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酒营销学术论文怎么写 与《高线光瓶酒营销手册》摘要有关自考开题报告范文

分类:文献综述 原创主题:酒营销论文 发表时间: 2019-08-24

《高线光瓶酒营销手册》摘要,该文是酒营销研究生毕业论文范文和《高线光瓶酒营销手册》和摘要和高线光瓶酒营销手册相关研究生毕业论文范文.

高线光瓶被重新定义,2017将会是高线光瓶的元年,高线光瓶酒的春天来临.

四大驱动力——高线光瓶的春天来临

1、从消费者迭代来看——消费升级催生高线光瓶的规模性发展

光瓶酒的意见领袖是80 后、90 后的年轻人群.随着年轻一代收入的增加以及新鲜思维的营销,消费者对消费品的不再敏感,更加注重品质消费和价值消费.在消费者迭代和消费升级的催动下,20— 30 元将成为主流,30-50 元带将呈现巨大潜力.年轻一代消费理念更加注重品质,倾向轻奢,喜爱颜值,在低端光瓶无法满足年轻一代的消费需求下,高线光瓶的兴起将迎合新兴消费群体的产品需求,体量巨大的消费群体迭代,将迎来高线光瓶的规模性发展.

2、从行业高端回暖趋势来看——价位空档,成本上扬为高线光瓶提供了市场空间

行业高端回暖,名酒复苏并集中向上,大众消费持续升级,原来县乡村节日消费、宴席消费30-50 元的大众盒酒在减容,50元-100 元的带在扩容.在双重因素影响下,50 元以下带形成竞争空档,自饮群体的消费理念更加注重品质,原来注重面子消费盒酒的理念不再明显,高线光瓶迎来大幅扩容的空间.

加之目前交通运输成本上涨、包材行业成本上涨、人工成本上涨等多个环节的成本上涨.未来市场上畅销的低档盒酒,尤其是50 元以下盒酒,将面临成本上涨带来的巨大市场运营压力和单品盈利能力,对企业来说,形成了鸡肋产品.而高线光瓶在降低生产成本,提高产品品质的同时,又提高了企业的盈利能力,势必会对低档盒酒造成强烈的供给侧冲击.

3、从宏观经济形势来看——品质时代来临,让高线光瓶成为优质优价代名词

中国消费市场正面临“品质革命”, 高品质成为市场新刚需, 品质消费就是向着更优升级,从温饱向小康升级.消费者不仅仅满足产品本身,有更高品质的需求,多样化需求,能够满足消费者潜在需求的企业有发展潜力.

消费者对白酒、品牌、包装的重视,转化为以品质为先的消费理念,返朴化是趋势.大众消费亦是如如此,高性价比、优质优价将成为首选,高线光瓶正迎合这一趋势,以品质导向的高线光瓶在品质时代将迎来大发展.

4、从市场空间来看——城市大众消费者市场成为高线光瓶的温床传统的光瓶酒市场塑造,以渠道驱动为先,实行人海战术加有奖销售刺激,在光瓶酒消费活跃的县乡村市场和城乡结合部率先突破,可以说是“农村包围城市”.县乡村市场、城乡结合部居民、城市农民工群体成为传统光瓶的主流消费群体.高线光瓶的主要消费群体在一二线城市居民,在国家产业结构调整的大背景下,城市中等收入人群快速增加,城市居民的年轻群体和白领群体,更加注重生活的品质化、轻奢化,消费观念大幅拔高.高线光瓶的高颜值和高品质更加贴近城市消费群体的品质消费理念,城市市场将成为高线光瓶培育发力的温床.如红星蓝柔的成功便是城市市场的成功.

高线光瓶酒“五高”营销

消费升级势必将引发光瓶的高线化发展态势,并呈现出名酒化、多元化、品质化和文化提升的综合趋势.卓鹏战略认为,高线光瓶阵营将成为白酒行业未来的时代战略,市场空间巨大,谁先抓住机遇,谁先高线突破,谁就会赢得行业发展的未来.那么企业如何正确营销赢得先机?

“ 高一级”的品牌裂变

品牌裂变,品牌结构的扩张是企业发展面临的前提,品牌裂变分为直接裂变,与母品牌相关性不大,如江津老白干酒厂的江小白;主副品牌裂变,如洋河蓝色经典.对于东北酒等专业带产品来说,高线光瓶酒的推出最好用主副品牌方式,有利于高线发育与延展,赋予高线光瓶酒更高的品质内涵、更高的附加文化、更丰富的饮用体验,品牌价值主要突出的是升华、是蜕变.例如小村外的城市光瓶系列,由农民外出奋斗的品牌定位,提升到了城市奋斗人群的高度.对于一线名酒来说,可以采用独立品牌或者主副品牌方式裂变,以便区隔高端,防止拉低品牌形象.区域光瓶酒则需要植入区域文化特色和时尚元素,如区域四景、八景,利用土生土长的美引发消费共鸣,同时亦形成壁垒利于旅游消费.

“高一级”的品质驱动

在品质回归时代,高线光瓶产品在诸多产品属性中,应把“产品为王”的理念发挥到极致,没有极致的产品品质和消费体验,就没有高线光瓶酒的核心品质驱动力.针对同等的盒酒,超越其两倍的品质体验的“超值法则”,以追求极致的理念实现高线光瓶酒的品质追求.传统光瓶酒的单纯纯粮品质诉求已经无法满足消费者迭代下的多元化消费需求,高线光瓶酒的品质驱动,应上升到品类、香型、口感、包装、附加文化等全方位的立体提升.

以红星蓝柔为例,作为传统的二锅头类白酒,在品质上注入优质高级概念,在技艺上创新并突破,以原有的经典二锅头口感,加入柔和的口感体验,实现了传统低端二锅头品质升级和突破,赢得了消费者的一致认同.

高线光瓶阵营将成为白酒行业未来的时代战略,市场空间巨大,谁先抓住机遇,谁先高线突破,谁就会赢得行业发展的未来

“高一级”的终端培育

卓鹏战略研发的光瓶酒操作大小三盘市场模型中,高线光瓶卖货盘以餐饮盘尤为重要.高线光瓶酒的终端培育仍是先餐饮后流通的培育法则,但在终端选择上更加的精准.首先高线光瓶酒要选择布局B- 类和C+ 类餐饮,做精终端模式,做高线光瓶“做精生”,“做面死”! 流通渠道亦选择具有中等消费群体的BC 类终端,形成高线光瓶、高线餐饮、高线流通的三高壁垒.针对三高渠道,开展高一级的消费者培育,坚持半年以上,再扩面放量.

“高一级”的消费推广

传统光瓶酒的产品属性和渠道属性,导致了推广策略以奖项拉动为主,箱箱有奖,瓶瓶有奖,以及铺天盖地的海报围挡等地面为主.高线光瓶酒面对时尚、年轻、前卫、新兴消费群体,在推广层面全面提升,要做到“三化”:

终端品牌化:传统光瓶酒在终端物料氛围营造,瓶盖奖消费拉动升级为高质量高规格的终端氛围建设,单一的盖奖拉动升级为互动性的主题活动拉动;

互动移动化:充分利用移动互联和新媒体工具,在消费者移动端营造积赞、约酒、抢红包、幸运转盘等互动热点,实现消费者的高自传播率;

传播热点化:借助时下网络热点关注信息,以网红、直播等元素塑造热点IP 话题点,在热点效应带动下实现爆炸式口碑传播.

“ 高一级”的组织保障

传统光瓶酒在光瓶的高速发展期,以人海战术实现了市场快速扩张.以人海战术为先的扫街式渠道操作模式,实现了渠道的高占有.高线光瓶酒的运营面临模式升级,同时也面临着组织裂变,特别是对于东北光瓶酒阵营来说,高线光瓶团队的组织裂变,独立化的组织更有利于高线光瓶的发育与成功.

高线光瓶运作所需的高一级终端培养,和高一级的消费者培育,都区别于传统光瓶酒“短平快”的模式.具备中高档酒水运营思维和精通高线光瓶酒操作核心的销售组织,将成为高线光瓶产品在市场获得成功的保障.

总之, 高线光瓶酒时代来临,光瓶酒不再是白酒企业的鸡肋产品,高线光瓶酒在未来将承载白酒行业价值回归,品质升级的历史使命.聚焦高线光瓶酒,导入系统的高线光瓶酒的运作思维,相信白酒行业将会再塑造出老村长、牛栏山的光瓶神话.

案例解读:红星蓝柔——打造高线光瓶酒行业标杆五种力量

光瓶酒向高线光瓶酒挺进的过程中,红星蓝柔率先突围,并成为了高线光瓶酒阵营的标杆产品.红星蓝柔的畅销,无疑打造了行业高线光瓶酒现象.可以说红星蓝柔的成功,助推了光瓶酒阵营高线发展的步伐.在竞争激烈的光瓶酒阵营,红星蓝柔如何实现华丽升级和率先突围,卓鹏战略从红星蓝柔产品、品牌、品质、推广、营销多个角度为行业作出深度解读.

1、开创蓝瓶,从红星蓝瓶到高线光瓶一片“蓝海”.

红星蓝瓶首先在产品上进行了突破,一改传统红星二锅头的绿玻形象,以更加清新、纯净的透明蓝瓶作为主视觉,彰显出全新的时尚感、现代感、清新感、高档感.从形象上树立了全新的高档光瓶酒形象,既保持了红星往日的传统文化底蕴,又以全新的靓丽形象实现产品感官的升级,收获了大批粉丝.红星蓝柔的成功,引发了其他企业纷纷效仿,“蓝瓶”成为了大家竞相追逐的高线光瓶主力色,蓝瓶成品丛生,形成了高线光瓶的一片“蓝海” .

2、品牌驱动,从卖二锅头品类到每个人心中都有一颗红星.

二锅头品类是大众酒阵营中典型的具有代表性的白酒品类,在二锅头品类中,红星与牛栏山对标多年,争夺二锅头品类第一、正宗的二锅头品牌形象.红星通过从情感出发的角度,重新进行了品牌定位,从二锅头品类争夺战中成功跳出,展开了新一轮的消费者情感与心智争夺战,打造“每个人心中都有一颗红星”的品牌情感升级,对红星这一代表老一代人的奋斗符号,又重新赋予拼搏、奋斗、努力的时代特征,与年轻一代追逐事业,拼搏奋斗的内心追求形成了高度的情感共鸣,赢得了广大年轻群体的强烈热捧.

3.口感创新,从经典到超越经典,引领光瓶酒品质时代.

二锅头品类具有深厚的技艺沉淀,以高度为代表,突出了其“爽、劲、烈”的口感特点,成为了老一代人喜爱的经典口感.红星蓝柔在传承二锅头经典口感的基础上,为了迎合年轻化的口感需求,推出了超越经典绵柔二锅头的新口感,更加贴近城市新兴消费群体、年轻一代的口感特点和对白酒消费健康、舒适的体验追求,打破了光瓶酒在产区和技艺上的传统特点,实现了品质创新升级.红星蓝柔的品质创新,也对光瓶酒阵营的整体品质升级起到了引领作用.

4、创新推广,大明星大拉动,硬汉、爷们、励志大片赢得消费者的心.

光瓶酒的畅销,流行是很重要的元素,与盒酒不同,光瓶酒的品牌价值和情感价值更需要赢得消费者的喜爱和偏好,形成流行性畅销.东北酒的流行采用典型的地推方式,而大明星、大拉动、大传播流行法更是光瓶酒制胜法宝!红星蓝柔找到了当红影星张涵予,借助其硬汉、励志的人物形象,把普通广告片以国际大片的形式展现出来,吸引了无数粉丝和眼球,拉开了全国范围内的大传播,制造了流行形象.张涵予的硬汉形象又和当代消费者的奋斗精神具有强烈的情感共鸣.

于是“红星”+“硬汉”等于 奋斗、拼搏、不甘平凡、追逐梦想的品牌形象立体化展现出来.传统的红星品牌又被赋予了时代的精神价值,现代人在物质生活充裕的基础上,追逐梦想,渴望实现自我价值,不甘平凡,渴望获得更高成功.“每个人心中都有一颗红星”与当代人们心中都有梦想的价值观形成强烈共鸣,一瓶酒寄托了自己对实现梦想的渴望.“敬不甘平凡的我们”又在内心形成巨大的自我鼓励,虽然奋斗路上充满坎坷,但平凡的我们却始终不甘平凡,不愿平庸,这一强烈的内心活动,在红星蓝柔上得到了完全释放和共鸣.

5.城市引领,深耕大本营,培育高一级消费者到流行.

北京市场是白酒消费的制高点,北京作为一线城市,其年轻化、时尚化、前沿化、消费升级的城市消费理念更加成熟.红星蓝柔产品立足于北京大本营市场,培养了具备更高一级消费理念的年轻一代消费者,形成了稳定的消费群体.并且借助红星泛中高端的渠道资源积累,在商超、C+ 类、B 类餐饮快速布局,贴近于新兴消费群体的消费场景,实现了与新兴消费群体的无缝对接.经过多年培育,北京消费者已经对红星品牌有良好认知,在消费升级的驱动下,红星蓝柔在北京大本营市场实现了快速畅销和持续发力.

红星酒厂自肖卫吾总经理入住以后,重新梳理了品牌战略、产品战略和营销战略,把红星蓝柔的产品地位提升到了企业战略高度,聚焦企业优势资源在高线光瓶酒板块全面发力,实现与牛栏山的全面对标,通过品牌的成功塑造升级和有效传播,形成了强力的品牌号召力,成就了高线光瓶酒时代的典范.

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参考文献:

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