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舒尔茨的几十年职场历程都在星巴克度过,以霹雳手段完成一系列看起来不可能完成的任务,他用行动改变了世界咖啡销售格局.
对于星巴克全球35万员工来说,刚刚过去的六月令人忧伤.
就在6月初,星巴克宣布,星巴克执行主席霍华德·舒尔茨将于2018年6月26日正式告别星巴克,辞去星巴克董事会执行主席和董事会成员职务,今后将任名誉主席.
今年64岁的舒尔茨堪称星巴克的“灵魂人物”,正是他大胆转型扩张的策略,才让星巴克成了今天市值高达780亿美元的全球咖啡连锁品牌.
1982年他加入星巴克任市场及零售运营总监,当时的星巴克只烘培和出售咖啡豆,门店数量也非常有限.在一次前往意大利采购后,舒尔茨提出效仿当地的咖啡馆,在门店提供浓缩咖啡饮料,将星巴克打造成让人放松和社交的场所,家和办公室以外的“第三空间”.
这个想法直到1987年,舒尔茨从创始人手中买下星巴克才开始实现.在他就任CEO和董事长的30多年里,舒尔茨将星巴克从11家门店扩张到如今遍布77个国家、超过28000家门店,舒尔茨也从当年住在纽约布鲁克林公共住房里的穷小子,变成身价超过31亿美元的富豪.
从六家店到纳斯达克上市
舒尔茨的几十年职场历程都在星巴克度过,出身并不富裕的他从进入星巴克、一度离开再回归,从收购星巴克再到拓展中国等海外市场,以霹雳手段完成一系列看起来不可能完成的任务,他用行动改变了世界咖啡销售格局.
1953年月19日,舒尔茨出生于纽约布鲁克林贫民区.他曾在彭博社的采访中提到自己的成长环境：被宽泛地描述为“铁轨的另一边”一一他从小就对贫富差距有清晰的认识.
舒尔茨在年幼时品尝了贫穷的滋味,在他七岁那年,父亲在工作时摔断了脚踝,作为卡车司机,父亲没有任何医疗保险,也没有工伤赔偿,家庭失去了收入来源.高中时期,舒尔茨因为擅长橄榄球获得了北密歇根大学的奖学金,但他一入学就决定放弃这项运动,因为没有钱.为了支付学费,这位通讯专业的学生申请了助学贷款,并开始做各种,包括做酒保,甚至偶尔去.
1975年大学毕业,舒尔茨成为了一名推销员,三年后他加入瑞典家居用品公司Hammarplast（汉默普拉斯特）,在那里,舒尔茨很快晋升为副总裁和总经理.1981年,舒尔茨在汉马普拉斯百货处理日常业务时发现,西雅图的一家叫星巴克的咖啡豆零售商店从汉默普拉斯特购买了许多瑞典式滴滤咖啡壶.于是他专门从纽约飞往西雅图,去拜访这家公司.
这家公司制作咖啡的方式让舒尔茨看得出神一一门店里陈列着来自苏门答腊、埃塞俄比亚和哥斯达黎加的咖啡豆,这些咖啡豆被机器碾压粉碎成咖啡粉末,然后被萃取出散发着热气和浓香的咖啡.于是,他花了近一年的时间说服星巴克的老板杰里·鲍德温录用他作为市场主管,当时星巴克只有三家店面.
舒尔茨的职业生涯,以及星巴克的命运,在公司送他去米兰参加国际家居用品展时,永远地改变了.
他在米兰街头散步时,遇到了几家咖啡店,在那里,老板们知道每位顾客的名字,并为他们提供卡布奇诺和拿铁咖啡等饮料.舒尔茨突然顿悟,原来人与咖啡可以有一种很个人化的亲密关系.
舒尔茨把这种将咖啡和餐厅、社交场所融合的新方向告诉了杰里·鲍德温,但却遭到了无情地拒绝,因为在当时的美国,没人觉得自己会在咖啡店里无所事事地坐一下午,更不会在这里谈生意.
1985年,舒尔茨离开了星巴克,因为他想为美国的咖啡爱好者们提供一种意大利式咖啡店的体验.于是很快创建了自己的咖啡公司：II Giornale（天天咖啡）,舒尔茨用了两年时间在美国复制意大利的咖啡文化,打造出全新的咖啡店并获得成功.但舒尔茨并不满足于此,此后他以380万美元的收购了星巴克,正式成为星巴克公司的CEO,那时星巴克已有6家店.
舒尔茨买回星巴克后,曾向所有员工表示：“我们的目标是建立—家全国性的公司,更是我们所有人将来都会为它的价值和行为准则而骄傲的公司.”
他用实际行动证实了这句话并不是说说而已.1987年,在芝加哥开了第一家远离西雅图的浓缩咖啡店,然后圈定从芝加哥到沿太平洋的西北部地区扩张版图,从波特兰,穿过西雅图,直抵温哥华.
他的策略是先在某一处立住脚,在当地造成强势效应,然后向另一处扩张.从1987年的11家到1988年开出15家店,再到1989年20家店、1990年30家店、1991年32家店、1992年53家店,店铺数量的扩张和全部直营的可控都让星巴克的意图可以直接抵达消费者.
事实也如舒尔茨所预期的那样,星巴克的改良咖啡以及“第三空间”概念让它在美国广受欢迎,1992年,星巴克以优秀的市场表现在纳斯达克敲钟上市,成为世界上第一家成功上市的专业咖啡公司.
星巴克无疑是成功的,在成功背后离不开舒尔茨制定的企业价值观,几十年如一日为顾客提供不妥协的、最优质的咖啡和服务,以及员工为先的管理制度.
舒尔茨坚信,让员工成为伙伴,是成就星巴克伟大事业的基础.在他的星巴克生涯中,他总是以员工为先,称他们为“合伙人’.2015年,公司宣布将会通过亚利桑那州立大学的在线学位课程,为员工提供“全部四年制大学学费”,2016年7月,舒尔茨进一步提高了员工福利,为超过15万名美国员工涨薪,幅度至少5%.此举再次使星巴克在企业巨头中处于领先地位,特别是在劳动力竞争正在加剧的服务经济领域.
此外,舒尔茨对用户体验的细节要求极为严苛,例如2007年,由于三明治的奶酪味和烤箱声音严重影响咖啡体验,舒尔茨毅然取消早餐三明治的供应,即便这个决定会严重影响利润,同时让员工努力尝试不同烤箱、改进包装纸、改善门店通风和空调设备等措施.
星巴克也从来不生产人工风味的咖啡豆,舒尔茨认为,星巴克的精华在于其高质量的产品和高品质的服务体验,他始终坚持做到：比顾客想得更好.
“星爸爸”的中国征程
商场如战场,任何一个企业的发展都不会一帆风顺,星巴克自然也不例外.
2000年,舒尔茨辞去了星巴克首席执行官的职务,将掌控星巴克的权杖交给他的老伙计奥林·史密斯,后者作为星巴克的首席财务官和首席运营官,他认同并坚持星巴克的发展理念,同时也深得舒尔茨的信任.
如果说奥林·史密斯掌权期间,星巴克的发展还算中规中矩的话,当星巴克的“钥匙”交到吉姆·唐纳德这个“咖啡外行”手里时,他的扩张开始变得有些盲目,一度忽略了对品质的追求,导致利润迅速下滑,随后爆发的全球金融危机对星巴克来说更是如同雪上加霜.
于是,创始人舒尔茨不得不重新回到星巴克,并展开了大刀阔斧的改革,包括在星巴克领导层设立专门的网络数字化领导小组,设立风险投资部门并任命首席数字官,并试图在接下来的几年内,加速星巴克和互联网的融合.他果断关闭了数百家星巴克门店,最终让公司转危为安.
也正是从这时起,星巴克开启了转型之路,随着2014年西雅图星巴克臻选烘焙工坊的开幕,舒尔茨为星巴克设定的未来计划也正式展开.事实证明,舒尔茨并没有把咖啡市场的机会拱手相让给第三次咖啡浪潮当中的精品咖啡代表,他以星巴克臻选的高端产品线,在精品咖啡领域再度发挥商业谋略.
据星巴克显示,中国目前已成为其发展速度最快、最大的海外市场.星巴克于1999年1月在北京开设了中国大陆第一家门店.目前星巴克在中国大陆141座城市有近3300家门店.星巴克在2018全球投资者交流会上宣布,在2022财年末将中国大陆市场的门店数量倍增至6000家,新进入100个城市,覆盖总数达到230个城市.
2017年,全球最大的星巴克臻选烘焙工坊落地上海,在开幕前几天,舒尔茨几乎每天只休息三四个小时,早上六点多他就出现在门店周围,有时还会隔着玻璃向在里面正在筹备的星巴克伙伴们问好.
其实,舒尔茨对中国市场的偏爱早已有之,最初进入中国的九年时间里,星巴克一直处于亏损状态,当时甚至有股东希望舒尔茨撤出中国市场,他顶着巨大的压力,耐心地开辟这块咖啡市场的处女地.
起初,舒尔茨决定在中国尝试另一种管理方式,就是从别的市场把资深的管理者调到中国市场,但是结果证明这是一个错误.“我们意识到,领导团队必须是美国人和中国人的结合,最终变为一个满腔热忱的中国管理团队,由一名中国首席执行官领导.”
同时,舒尔茨也在中国推行他对于员工的关怀策略.2017年他决定为星巴克员工的父母提供大病保险,并且专门跑到北京亲自宣布这一消息.
事实上,星巴克在中国的扩张正是顺应了中国消费者消费能力的爆发式增长.目前中国市场已经被星巴克视为最为重要的市场.现在上海的星巴克门店数量,已经是纽约市的一倍.
舒尔茨接受采访时曾表示,“我们面向长远,经营理念不是马上赚钱,18年后的今天,我们的耐心终于见到成效.我们—直认为在美国的成功并不意味着也能在中国取得成功,我们必须要在中国从零开始.”
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参考文献：
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