论文电子商务环境下口碑营销的应用和，本文是关于口碑营销类硕士学位毕业论文范文跟口碑营销和电子商务环境和应用有关硕士学位毕业论文范文.
对于电子商务企业而言,网络口碑有助于其实现扩大知名度和美誉度、提高销售业绩的目的,口碑营销已成为电子商务企业营销乃至发展过程不可缺少的一环.本文分析了口碑营销在电子商务中应用的现状与问题,为电商企业合理应用口碑营销以获得更大的经济价值与发展提供了参考意见.
一、口碑营销在电子商务中的应用现状
1.口碑营销在众多电商企业中广泛应用.第一,通过口碑营销,不断提升企业的形象和产品的正面形象,经过口碑营销对企业和产品的包装处理,获得消费者的广泛认可,扩大消费市场,提升企业的知名度,增强企业核心竞争力；第二,通过口碑营销了解消费者的最新需求,比如戴尔公司开通微博,积极与用户进行沟通和互动,了解消费者的最新需求；第三,通过口碑营销传播活动与消费者进行良性互动,中粮集团为了大力推广新产品“悦活”,积极在网上开发新的应用,比如“悦活中种植大赛”,在短短一周的时间,吸取分析284202位,传播效果极佳.
2.受众广且平台和渠道多.电子商务模式主要是借助互联网平台,而网络形式是十分多样化的.随着我国网络系统的不断完善,上网速率提升,网民的数量也不断增加.以互联网为基础的企业电子商务模式拥有着广大消费市场和受众.因此,在电子商务中开展口碑营销,其受众十分广泛.
3.传播效率高且对受众影响大.口碑营销在电子商务的应用,通常是先通过各种网络渠道开展口碑的宣传和产品广告推广,具有传播效率高,且影响大的特点,比如电子商务企业通过网络社区、天涯论坛、微博等开展网络口碑营销.以微博为例,许多电子商务企业都开通了自己的微博,而以微博目前的粉丝模式来看,很容易出现粉丝量很高的“意见领袖”.企业在微博上利用意见领袖的粉丝受众营销,开展口碑营销能够获得巨大的影响力.比如,海尔集团就积极开展微博口碑营销,借助各大V微博,进行产品广告宣传.
二、口碑营销在电子商务应用中存在的问题
1.认识存在偏差.许多企业进入电子商务企业,开展电子商务模式,获得了丰润的发展效益,产品或者服务的销售数量大大提升.在此环境下,许多企业存在了一个误区,认为借助电子商务平台发展就高枕无忧了,反正线上拥有广泛的消费者,口碑营销可有可无.企业和商家的这种思路,在电子商务发展的初期可能并无大碍,而在电子商务模式进入完善期,诸多问题会凸显出来.比如电子商务模式下的虚假宣传,假冒伪劣产品蒙混过关等行为的出现,极大地损坏了消费者的利益和情感,各种网络经济纠纷层出不穷,这就使得消费者变得更加理性,不再盲目去相信商家的广告和活动,而是选择理性分析,选择更加具有网络口碑的企业及商品.在这种情况下,一些没有来得及开展口碑营销的电子商务企业,自然就失去了原有的竞争力,在市场竞争中处于不利地位.
2.行业诚信规范的缺失.电子商务行业当前并未形成有效的诚信规范,这给电子商务企业开展口碑营销带来了比较严重的阻碍.电子商务行业当前的发展还不甚完善,缺乏完整的行业规范,处于发展的完善期.电子商务企业开展营销活动时,由于没能与消费者进行直接的沟通交流,而是在线上进行下单、购买以及配送服务,这其中很容易存在虚假的宣传,消费者最终收到的产品很可能与商家线上描述的产品存在很大的差距,消费者的满意度大大降低.由于法律和制度上的缺失,没有对电子商务行业形成诚信约束,缺乏诚信机构建设,使得一些商家抓住法律漏洞,肆无忌惮地欺诈消费者.
3.对传统营销策略的忽视.传统的营销策略十分多样化,例如著名的4Ps营销理论就提出,企业要在产品、、促销以及渠道四个方面开展综合性的营销活动,提升营销的整体效果,实现企业的营销目标；例如广告营销策略,提出要精准定位目标客户,减少广告竞争,在目标受众上打广告.这些传统的营销策略和营销策略组合,十分有利于企业结合自身实际开展营销活动.然而在电子商务模式下,诸多企业忽视了传统营销策略的重要性,单一地针对网络平台开展网络营销,形成了线上线下不对称的营销策略比重,使得企业的营销重点向线上倾斜,而口碑营销的重点也集中在线上,忽略了线下的口碑营销,使得企业的口碑营销变得单一化,缺乏多样性和广泛性.
4.对负面口碑的应对措施不足.由于互联网的匿名性特点和特点,电子商务企业在开展营销活动中,通常会遇到负面的评价,例如消费者在企业的第三方电子商务平台上进行留言,评价购买的某个商品不满意,并给予一星差评.对于消费者的负面评价,很多天猫的商家并没有进行理性地回复,而是选择与消费者私下交涉,让出一部分利益,意图让消费者取消差评,甚至还存在直接打电话骚扰消费者的恶劣行为.这种现象的出现,很大程度上基于电子商务企业缺乏完善的应急处理机制,对负面口碑的应对能力不足,缺乏合理有效措施.
5.相关法律和监管体制不足.电子商务模式的兴起还是近些年的事情,各项相应的法律制度还不甚完善,但其发展速度又是惊人的,因而法律上的监管措施并未来得及跟上,这也是电子商务企业开展口碑营销所面临的阻碍.在技术层面上,由于互联网平台具有很强的技术性,互联网上面的监管机制同样需要一定技术因素,每天拥有海量的信息需要处理,一旦监管机制存在漏洞,可能会造成大量的不健康信息呈现在网民面前.电子商务企业假冒伪劣商品屡禁不止,电子商务企业与实体店最大的区别就是,一个在线下与消费者进行直接的沟通,口碑营销的信任度较高,而另一个则是在线上进行沟通与口碑营销,真实性有欠缺,可控性较低,没能直接参与商品的实际观察和测试,可能会导致商品与商家的实际描述存在落差,继而导致口碑营销的效果降低.
三、电子商务环境下口碑营销的策略
1.正确认识口碑营销重要性.一些电子商务企业在开展营销活动时,从根本上没有认识到口碑营销的重要性,缺乏口碑营销规划与行动,口碑营销的策略也无从谈起.因此,电子商务企业开展口碑营销之前,要从根本上认识到口碑营销对企业的重要性,在电子商务各个经营环节都要植入口碑营销观念,积极提升产品质量和服务,提升消费者的消费体验.从产品质量上来说,如果电子商务企业属于直销,那么要督促企业生产部门,注重产品质量,禁止存在劣质产品,并在监督上严格把关,按照生产规范标准生产.如果是经销商,那么企业应该选择质量上乘的进货源,选择与形象佳的生产厂商进行合作.在服务上,电子商务企业要在平台上与消费者进行耐心地沟通,具有亲和力,认真解决消费者所提出或者遇到的问题.加快商品发货,选择速度快、服务好的第三方物流平台,有实力的企业可以尝试自建物流模式,实现产品质量和服务质量的最大化,提升消费者消费体验.
2.完善行业规范,诚信经营.电子商务行业发展至今,还缺乏完善的行业规范,没有形成统一的诚信机制,缺乏对电子商务商家和广大消费者的约束力度.在企业方面,企业要遵守诚信道德,诚信经营,利用口碑营销开展营销活动时,要确保所描述的内容与企业的产品及服务相吻合,切忌夸大其词,越来越多的案例证明,诚信经营的企业能够获得更好的口碑效益；在网络环境方面,可能存在恶意抹黑企业的竞争对手企业,存在这种现象的原因主要是行业的规范标准没有形成,对于竞争对手和消费者的恶意抹黑行为,企业要理性应对,留下证据,且公开自己企业内部的真实情况,上报给相关部门进行处理.
3.注重口碑营销与传统营销策略的有效结合.电子商务企业虽然主要注重线上营销活动,借助微信、微博、论坛、网上社区等线上媒体开展口碑营销,获得了极好的宣传效益,极大促进了口碑营销的效果,但是电子商务企业也应该认识到,线上口碑营销策略虽然成果巨大,同时也有不足之处和不利影响.比如在借助线上媒体开展口碑营销的过程中,可能也会产生一些负面影响,网上传播速度快而广泛,可能会难以有效控制,继而对企业造成巨大不利影响.因此电子商务企业开展口碑营销时,可以结合传统的营销策略,与其他媒介合作,在一些行业期刊、报刊上投入广告,也可以在电视、广播媒体上开展口碑营销,甚至可以设立户外宣传牌等,或者开展线下优惠活动,在线下与消费者进行面对面交流,让消费者切身体会到商品的真实性效果,提升口碑效益.
4.加强对负面口碑的处理和应急手段.企业开展电子商务营销的过程当中,不可避免地会遇到负面口碑,对口碑的营销造成不利影响.负面口碑的来源,可能是自己产品和服务确实存在问题,可能是竞争对手的恶意抹黑,也可能是企业在生产经营的某一个环节出现差错.总之,面对负面口碑,企业必先建立起有效的处理和应急机制.企业要对负面口碑的来源进行分析,如果是自身的问题,那么应不断提升企业的产品质量和服务态度,以提升自我获得正面的口碑.与此同时,进行强有力的公关措施,如利用微博向消费者进行正面的道歉和解释,该赔偿的赔偿.
5.完善法律监管体系.由于电子商务模式发展十分迅速,我国在这方面的法律法规制定的速度没有跟上,法律监管不严、不完善,很大程度上阻碍了电子商务口碑营销的发展.为促进电子商务持续健康发展,规范市场秩序,保障电子商务活动中各方主体的合法权益,有关部门要尽快制定和完善电子商务相关法律保障,构建完善的电子商务法律监管体系.
（作者单位：湖南涉外经济学院）
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参考文献：
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