,居然为患者号脉诊疗,随意给人扣上“气血两虚、脾胃不和”的帽子,然后盲目地进行艾灸、拔火罐、刮痧等“套餐治疗”,让人伤财更伤身.
微信朋友圈里的“伪养生”
除了不少老年人深陷养生迷局,微信朋友圈里的“伪养生”也是铺天盖地.在微信朋友圈里,时常可以看到类似“中医秘方根治白发”、“几元钱治好你的白发”的帖子.一名26 岁的安徽籍硕士研究生,为了找个好工作,下定决心治疗脱发.这位研究生按照朋友圈帖子的说法,4 个多月内服下了5.9 斤何首乌,结果在体检时被查出药物性肝功能异常,之后肝脏迅速衰竭,抢救无效失去了宝贵的生命.
记者在一处公共场所,曾听到两位四五十岁的中年女性在闲聊.
“你喝红豆薏仁水了吗?”
“喝着呢！ 网上说疲劳、便秘、脸色不好都是湿气重,喝那个祛湿,还降三高呢！”
“我也是从朋友圈看到的,就天天用破壁机打着喝.”
“打着喝? 不是要煮粥吗?”
“啊? 我看的是打碎后用牛奶冲服啊！”
“应该是都可以吧,我看的那个帖子光点赞的就有2 万多,其中还有专家说怎么吃都有效.”
“对对对.我喝一礼拜了,你看我是不是气色好多了?”
“真是呢,回去我也接着喝！”
见记者听得认真,其中一位要求加微信：“姑娘,回头你也喝,对身体好着呢！”
目前这些虚假信息来源主要有三类：一是网络,如微信公众号、商业健康网站等; 二是传统媒体的养生保健节目及购物栏目; 三是保健品和器械厂家做的讲座式营销.特别是近年来,随着移动互联网的发展而兴起的自媒体上的健康保健信息,由于缺乏把关人,各种伪养生信息铺天盖地.
中山大学大数据传播实验室,曾推出一期《微信“谣言”分析报告》.报告分析了自2015 年4 月10 日至6 月5日的周数排名前100 位的谣言,共600 篇公众号文章,排名靠前的谣言主题是：养生、疾病、金钱,其中以“养生、食品安全”为主题的谣言占55%.
腾讯微信团队也曾发布称,2015年朋友圈谣言的处理,总量超过2100 万次.其中健康类谣言数量众多.
从内容类别来看,涉及食品安全的谣言最多,占到32.2%,提到癌症的占30.8%.“致癌”“致命”“致死”等危言耸听的词汇,频繁出现在健康谣言信息的标题中.
透过数据看养生乱象2015 年11 月,国家食药监总局公布了十大保健食品虚假宣传广告,其中9 种都与降血糖、血脂和抗衰老有关,一种与减肥瘦身有关;2015 年9 月公布的8 个案例中,5个和老年病有关,2个和提升性功能相关,1 个与瘦身相关;2015 年8 月公布的12 个案例中,10 个与老年病有关,2 个与补肾有关……
记者从国家食药监总局近一年多来发布的60 多起保健食品虚假广告发现,其中80% 都与治愈“老年病”有关.例如,通化颐生药业股份有限公司生产的药品“理气舒心片”,该药品为处方药,不得在大众媒介发布广告.然而,该药品却通过广播健康咨询方式发布虚假广告,利用“患者”宣称“用了3 个月,心绞痛不疼了,血压都下来了; 两个疗程彻底治好了心脏病”等.
通过词频分析这些产品的宣传发现,“彻底治疗”、“无副作用”、“去根”、“防止复发”等说法,也是广告中较常出现的.例如,陕西白云制药有限公司生产的药品“灵仙跌打片（广告中标示名称：灵仙片）”,就号称“连续服用1大盒,风湿病彻底痊愈不复发”等.
记者梳理发现,这些广告虽然表现形式各异,但无非是利用各种手段,夸大疗效,骗取消费者的信任,将自己包装为神药、神贴.
一是“药到病除”型：含有不科学的表述功效的断言或者保证.违法广告往往宣称“一吃就好,几天见效”.这些药品对病症,似乎有攻无不克的“神力”.二是“包治百病”型：夸大产品功效和适应范围.明明只是保健食品,却宣称对高血压、前列腺、高血糖等病症统统有效,一剂下去,所有病灶都能迎刃而解.例如,保健食品“天光牌盐藻天然胡萝卜素软胶囊”,其广告竟宣称“高血压、糖尿病、心脏病、脑血栓后遗症、前列腺等多达500 种疾病,不用吃药自愈”.三是“专家”、“患者”站台型：利用“医疗科研院所”名义或以“专家”、“患者”名义和形象,做功效证明进行虚假宣传.“专家”鼓吹,“病人”现身,初看以为是健康讲座,实际上是推销产品.
而这些虚假宣传的产品往往不菲.2016 年上半年,上海保健食品推销问题情况报告显示,在115 件提及的投诉中,52.2% 的市民购买价值过万元,最高者达到14 万元.上海市民张先生告诉记者,自己的岳父母在听完讲座后,购买一种名为“灰树花胶囊”的处方药,一个月的就有4 万多元.
“养生其实就是养生意”
当今社会正处于养生需求释放、供给规范滞后的错位期, 各种养生乱象产生的根源,其实是由利益驱动的.据相关机构预测,到2020 年,我国保健品行业规模将突破4500 亿元.巨大的市场潜力,表明保健品的社会需求非常之大.但是,由于我国保健品行业发展历史短,目前还有许多不规范之处,乱象频出.
据几名销售保健品的“资深人士”介绍,经销老年保健品特别是假冒伪劣产品,利润十分惊人.在他们这行,流传着太多“一夜暴富”的故事.有人以一款“仿冒”的维生素保健品为例,给记者算了一笔账：这种维生素的原料约为 23 元/ 千克,按照每瓶100 片、每片含70 毫克这种维生素计算,1 千克原料即可以制作约140 瓶.即便加上包装、营销等各种费用,以100 元左右的市场价出售也可获得暴利.
有知情人士透露,保健品市场的体系是完全市场化的,自由定价使得保健品缺乏理性标准.“高达100%至200% 的毛利率并不鲜见.”推销保健品近两年的王梅说.
而微信朋友圈里一篇篇点击量100000+ 的养生谣言背后,则是部分自媒体在编造惊悚虚假消息骗取点击率.“正是因为耸人听闻,所以这些荒谬可笑的健康谣言,才会引发公众高度关注甚至恐慌.”安徽省食药监局政务微信发布人孙斌园介绍,2015 年,微信朋友圈里代表性的健康谣言有：牛奶中的肉毒杆菌可致儿童白血病、小龙虾是处理尸体的虫子、植物油做饭可致癌、wifi 辐射损害健康、吃猪血鸭血可以清肺防霾、喝青麦苗汁可防癌等.这些谣言都是抓住了公众的恐慌心理,利用敏感的话题如雾霾、癌症、辐射等进行编造,内容均与人们日常生活息息相关,表述简单明了,结论斩钉截铁,让不少受众深信不疑、纷纷转发.
一家论坛网站的相关负责人告诉记者,他们日常托管着多个商业公众号,其中不少都按照用户的点击率和转发次数来收取佣金.而要想把点击率做上去,最有效的方法就是复制、粘贴这些耸人听闻的有关健康问题的信息.
为了推销产品编造相关养生知识,也是商家的惯用伎俩.“养生其实就是养生意.”一名曾经从事电视购物行业的人士告诉记者,为了使推销的产品具有诱惑力,许多厂家都大打健康牌,宣称自己的产品具有立竿见影的养生保健功能,从而使倍增.如一款研磨功能的食物料理机,被吹嘘成“破壁养生料理机”,售价动辄上千元.其宣称,能够将水果等打成极细的果汁果泥混合物,充分释放食物营养.而事实上,专家称这种破壁料理除了让食物的口感更好外,并不具备所谓养生功能,相反还破坏了食物纤维.
有的厂家已经把这种保健品推销术,从电视购物延伸到自媒体、电视专题节目、微信朋友圈等,全方位、立体化对消费者展开“洗脑”.如一个名为“涵曦lajato”的品牌,旗下有瘦身、美容针等产品,不仅通过朋友圈微商进行刷屏,而且曾经在一档知名美容栏目上进行推荐,线下还给消费者开设讲座.记者调查了解到,在国家食药监总局根本查不到相关产品的卫妆准字,该公司的注册地竟然是北京的一家宾馆客房.
引导百姓树立科学养生观
国家食品安全风险评估中心博士钟凯认为,大部分养生保健谣言在科学面前“不堪一击”,公众之所以会盲从,还是因为消费者常识欠缺,没有鉴别能力.正本清源,国家有关部门和媒体必须联手发力,打造权威平台,发布科学声音.
业内专家认为,当前的微信公众号良莠不齐、媒体从业者缺乏专业背景知识,也是谣言呈现“病毒式”扩散的原因.“专业传播必须有一定的门槛.”复旦大学公共卫生学院厉曙光说,国家目前对健康网站有相关规定,如必须取得互联网医疗信息服务许可证.但目前对健康公众号等自媒体缺乏监管,今后应对自媒体“把关人”进行资质认定.
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参考文献：
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