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分类:职称论文 原创主题:十年论文 发表时间: 2019-09-19

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摘 要:近代以来,西方文明不断传入中国并对人们的日常生活造成了很大影响.上海作为开埠较早的城市,其受到的影响首当其冲,至民国时期,上海已发展成为现代化的都市.《良友》画报作为当时较受上海市民欢迎的杂志,其内容与当时上海市民的日常生活息息相关,也登载了许多当时人们所需商品的广告.本文拟从《良友》中所登载过的广告中,浅探民国时期,上海地区的都市生活.

关键词:《良友》;广告;上海;社会生活

[ 中图分类号] :K852 [ 文献标识码] :A

[ 文章编号] :1002-2139(2018)-33-158-02

自战争以来,一种与中国传统社会截然不同的社会生活方式,在一片风雨中以强势霸道或温润无声的姿态,渗入了中国社会的各个方面.造成了中国社会数千年未有之变局.这些来自异域政治、经济、文化和生活方式等在不同程度上影响了近代中国社会的转型.造成此影响的手段之一是西方国家以战争或条约的方式强制性将中国社会拉入世界体系,这样的方式多伴随着国人的敌意,而另一种方式则是以日常起居用品潜移默化地改变着中国社会,这种方式看似微小,却影响深广,使千家万户中国民众的生活渐渐溢出传统之轨道而走向现代化.

沿海口岸城市为最先受到西方商品影响的地区.至民国时期,上海已经是一个与全球资本主义同步化的工商业社会.[1] 与同时期其他城市相比,上海地理位置优越,便于其快速成为商业中心.“夫论中国商贾云集之地,货物星聚之区,二十余省当以沪上为首屈一指,无论长江上下、南北两洋,以及内地市镇,皆视沪市如高屋之建瓴,东西各邦运物来华亦无不以上海为枢纽.”[2] 商业的发展给上海社会积聚了大量的财富,也使得工业人口数量增多,购买力增强.另一方面,上海作为近代中西文化交流的桥梁.西方社会之生活方式,消费观念对上海市民产生了巨大刺激.第二次工业革命带来的科技进步也给人们的日常生活带来了更多便利.随着商业经济的发展,民国时期,广告业应运而生,各报刊上所登载的商品广告反映了这一时期人们生活情况.因此,本文拟从民国时期上海发行的《良友》中所登载的广告商品内容,浅探上世纪二三十年代上海的都市生活.

一、工业化影响下的传统生活方式

民国时期上海在东西方世界的碰撞和交汇下,市民的社会生活发生了极大的变化,现代生活方式走进了上海,并逐渐渗透到日常生活的方方面面.各种新式商品逐渐占据了上海市民的生活,并重新塑造了上海的形象.

(一)传统衣食住行的嬗变

上海市民历来讲究体面,讲究时髦.当中国内陆的居民仍宽衣长袖长衫马褂时,贴身窄袖的西服已在上海十分普及.男性服饰上,西服十分受欢迎.《良友》中也有西服的广告,如“美坚洋服”.西式的男性饰物也开始流行起来.男子开始实行戴眼镜,眼镜广告也出现在报刊中,如三民眼镜公司.自来水笔也开始流行并成为装饰之物,高档的自来水笔甚至成为一种社会身份的象征,当时派克自来水笔、康克令水笔、华尔永锐自来水笔都在《良友》上做过广告.此时期的上海更为女装的流行中心.上世纪二三十年代,以上海为枢纽的国际化航运体系的早己形成,上海至巴黎、纽约、伦敦等航线的开辟,使得欧美等国的流行时尚不出数月便可传入上海,中西文化的融汇以及传统和现代的交锋,给此时的女性服饰带来了空前融合的风尚.法国的金乐福女士还在上海创办了“时装剪裁学校”并刊登广告说明可“教授各种时式之外衣内衣及帽之制法”.在报刊杂志的广告中,时髦女子身着各色流行衣物的图片并不鲜见.《良友》中,各式的布料广告、包含洋装售卖的百货公司的广告屡见不鲜.除了大型的洋货公司、各大洋行、本土代理之外,一些本土的服装产业也发展以来.他们紧跟西方当季最流行的款式,运用西方先进的生产设备进行生产,最后打着国货的旗号售卖.衬衫、羊毛衫、浴衣、、线袜、雨衣等新式服装百货,等法兰绒、铁克司、冷绒线、福利多布等多样布料,逐步地改变了上海市民的穿衣习惯.

在饮食方面,十九世纪后的上海的饮食格局也渐渐发生了一些改变.最大的变化莫过于西方饮食习惯及食品的传入.例如饼干、燕麦、面包、沙拉、咖啡、葡萄酒、白兰地等舶来品走近了上海市民生活并深受喜爱.冰淇淋、口香糖、巧克力、西式糕点、各式汽水等休闲食品丰富了上海市民的“味蕾世界”.如屈臣氏中销售的“柠檬水、香橙水、可口露、葡萄露”等新型饮料,冠生园销售的各色糖果点心等皆在《良友》上登载过广告.一些西洋在了解中国养生文化后,提出了“卫生”、“保健”等概念来促进商品的销售,如麦片、鱼肝油、麦乳精、奶粉等也食品.如《良友》上有过广告的老人牌桂格麦片、奥新鱼肝油 、华富麦乳精等等.另外,上海的西式餐厅、咖啡馆众多,成了上海市民聚会休闲的好去处.例如在常在《良友》上做广告的沙利文餐厅、飞达、维多利等.官绅富商喜在豪华西式酒店宴客,文人知识分子则多会于咖啡馆.这都成为了当时社会上一种摩登的象征.

在上海开埠之前,建筑一般均采用底层木架构、大屋顶以及形式简单、密集的居住院落.而此时上海的城市建设已远远低走在了其他城市之前.租界建立之后,洋人在租界中建起了西式建筑.并影响到了上海的官绅富商,使西式住宅在此类人群中也时兴起来,但西式住房多建于租界内且售价不菲,远非普通市民能够负担得起.在《良友》中租赁、转让和出售的广告很少,但展现现代舒适便捷家居环境的广告却不少.当时的“美丽花纸总行”分为了装潢部、营造部、电料部、饰品部、营造部等代造中西样住宅.另外,电力的普及也使得市民的生活更加便利,电灯、电风扇、电火炉、电熨斗、电热水器、电话等走进了人们的生活.

民国以来,上海市民已经享受到工业文明带来的交通便利.自行车、公共电车、汽车走入了人们的生活,人力黄包车成为了上海市民最常见的交通工具,市内交通十分方便.虽《良友》中,直接关于交通工具售卖的广告也寥寥无几,但自行车、汽车的元素还是常常出现在广告中用于衬托商品的档次.如在《良友》第160 期中美丽牌广告中,一美艳女性手夹一支点燃的,倚靠在豪华汽车上,给予消费者无尽的想象.民用航空公司已经出现,如《良友》上也登载过的欧亚航空公司.虽然能消费得起这些现代化交通工具的市民并不多,但其出现改变了市民对于“行”的概念,丰富了人们对于美好生活的想象.

(二)新型生活产品的融入

除了衣食住行之外,上海人在其他的物质生活领域也都发生了翻天覆地的变化.当内陆地区的居民仍手执旱烟、水烟时,和雪茄已经成为上海交际场所的必备之物了.民族卷烟业十分注重宣传,中国南洋兄弟烟业公司的“白金龙”、“红金龙”、“大联珠”、“梅兰芳”都曾在《良友》上打过广告.华成烟草公司的“美丽牌”以“有美皆备,无丽不臻.”在《良友》上投放了大量广告,颇受人们欢迎.

清洁、沐浴等方面也仿照西例,现代卫生习惯逐渐养成.就沐浴用品来说,美商贸勒洋行将珂路搿蓝腰牌香皂、蓝腰牌爽身粉及金项牌香水放在一起广告,打造了“珂路搿西施”这一广告形象.在牙膏和牙粉皆为舶来之物.美商贸勒洋行引入丝带牙膏,不久便风行上海.“儿安氏固牙香膏”、“泼佩科牙膏”等牙膏广告也陆续登场.牙医也出现在市民生活的视野里.《良友》上曾多次登载了李星泉父子牙科医局的广告.就洗衣用品来说联合利华公司的“利华皂粉”每匣售价大洋一角的受到人们的欢迎.

银行和保险业在此时已进入上海人的生活.上海是近代中国保险业的中心,在20 世纪20 年代,民族保险业开始焕发生机,先施保险和永安保险在上海成立分公司.初期的民族保险业主要集中在水火险方面,之后永安公司又另集资五百万元,成立永安人寿保险有限公司,以“保寿险及置业生意资本”并打出了“衰病残年,不耐操劳.若非早年保寿,何来余资娱兹暮年.”的广告词.银行业也已十分发达,除了汇丰、东亚银行等外资行外,上海商业储备银行、商办广东银行等国人创办的金融机构也逐见规模.

民国时期上海市民对西药的接受程度已经很高,各式西药、保健品充斥市场,种类齐全.仅在《良友》上,就出现过多种药品广告.治疗头疼感冒的药有库阿可斯、阿司匹林、屈臣氏小儿咳嗽水、韦廉士婴孩自己药片等;治疗肠胃消化问题的有药特灵、吴德物次肠痛水等;皮肤类外敷药有韦廉士如意膏、利肤乐等.虽然当时西药的占比依旧较小,但在引导上海市民讲究卫生、普及现代化医学知识方面的贡献还是显而易见的.

二、现代都市休闲生活的初步显现

自晚清以来,上海受西方文化影响已日渐深厚,西方都市休闲娱乐生活也接踵而至.从《良友》里休闲广告上来看,看电影、听唱片、看报纸杂志等现代化休闲娱乐方式已进入市民生活.出版业的发展,阅读报刊杂志成为消遣娱乐活动之一.此时上海的报刊杂志种类繁多.良友印刷公司旗下就有《良友》、《银星》、《汎报》及《现代妇女》等杂志.而《良友》广告中出现过的出版机构还有中国农业书局、中国科学社等.在总172 期外加两期特刊的《良友》里,图书杂志广告的占比可谓不小.可见当时图书、报刊杂志的受众之大.报刊杂志还带动了当时上海地区电影事业的发展,培养了欣赏电影并追捧电影附加产品的消费习惯,推动了明星制的出现和电影歌曲的流行,促进了电影的大众化及产业化.使看电影成为上海都市生活中重要的组成部分.上海本地的电影院、电影公司也成为了《良友》广告席上不可或缺的一部分.民新、长城、友聊等影片公司接在《良友》上打过广告.电影院已经成为重要的娱乐公共空间,在上海市民的生活中愈来愈重要.唱片业的发展也是民国时期上海都市娱乐生活的一个方面.新月唱片公司以“新月佳音”为题在《良友》上连续刊登每期的唱片目录.当收音机问世后,广播电台在上海陆续建立起来,无线收音机在上海兴起.惠勒公司的发音机、收音机也在《良友》上做了广告.听唱片、听收音机成为了上海中产阶级在家中休闲放松的方式.照相也是一种时髦,当时上海知名的照相馆如王开、宝记、江山、光艺、卡尔生、沪江等等,几乎都在《良友》上作过广告.摄影艺术也受到欢迎,《良友》上曾多次出现柯达公司的广告,例如最新式最小巧的“620/616 镜箱”等.当时的德商“矮克发洋行”经销的“矮克发摩登镜箱”的广告也出现在了《良友》上.

在广告中提到的上海市民生活丰富多彩,追求时尚新奇为上海人休闲生活的一大特点.看电影、听唱片、拍照片、学习西洋乐器、喝咖啡等明显带有舶来性质的休闲方式成为人们追捧的对象.像《良友》之类杂志的畅销,也反映出了民国时期上海都市生活在文化休闲方面的繁荣.

三、结语

从《良友》的广告中,很容易便能拼贴出一幅现代都市的摩登景象.广告作为大众媒介,有着镜像功能,记录了上海由传统向现代转变的过程.《良友》等定位于中产阶级的杂志,既为当时社会生活和意识形态提供了最新最时尚的理念 ,也为今天留下了一个具象的上海印象.所登载广告中的无线电话、收音机、电影院、照相机、保险、百货商场等,可被视作现代性的重要特征.电影艺术的出现,图书出版及现代杂志报刊等文娱事业的发展,使得休闲娱乐大众化、日常化、消费化,这也是上海都市生活向现代化转变的一个方面.现代性似乎就是民国时期上海最显著的社会表征.

该文总结,上文是一篇关于对写作都市生活和《良友》和年代论文范文与课题研究的大学硕士、十年本科毕业论文十年论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料有帮助.

参考文献:

1、 泰国情感类广告中的叙事艺术以泰国人寿保险广告《机会》篇为例 泰国广告从出现在受众视野开始,便被视为一匹“黑马”,在不断斩获各项广告界大奖之后,越来越多的视线聚焦于其身 泰式广告擅长以“讲故事”的方式,或是幽默或是.

2、 从《良友》看二三十年代上海社会 摘 要史料是历史研究中一种最基本的必不可少的要素 史料的种类很多,但多集中于政府文件、原始档案、历史著作、文献汇编……方面,然而,传统史学研究中较少专门去杂志、画报……类别的史料,事实上,杂志、画报也.

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