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广告学专业相关毕业论文题目范文 和融合和实战:数字营销背景下广告学专业人才培养模式的反思和改革相关研究生毕业论文范文

分类:职称论文 原创主题:广告学专业论文 发表时间: 2024-01-18

融合和实战:数字营销背景下广告学专业人才培养模式的反思和改革,本文是广告学专业相关毕业论文题目范文跟人才培养和广告学和数字营销背景类硕士论文开题报告范文.

| 摘   要| 数字营销已成为当今广告营销的主战场.面对广告教育的转型严重滞后于数字创意营销实践飞速发展的困境,深圳大学广告学系探索出以创新融合型课程构建多层次融合型广告专业本科教学新体系、以递进式实战化教学方式探索创意人才培养新机制为主要抓手,培养学生通过跨界融合的学习和多元实践途径实现能力整合、知识创新和竞争力聚焦.借助多层次的实战化教学手段探索全程紧张型教学,通过竞争和挑战唤起学生主动学习动力,实现从作业到作品,再从作品到产品的转化,深化数字营销“融合型、实战化”人才培养模式改革.

| 关 键 词 | 数字营销 融合型 实战化 人才培养模式 教学改革

改革背景

以人工智能、区块链、云平台、大数据等为核心的数字技术融合越来越成为当代数字营销的一个主导性力量,基于数字技术基础上的创意营销实战教学成为广告创新创意创业教学转型发展的未来方向.面对数字营销人才需求的结构性改变,传统面向大众传播的广告学专业课程体系很难适应数字营销融合与实战发展的内在要求.广告学专业急需重构数字营销时代广告学专业人才培养新模式,培养适应数字创意营销实战要求的创新型人才.

(一)数字营销已成为当今广告营销的主战场

在我国广告产业近年来整体市场走势趋于平缓增长背景下,网络广告市场保持良好态势,移动广告发展势头迅猛,数字营销已成为我国广告营销的主战场.根据艾瑞咨询2016 年度中国网络广告数据显示,中国网络广告市场规模达到2902.7 亿元,同比增长32.9%.并且,2016 年移动广告营销市场规模达1,750 亿,同比增长75.4%,显著高于网络广告市场整体增速,占网络广告市场60.3%.[1] 其中,在广告内容层面呈现原生化、视频化、个性化趋势,原生广告、中插原创贴、互动创可贴、短视频等新的内容营销形式层出不穷,信息流广告增长迅猛;在技术层面,大数据促使广告营销不断精准化,而人工智能正日益改变创意生产模式,规模化、程序化创意生存成为可能,也促使广告产业价值链结构进行重构.

(二)数字营销背景下广告人才专业能力的重构

数字营销内容创意与数字技术的深度融合,带来新时代广告人才专业能力的系统重构.正如北京大学陈刚教授指出的,广告教育应着力培养具有批判创新能力的应用人才,具体包括:系统的数字化思维能力、数据分析与智能技术的应用能力、市场策略的把握与洞察能力、动态试错的优化能力、规模化个性化内容创意能力、品效合一的综合能力、管理协调能力等诸多能力的集合[2].

目前,全国有500 多所院校开设了广告学专业.广告教育呈现出“量的扩张”和“质的滞后”矛盾.大多数广告学专业课程设置以传统媒体广告传播形态为主,难以适应融合型新媒体广告传播策划、创意与设计的要求;并存在课程内容陈旧,难以适应创意产业发展需求;教学手段单一,难以调动学生学习的积极性;课堂教学与数字营销发展实际脱节,难以提升学生的就业能力等问题,尚未有效满足内容创意与数字技术深度融合发展对广告创意人才的需求.

(三)深圳城市发展为深大广告专业培养模式改革提供了良好契机

创意营销与数字技术相结合的复合型人才成为腾讯、百度等互联网公司炙手可热的稀缺性人才.国内北京大学、中国传媒大学率先开始了此类改革,北京大学新闻与传播学院陈刚教授主持的“基于互联网大数据平台的数字营销实战教学改革与实践”获得良好反响,入选“2017 年度高校教学改革优秀案例”.深大应当抓住转型机遇,深度结合深圳创新科技产业企业发展的优势,深化广告人才教育培养模式的改革.

深圳作为国家创新型示范城市,在新媒体产业、信息技术和数字营销产业等方面有着得天独厚的优势.近年来,创新创意创业已成为深圳的主流文化之一.深圳城市的发展为深大广告专业人才培养模式改革提供了良好契机.因此,深圳大学的广告学专业应该深深地扎根于深圳经济特区这一沃土之中,借助新型产业资源,勇于重构数字营销时代下广告专业课程体系、实践教学体系.这样,深圳大学的广告学专业方能走出一条特色办学的差异化之路.

现状反思

在社会化媒体高度发达的今天,学生对教学资源获取途径已经非常丰富,互动已经成为他们的内在要求,因此,教师转换角色、改革以前的课堂授课形式,实现共生、共享的课堂教学模式已成为时代需要.但目前处于转型期的广告学专业在教学模式上仍然非常传统,教学体系亟待深层变革.

(一)以课程为中心的教学模式,难以适应数字营销产业发展需求

当前中国广告专业的教学模式仍然非常传统,整体上是以课程为中心,以课程授课教师为支点进行的教学设计和安排,这种教学模式的本质是重视理论教学而不经意地忽视实践教学.单一的理论教学手段,难以调动学生学习的积极性;且课堂教学内容陈旧与业界发展实际脱节,难以提升学生的就业能力.面对广告教育的转型严重滞后于新媒体创意营销实践的飞速发展,加强广告专业学生理论素养和创意技能的整合是人才培养的必要要求.课程内容如何适应实战化教学,如何调动学生主动学习和参与实践的积极性是广告学专业探索改革之路的方向.

( 二)单兵作战的教学设计,难以适应数字营销实战化教学需求

广告专业课程本身的授课是以教材为支点的,而教材内容本身就存在大量的重复.且教学以教师单兵作战为主,每个教师都会根据自己的经验和喜好对授课内容进行选择.这种基于个人偏好,而不是基于知识模块体系做出的选择,无法实现对整体知识体系的把握,更谈不上进行整体性的训练.这种单兵作战的教学设计难以适应数字营销实战化教学需求,课程体系改革如何适应内容创意与技术驱动背景下广告传播策划、创意与设计的要求,如何将创新创意创业教育融入广告教学体系改革等等是人才培养模式改革要研究的问题.

改革思路与目标

面对数字营销带来的内容创意与技术传播的巨变、以及对学生从事数字营销实战能力的要求,深圳大学广告学专业探索出“融合型、实战化”两大主题构建广告学专业本科教学新体系和人才培养新机制.改革通过系统重构多重融合背景下广告学专业课程体系、教学体系和实践体系,以跨界融合的学习和竞争性的实践途径实现能力整合、知识创新、业务创新和竞争力聚焦.改革思路分为两大方向:

(一)构建多层次融合型广告专业本科教学新体系通过以大广赛、大作业实现专业核心课程整合的融合型课程体系、以创新短课和系列前沿讲座实现数字营销融合型教学体系、以课堂内外数字营销实践平台探索融合型实践体系,构建多层次融合型广告专业本科教学新体系,达成课堂、实验室、实习基地三者有机融合,实现学、产、研跨界融合.

( 二)以递进式实战化教学方式探索创意人才培养新机制

项目通过以高水平学科竞赛为依托的仿真实战,为低年级学生实现初级实战化教学;以整合性大作业为载体的竞争性实战,设计中级实战教学环节;以毕业设计为载体的创新创业型实战,达成高级实战阶段.借助递进式实战化教学手段探索全程紧张型教学,通过竞争和挑战唤起学生主动学习动力,实现从作业到作品,再从作品到产品的转化,深化数字营销人才培养教学方式改革.

基于目前高校广告专业课程体系现状的梳理,不难发现要培养实践能力强、综合素质高的人才,理论与实务的深度结合是重中之重,进行课程体系和教学模式的深层变革刻不容缓.深圳大学广告学系在这种困境中摸索出的应对之法是把实战项目和理论教学融为一体,这也是广告学专业人才培养模式改革的目标所在:

1. 理论与实务的结合

“融合型、实战化”教学理念使广告专业理论与实务深度结合,让学生进行知识与技能的双向学习,通过开放的资源超越课程基本知识,触摸数字营销前沿的知识与技能.同时,“融合型、实战化”培养理念可以促使老师积极学习数字营销前沿知识,不断补充和更新自我的知识体系,才能源源不断地提供给学生新视野,为学生指点迷津.

2. 培养数字营销“双创”型人才

“融合型、实战化”人才培养理念旨在激发学生的学习兴趣,激发学生的创意,小组学习贯穿始终,不仅是培养学生的团队合作能力,更是让创意的大脑一起迸发一起创新,为学生今后创业打下坚实的基础.这种教学理念和体系符合深圳大学“窗口大学”、“特区大学”的定位,更是积极响应国家“双创”要求,弘扬“双创”精神,为跨界融合的数字营销产业输送有用人才.

“融合型、实战化”:深大广告学专业人才培养模式改革探索

以数字营销时代对广告创意人才的社会需求为导向, 2010 年以来, 深圳大学广告学专业探索出“融合型、实战化”两大主题广告学专业本科教学新体系和人才培养新机制.以创新融合型课程体系、实践体系为主要抓手,培养学生通过跨界融合的学习和多元实践途径实现能力整合、知识创新和竞争力聚焦;以多层次的实战化教学手段探索全程紧张型教学,通过竞争和挑战唤起学生主动学习动力,实现从作业到作品,再从作品到产品的转化,深化数字营销教学方式改革.主要做法如下:

(一)融合型——探索广告专业数字营销教学新体系

提出融合型人才培养理念是为了改变专业教育固化、窄化、老化的弊病.融合型数字营销教学体系以激发学生自主性、创造性学习为要旨,采取多种途径发掘、聚合教育资源.其主要含义包括:第一,实现基础理论和专业技能教育的融合;第二,实现课堂、实验室、实习基地融合; 第三,实现数字营销学、产、研融合;第四,实现学界和业界融合.并在此基础上探索课程类型多样化、教学模式多样化、教学成果多样化.其主要形式可以包括:专业核心课程的整合、与高水平营销企业合作开办的创新短课、举办业内前沿系列讲座、搭建课堂内外实践教学整合平台等.

1. 以大广赛、大作业实现专业核心课程整合的融合型课程体系

广告专业传统以单个课程为中心,以单个课程授课教师封闭式教学为支点进行的教学设计,容易导致教材知识点重复、教师之间交流较少,各门课程之间的授课在内容边界、难易程度、衔接关系、系统训练等层面缺乏整体性的设计安排等问题.

基于此,深圳大学广告学专业探索专业核心课程之间的有机整合.如在二年级下学期探索 《网络营销》与《平面广告创意设计》、《新媒体广告前沿》等课程之间的整合,通过辅导学生参与国家大学生广告艺术大赛的方式予以整体推进;在三年级上学期,通过三门广告专业核心课程《广告策划》、《广告创意》和《广告写作》之间的整合,通过引入企业实际营销命题,企业参与课堂教学、期末考核,学生通过实战化大作业,教师通过知识模块分工授课、统一考核等方式实现课程知识点和创意技能的有机整合,提高教师课程讲授的针对性和学生学习的积极性,受到学生和企业的广泛好评.

2. 以创新短课和系列前沿讲座实现融合型教学体系

( 1)开办创新短课 

广告创意实践伴随数字营销的飞速发展,时刻发生着日新月异的变化.而教育通常是基于行业创新去探索、研究、提炼,形成系统的教学思想,并整理成教学当中的理论模型.这一过程往往需要一段较长的时间去沉淀和积累.如何缩短这一过程,适应当今社会互联网传播环境的瞬息万变,以业界发展前沿问题为导向,及时灵活地调整教学安排,提供最贴合业界需求的教学内容,培育与时俱进的广告传播人才,一直是困扰广告营销学界多时的问题,也是深圳大学传播学院一直在探索研究的课题.与此同时,业界也迫切需求大批契合当下行业发展的年轻人才,如何实现业界发展与学界培养无缝接轨.

近年来,深圳大学广告系相继和全球著名广告公司电通北京公司联合开展《品牌创构战略》创新短课、与国内排名前列的数字营销公司华扬联众联合开设《搜索引擎营销》创新短课、与精硕科技(Admaster)等联合开设《计算广告》创新短课. 以《搜索引擎营销》为例,短课主要内容为索引擎营销、搜索引擎广告与传统展示广告的区别、SEM 的工作流程、搜索引擎广告的KPI、搜索引擎广告的初级优化方法、追踪统计以及SEM 工具介绍等等,极大地弥补了广告专业学生在企业品牌创建和搜索引擎营销等数字营销前沿专业性知识的不足,填补目前教学内容的空白,并使得学生通过课程训练掌握了数字营销前沿技能.

( 2)开设深大- 电通广告创意孵化营和系列广告前沿讲座

电通株式会社是全球最大的广告公司,也是世界五大传播集团之一.深圳大学传播学院从2007 年起就与电通集团建立了紧密的专业交流.电通总部于2014 年在深圳大学传播学院开展中国大学生国际产学研协同创新项目,设立深大- 电通广告创意孵化营,由电通一线的创意策划团队到我校指导项目并开设讲座,提高了深大广告专业的教育质量和人才培养特色.

此外,深圳大学广告系与电通株式会社于2014、2016 和2017 年相继组织实施了系列广告前言讲座,内容涉及品牌构筑、创意思维训练等,深受广大师生的好评.讲师由电通公司总部和北京电通的业界精英担任,他们对数字营销的最新观念和解决方案进行介绍和阐述,为学生们提供业界最新的经验.

3. 以课堂内外实践平台探索融合型实践体系

(1)课堂内外实践结合

以一二年级学生为主体,主要是采取学生兴趣学习工作坊的形式,以学生自愿参加为前提,激励学生积极参与挑战杯、国内外各类专业竞赛,包括全国大学生广告艺术大赛、学院奖广告创意竞赛、ONE SHOW、金犊奖竞赛等,提供学生之间的互动交流平台,为学生提供课程之外的学习实践和兴趣培养的平台.

(2)创办“广告一番”公众号

为调动广告专业学生学习的积极性,广告专业学生创建了“广告一番”公众号,利用学校提供的开放实验室的条件开展自主学习.从内容来说,广告一番发布比赛信息与资源,作品分享,毕业设计的跟踪播报,广告前沿理论和实务分享等等,有益于学生的自主学习.参与运营公众号的学生也收益良多,如微信内容的图文编辑,采稿,图片处理能力等等都得到了进一步提升,为进入社会打下良好基础.

( 二)实战化——探索数字营销创意人才培养新机制1. 初级实战——以高水平学科竞赛为依托的仿真实战全国大学生广告艺术大赛是由教育部高教司指导,也是迄今为止全国规模最大、覆盖高等院校、师生人数最多、作品水平最高的国家级赛事.大二下学期,广告系要求全体广告系学生参加全国大学生广告比赛,通过完成竞赛命题来达到仿真实战效果.教师通过《网络营销》与《平面广告创意设计》、《新媒体广告前沿》等课程之间的整合,为学生提供系统性的指导.学生通过自行分组,独立进行社会和市场调研、文献研究、策划创意、设计制作,完成一项大广赛的企业命题.教师在此过程中负责立项评估、项目规划和设计进程指导.

参赛有利于解决理论与实际能力脱节的问题、校园与社会衔接种种问题.以业界命题的专业竞赛课题为抓手,让学生在作业阶段就真实接触实战课题,真实演练,把作业、作品当实战解决问题的成果来提交,极大地提高了大学生的动手能力、 实践能力、 策划能力和综合能力.

深大学生在老师指导下屡次获得国家级、省级大奖.教师指导学生作品分获教育部高教司主办(全国大学生广告大赛)、中国广告协会主办(中国广告协会学院奖)、最具专业影响力的华文大学生广告专业竞赛的(时报广告金犊奖)的最高奖项,从2005 年以来,广告专业学生获得省级以上各类专业奖项有702 项.

2. 设计中级实战——整合性大作业为载体的竞争性实战

在三年级上学期,通过三门广告专业核心课程《广告策划》、《广告创意》和《广告写作》之间的整合,通过引入企业实际营销命题,进行全案实战训练.学生将分成20 多个小组,每个小组6 人左右,除三位授课教师外,我们还邀请业界专家共同组成指导小组,通过4-5个小组共同做一个的真实的企业项目方式达到竞争性实战目的.学生要去做市场调研,和项目方沟通,找到项目要解决的问题,并进行策划、创意、设计,形成一个完整的方案.期末考核时,学生将进行公开答辩(提案)我们将邀请项目方代表、业界专家,以及三位授课教师,组成评审团,对方案的质量以及提案水平进行评审并给分.实现课程知识点和创意技能的有机整合,受到学生和企业的广泛好评.

整合性大作业为载体的竞争性实战,实现行业与课程的结合,让学生接触企业,发现实际问题,探索市场需求,将学生直接置于真实的社会需求和专业竞争的环境.同第一阶段有所不同,专业命题来自真实的企业,并且能够与项目方直接沟通,找到项目要解决的问题,并进行策划、创意、设计,形成一个完整的方案.

3. 高级实战——以毕业设计为载体的创新创业型实战从1997 年开始,深圳大学广告学本科专业转变教学观念,进行毕业设计改革,以此作为探索创新型人才培养模式的突破口.广告专业毕业设计突出社会实战性,按照理论与实际结合、大学与社会结合、人才培养与竞争机制结合的新的教学观念,从项目开发到设计运行及成果验收,完全接受社会和业界的检验.不仅保证了教学实践内容和社会市场发展的同步水平,而且开辟了学生进入业界的畅通渠道.

具体做法为:将毕业班学生按照6 人左右自由组合成毕业设计小组,要求学生自己从社会上征求2 - 3 个预选毕业设计的实战性项目,经过指导教师鉴别确定1个为毕业设计项目.学生项目组在指导教师和委托单位的联合指导下,经过5 个月左右的时间完成大型设计.

一般而言,毕业设计要包含文献研究、市场调研、定位策划、创意设计、表现制作(平面、电视、广播、网络、户外等多种表现形式的设计)、媒体计划、经费预算、效果评估等主要内容,制作成大型策划设计方案,提供文本策划、电子作品及部分实务作品、提案报告投影.通过客户审核、提案文本审核,举行公开答辩,由专业教师、委托方代表、传媒和广告业界专家三方评议.

毕业设计项目普遍具有挑战性和实战性,命题来自近30 个不同的行业和领域,各届学生毕业设计服务的著名品牌包括腾讯、华为、比亚迪汽车、红牛功能饮料、中国移动、一致药业、VOLVO 轿车、南方都市报、天虹商场、深圳地铁、深圳航空、顺电、光大银行、金龙鱼、金帝巧克力、嘉禾影城等等.这些项目的很多创意设计成果被企业采用,并获得合作企业的高度评价.

结语

面对数字营销的迅猛发展,深圳大学广告学专业“融合型、实战化”人才培养模式探索自2010 年实施以来,该项改革探索收到国内同行、企业和学生的高度评价.蓝色光标创意群总监欧阳湖志先生参加了学生的毕业设计提案报告,他认为“学生的水平达到了国内广告公司的中上水平.”国家一级广告企业、深圳海王广告公司总经理王玮先生认为:“深圳大学广告学专业将课堂教学和实战完全结合起来,使学生不仅掌握了理论知识,更训练了实战能力,加深了对知识的理解和内化,是一个非常好的教学改革!”学生们认为,与单纯的以课程为单位的授课相比,他们能够通过实战训练来综合理解所学到的知识和技能,为今后进入广告行业奠定了良好基础.

而“融合型、实战化”教学体系并不是深圳大学广告学系教学探索的终点,与信息技术、数字营销更大程度上的跨界融合型教育也在进行思考和尝试之中.未来,深圳大学广告学专业相关课程将与百度、腾讯、蓝色光标、华扬联众等业内标杆公司进行深度合作,共同建设实战型创意人才培养基地,开展基于数字技术背景下的数字营销创新实战教学模式培养改革;同时也将部分改革毕业设计方式,开设毕业设计环节的企业实战专题,有效提升毕业设计的水平,加强产学研融合,加大“融合型、实战化”人才培养模式改革力度,努力开拓我国广告教育新境界.

(注:本文系广东省高等教育教学改革项目《移动互联媒体融合时代广告专业课程体系改革研究》(粤教高函【2016】236号)、深圳大学2018年教学改革研究项目《广告学专业本科毕业设计全程实战化改革探索研究》相关研究成果.)

注  释

[1] 艾瑞咨询,《2017年中国网络营销发展情况分析》, http://www.askci.com/news/chanye/20170527/10173899097.shtml,2018年10月15日访问

[2] 来自对陈刚教授在2018中国传播学论坛中的演讲整理,2018年10月12日访问参考文献

1 陈刚,《数字革命与广告教育创新探索》,https://mp.weixin..com/s?__biz等于MjM5MDQ0NzQ3NQ%3D%3D&idx等于1&mid等于235869460&sn等于c35e5efa14

9313ea0dac16fb0b711d03,2018年10月5日访问

2 丁俊杰,《我国广告教育存在的几个问题》,《大市场(广告导报)》,2002年第8期

3 胡莹、吴予敏、王晓华,《广告学专业教学改革与综合应用型人才培养模式研究》,《深圳广告26年》,北京:社会科学文献出版社,2006年,第275页

4 吴予敏,《高等教育的滞后制约了文化创意产业的发展》,《深圳大学学报(人文社会科学版)》,2009年第4期,第65-66页

5 张素华、彭余,《以就业为导向的广告学专业毕业设计改革初探》,《新闻传播》,2009年第12期,128页

6 胡钦太、黄慕雄、张学波、赖瑜嫦,《传播学专业实践创新人才培养模式探析》,《当代传播》,2010年第2期,第88-90页

7 杨庆同、许敏玉,《广告专业毕业设计改革研究》,《广告人》,2011年第9期,第110页

8 张茜,《面向学科竞赛的广告专业教学模式改革——以大学生广告艺术竞赛为例》,《广告大观(理论版)》,2013年第2期,第104页

9 初广志、李晨宇,《数字媒体时代已来,广告教育亟待转身》,《广告大观(综合版)》2013年第2期,第33-34页

10 杨先顺,《构建我国广告创新型教育模式的思路——兼谈暨南大学广告学系的尝试与实践》,《当代传播》,2008年第5期,第87-90页

11 张信和、苏毅超,《广告专业“业务专案组”型毕业设计的教学实践与探讨》,《成人教育》,2004年第12期,第22-24页

评论,上述文章是关于对不知道怎么写人才培养和广告学和数字营销背景论文范文课题研究的大学硕士、广告学专业本科毕业论文广告学专业论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料.

参考文献:

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