论文移动互联时代广告文案课程教学目标的构建和实现，本文是教学目标相关专升本毕业论文范文和移动互联和广告文案和教学目标相关论文范文.
摘 要：移动互联时代对广告文案创作人才提出了新的要求.本文探讨了在新的教育形势下,广告文案课程以教育结果分类理论为指导,根据学生的学情特点,构建符合社会人才需求的课程教学目标,并运用现代教育技术手段,对实现教学目标的教学内容和教学方法作了设计.通过科学的教学环节设计、教学实施,使得广告文案课程教学的质量得以提升,教学效果被优化.
关键词：移动互联 广告文案课程 教学目标
在移动互联时代,媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化,互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革,广告文案的创作手段和表达方式也随之发生着巨大的变化.在注意力匮乏、“长尾效应”凸显的营销环境下,广告文案作为广告信息的文字表达,一方面消解着传统的用语规范,一方面建构着新的流行范式,以更适应现下碎片化、游戏化的网络生态.在这种新形势下,
广告文案创意人才的培养要顺应时展态势,利用移动互联网的特点和优势,推进理念、内容、手段等全方位创新.广告文案课程作为全日制本科广告学专业核心课程,与广告创意（设计）、广告策划构成了三大广告创意实训类系列课程.这门课程带有很高的技能课属性,同时也需要对其他专业理论知识进行融会贯通,涉及如《广告学概论》《市场营销学》《传播学》《消费者心理学》《广告调查》等课程.一门课程教学活动的整体构建中,提出教学目标和设计教学过程,是最重要的两个环节,它们彼此呼应交错,综合统一.广告文案课程教学目标的构建,不仅为评价教学结果提供测量的手段,还对课程教学的有序开展提供助力,对新形势下广告文案创意人才的培养起着至关重要的作用.
一、基于教育结果分类理论的广告文案教学理念
加涅的学习结果分类理论和布卢姆的教育结果分类理论作为进行教学的重要指标之一,在我国非常盛行,对于广告文案课程教学目标的构建有着非常重要的指导意义.
1．加涅的教育目标分类理论.根据加涅的教育目标分类理论,内部学习条件影响习得新能力,外部学习条件用以支持或加强习得能力,在设置外部条件时,必须对学生的内部学习条件进行评估.所以,在广告文案课程目标构建时需要考虑课程设置时学生的学阶情况——这一学阶的学生在认知能力、动作技能和学习态度上的状态,但学阶的情况大多属于静态因素,在移动互联媒体时代的今天,整个文案课程教学过程中的动态因素更加复杂.移动互联网碎片化的信息传播和阅读方式催生了“短小精悍、指向明确、资源多样、容易制造和获取”的广告文案创作特点,改变了广告文案生产的作业方式,使得传统的“老师在课堂上教、学生在课堂上学、学生课后通过做作业完成知识内化”的逻辑,以及广告文案课程的教学内容也相应作出改变.学生更适应在课堂以外的那些碎片化、情境化的生活中发现广告文案撰写的规律和模式,学习并掌握将他们的创意表述成文字的技能,同时这也为他们在广告文案课堂上的学习态度带来了影响,使得在课程教学过程中教师考虑匹配什么样的外部学习条件加大了难度.
2．布卢姆的教育目标分类理论.根据布卢姆的认识领域目标分类的六个主要类别：知识、领会、运用、分析、综合、评价,在广告文案课程实际教学过程中,这六类教学目标的实现相辅相成,呈现为综合统一、反复交错的形式.与加涅的教育目标分类理论相结合,对于不同内部学习条件的学生,可以将布卢姆这六类层次结构作为框架,填充相应的内容,作不同程度的要求和度量,形成符合不同培养方案要求的课程教学目标体系.这种课程教学目标体系全面、适度、明确、具体可测,可以使广告文案课程被构建出不同的教学模式,具有更强的适应性,也更客观,广泛适用于不同类型高校以及不同学科门类下的广告文案课程教学要求.
二、广告文案课程教学目标的构建与实现
在移动互联的营销背景下,广告文案课程教学目标必须切实以“创新创意”的培养为核心,使之与整个学科人才培养方案以及与业界的需求相匹配.广告文案课程的设置学阶,以及课堂的数字化程度,都会对学生学习的能动性、独立性、个体差异等带来很大的影响,从而影响到课程教学目标的实现.在考虑广告文案课程的教学目标构建时,要同时对课程教学过程有整体的规划,以确保教学目标体系的科学合理、切实可行.
通常的情况下,布卢姆教育目标分类顺序符合教育行为的发展规律.我们可以参照这一思路,将教学内容按目标达成的难度顺序进行编制,教学方法也按实施难度顺序来创设,这将会使广告文案课程的教学目标建构具有更广泛的适应性,不同的教学单位可以根据不同的内外部学习条件对这个框架模型内的内容进行取舍调整,以更匹配自身的需要.
1．教学内容的编制.将布卢姆认识领域目标分类的六个类别作为理论框架,可以将广告文案课程的教学内容也按一般规律从易到难分为广告文案的概念与特征；广告文案的诉求方式；广告方案的修辞与风格；广告文案创作前的准备活动；广告文案的构成；不同类型的广告文案写作五个部分.
要求学生识记广告文案的基本概念和写作特点,了解广告文案写作与文学创作之间的区别.在这一部分包含的教学内容有广告文案业内专业术语、一些业内的“大人物”如奥格威等以及他们著名的文案作品；还包括广告文案的本质特征及写作原则,这一内容属于对处理专门信息的方法和手段的识记；当然,更高层次的要求是学生通过广告文案概念与特征的识记,意识到广告文案写作的要求来自广告主、广告信息本身、广告发布的媒介,更来自广告运作的规律,明白广告文案所具有的目的性、商业性、创作及审美原则,这一内容属于对广告文案创作这一特定领域普遍和抽象知识的识记.
同样,在广告文案诉求方式、语言修辞这一章节中,同样从要求学生识记的教学目标开始,为学生介绍广告文案中各种诉求文案的内容特征、主题类型和写作方法,展示广告语言中不同的特点、规范、语气、修辞,以及古典诗词和对联在广告中的运用等,要求学生能够掌握广告文案语言的特性、规范,了解不同的诉求主体与文案中使用不同的语气之间的关系.更进一步为学生展示不同风格的广告文案作品,使学生在认知并理解相关概念及一般规律的基础上,能够对广告文案风格发展变化的趋势产生推断,促使其以后能在广告文案的写作风格上予以模仿乃至创新.
在基础知识的认知与领会完成后,可以将学生对广告文案一事的认知逐渐引导到运用和创作上,于是在教学内容的编排进入创作前的准备活动环节.这一环节的内容包括引导学生把握广告环境和写作对象,理解广告创意,提炼广告主题,确定写作风格等等.在这一环节,教学目标开始融汇知识领域和动作技能领域.教师在具体教学内容中主要从广告文案创作前的策略思考训练为主,引入具体的产品案例,引导学生将之前对于广告文案相关概念、规则、方法、规律、理论的认知和领会应用于具体的情境,去了解产品的销售主张,分析市场环境及其竞争者,研究其目标消费群体的消费心理和需求,在此基础上完成信息汇总,甚至可以完成创意简报并进行创意提案.教学内容进行这样的设置,不仅考虑到了教学目标中学生智力因素的培养,也同时体现了学生非智力因素的教育目标.
在实际的教学活动中,常常会出现这样的情况：教学目标并不是僵硬地按照框架中设定的顺序来进行,一些和教学内容互相匹配的教学实践能使学生们更为深入地领会事物的本质,从而掌握知识.所以,在广告文案课程的教学内容设置上,将“广告文案构成”这一“知识”部分放置在学生们做好广告文案创作准备的时候进行,使得认知、领会、运用三个目标层级能够融会贯通,彼此交错.这一环节的教学内容包括使学生们了解广告文案的构成要素——广告语、广告标题、正文及随文,以及掌握它们的写作要领.根据以往的教学经验,在这一环节,学生们会对“不按套路出牌”的意识形态广告文案的写作非常感兴趣,通过学习,大部分学生会创作出很出色的意识形态广告文案.所以,教师可以根据学生的具体情况,在这一环节引入与现下广告文案创作风格手法相吻合的案例,学生们会通过识记、模仿和练习,掌握这种套路,并且很有可能会进行创作范式上的突破创新.
其实,布卢姆认识领域的六个目标彼此之间是没有绝对的壁垒和排序的,我们在教学内容编制的时候就可以看到,哪怕是在第一个“认知”环节,教学中展示的案例,他们对于广告文案作品创作风格和审美的评估,都是在对目标材料进行有具体标准的价值判断.这种价值判断建立在对目标材料分析、综合领悟的基础之上,又反过来引导他们去更全面地对事物进行解构、鉴别、再生和重构,而这些创新会体现在应用的层面,又进一步推进了他们对事物的理解和记忆.所以,在教学内容最后的环节设置是更为复杂、全面、具体的“不同类型的广告文案写作”,包含“不同媒介的广告文案写作”和“不同品类的广告文案写作”两大部分.前者包含了传统媒介和新媒介,尤其是移动互联营销环境下的新生媒介；后者包含了不同商品品类的广告文案与公益广告文案两个部分.这一环节教学内容设置的核心目标是全面培养学生专业写作能力,教师可以根据本专业具体的培养方案要求,在“知识、领会、运用、分析、综合与评价”六类目标中设定不同程度的教学目标,匹配不同的教学内容,总体使学生逐渐能够达到比原来更高的智能水平,不断超越原先的学习内容.
2．教学方法探索.对广告文案课程教学方法的探索仍然以学生创新创意培养为核心,遵循教学行为发展的一般规律,配合教学内容的安排,以期实现预定的教学目标.在广告文案课程中,我们把教学方法分为从具体到抽象的三个层级：原理性教学方法、技术性教学方法、操作性教学方法.根据以往的教学经验,在原理性教学的层次创设案例启发教学法；在技术性教学层次引入实训基地的广告实战项目和广告专业赛事两个实战平台；在操作性教学层次探索目前盛行的翻转课堂游戏化教学模式.
一是案例启发教学.案例教学法由美国哈佛法学院前院长C.C.Langdell于1870年首创,在20世纪80年代引入我国,当时被认为是代表未来教育方向的一种成功教育方法.时至今日,这种教学方法依然活跃在更为现代化的课堂上.今天的案例启发教学借助多媒体交互设备,可以实现多屏互动的信息交流方式,配合当下年轻人碎片化的阅读习惯,大大提升学生的课堂参与度和积极性.教师可以将包括各种不确定信息的广告活动案例及其策划过程、或者广告业界流行的文案作品记录下来,配合相应环节的教学内容,编写成为案例用于通过投影仪或局域网络进行展示,在课堂上再现这一实际事件的典型过程.学生们可以通过自己的手机、电脑等终端接受信息、随时查阅资料,对信息进行反馈.案例启发式教学对于课程教学主要目的是激发学生的创造性思维,其作用既可以是帮助学生们进行基础概念的认知和记忆,同样也可以用以引导学生针对同一问题进行不同观点的互相交锋和彼此互动讨论,来锻炼和培养他们面对实际情况时的判断能力、分析能力、决策能力、协调能力、表达能力和解决问题的能力,着眼于学生专业综合素质的提升,在这里可以根据不同的教学目标进行不同程度的案例导入,并对学生提出不同的要求.
二是广告实战项目驱动.广告文案课程具有很强的实践性,可以利用教学实践实训基地的平台,将企业实际项目引入教学,让学生们进行课程实训.实训项目来自于教学实践基地的提供和全国大学生广告竞赛两个平台.在广告文案教学中可将这些项目或选题引入教学环节,模拟市场运作环境指导学生参与,创意小组模拟广告公司,教师兼任客户和创意总监.创意小组的作业过程与实际广告作业相同,必须经过市场调研、策略了解分析、创意比稿、小组提案、沟通协调等各个环节.同时引导学生了解并尝试模拟国内外市场上和广告业界的一些经验和做法,学生们通过直接接触这些知名品牌的市场策略和概念,以此完善自己的理论体系,验证他们自己对社会、市场、消费者的洞察.学生可以尝试着用自己所学的知识和自己的创造投入到广告实战中,努力与社会沟通、与消费者沟通,他们会主动要求更好地掌握广告活动运营的能力,学习的态度由被动性接受知识向创新性主动型态度模式转变.这些实战项目的运作,极大地激发学生的专业兴趣和职业认同感,培养了学生做人的基本素质以及专业素质,更能对学生人格与心理上产生积极的影响.
三是翻转课堂.翻转课堂为移动互联网下的广告文案教学引入了更多游戏化的思维,将教学反馈变化为点数、勋章甚至是排行榜的形式,激发学生学习的主动性和挑战的兴趣.这意味着在广告文案课程中,要实现一个课堂以外的游戏化学习社区,教师需要在其中用“用户思维”从学生的学情出发,以真实的营销市场状况创设问题情境、以结合教学内容章节的知识要点设置游戏内容以及根据教学目标的具体情况布置任务；学生则要完成选择游戏任务,根据要求独自探索或者组队闯关,完成任务后在讨论区进行总结反思等学习过程.在课堂上,教师总结社区内学生在自主学习过程中出现的问题,从大数据的背景中掌握与了解学生的个体行为,组织学生根据问题类型组成讨论小组进行协作交流,教师同时进行答疑解惑,使教学内容与学生个体需求呈现整体性、同步性,使学生重构他们的知识体系,形成正确的概念,完成知识内化.此外,教师还可以在社区内提供类似“游戏攻略”的微课视频,专注某些集中问题或知识重点难点的解析,学生可以利用碎片化时间进行个性化学习.
3．课程考核方案设计.根据以上教学理念和教学目标,广告文案课程考核方式应该是一种适用于移动互联营销环境下的可发展、多样化、基于教学全程和课后的动态考核体系,可由三部分组成,即认知考核、技能考核、态度考核.认知考核内容包括是否掌握课程的基本理论.技能考核包括个人作业的质量如何,是否能体现较好的广告创意水平和文案创作水平；团队作业完成质量如何,个人在团队作业中的角色和贡献度如何；在广告大赛等实战项目中的成绩如何等.态度考核包括课堂讨论及提案表现,平时纪律考勤表现等.教师可以根据不同的培养方案和教学任务,合理创设考核方式,调节各个环节的比重和评分标准,使之始终匹配新的课程教学目标.可以看到,这一课程考核体系建立在广告文案课程教学全程各环节上,评价主体构成贯通专业教育、素质教育和职业教育多个层面,符合《国家中长期教育重大改革和发展规划纲要》提出的高等教育要主动服务社会人才需求的要求.
综上所述,根据布卢姆认知领域教育目标分类,可以建构出广告文案课程教学目标实现矩阵.（见上表）
“互联网+教育”的时代已经到来,移动互联技术为这个时代的教育理念和教学方法带来了更为智能和开放的变化,从而促使我们整个移动互联时代教学体系的革新与完善.每一个教育工作者应当主动作出调适与更新,在课程教学实施的过程中实现教学与科学技术、市场生态的契合,从而提高教学效果与人才培养能力.
作者系广西艺术学院影视与传媒学院副教授
本文系2015年度校级教学研究与教改激励立项项目“互联网思维下广告文案系列课程建设研究与实践” （ 项目编号：2015JGY37）、2016年度广西高等教育本科教学改革工程立项项目（项目编号：2016JGB301）的阶段成果.
参考文献
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回顾述说,上文是关于移动互联和广告文案和教学目标方面的教学目标论文题目、论文提纲、教学目标论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文.
参考文献：
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