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“ B 2 B 和B 2 C 一定要完全区别对待吗？”“为什么B2B不能像B2C那样人性化？”今年戛纳广告节期间,越来越多的营销人开始重视这类议题.
的确,在传统营销观念里,B2B总是给人一种“高冷”“程式化”“纯理性”的印象.当涉及B2C营销时,人性、情感才会被纳入考量范畴.但事实上,即便是所谓B2B,依然是在与活生生的人打交道.
那么,B2B营销应当纳入更多情感因素吗？
如何才能变得更人性化？
B2B营销建立的情感联系比B2C还多CEB（现为Ga r t ner公司）最新研究发现,B2B营销比B2C营销建立的情感联系还要多.数据指出,B2C品牌平均能与用户建立10%～40%的情感联系,但在被调查的9家B2B品牌中,有7家建立的用户情感联系都超过了50%.
乍一看,这些数据让人有些惊讶,但确实有其现实依据.C端买家的试错成本更低,买错了商品,他们可以选择退货；即便不退货,通常也不会产生太高的损失.但对B端买家而言,一次采购很可能就是高达数百万元的系统,一旦出错就会危及整体业绩,甚至让决策者丢掉工作.因此,面对供应商的宣传,B端买家会感受到更高的风险,这时也就需要更多的情感驱动力来帮助他们克服对风险的恐惧.
按传统B2B营销套路,被传达的往往都是绩效、销售线索等理性化的商业价值,很少涉及提升文化认同、情感体验等感性化的个人价值.但C E B调查发现,在已经达成的一系列商业成果中,个人价值带来的影响是商业价值的两倍.换言之,建立情感联系,对B2B营销不仅奏效,而且应当成为品牌营销计划中的关键组成部分.
在电通安吉斯网络（D e n t s u A e g i s Network）的小组讨论中,领英（LinkedIn）英国负责人Josh Graff分享了他的观察：“信任是一点一滴建立的,却被整桶整桶地丢弃.”在这个信息透明的时代,B2B用户的信任不仅来源于你的营销内容和营销方式,更来源于企业背后的文化理念.三观不同,很可能让此前所有努力付诸东流.最终,人们会更倾向于选择与他们企业文化愿景相近、价值理念相似的合作方.
“人”的分享更容易被接受
B2B营销有一个常见的误区：很多人认为B2B营销必然是理性的、无情感卷入的决策过程,而忽略了做决策的是活生生的个人.而但凡是人,总是更容易相信有判断、有想法的人,而不是冷冰冰的数据.
领英调查发现,大部分用户更加倾向于相信来自“人”的分享,而不是*的分享.也就是说,来自行业KOL（关键意见领袖）的分享,或者哪怕是来自B2B销售人员一对一的分享,往往会比企业的分享更有说服力.
如何充分调动人的力量？首先,需要走向用户熟悉的社交媒体.曾有调查显示,同样是男生向女生要电话号码,在女生住所附近索要成功的概率要比在大街上更高.这是因为当处在自己的主场时,人们更容易感到安全和放松.同理,B2B品牌要想提升用户的情感和文化认同,也应当走近用户,借助微信、领英、Facebo ok等社交媒体的力量拉近与用户的距离.对于B2B买家来说,他们在平台上的好友都是较为熟悉的人,对来自好友的分享也更容易产生信任；同时,在他们熟悉的社交平台进行一对一沟通,不仅可以节约时间精力,而且在沟通过程中会更放松、更舒适,这样的状态也对提升转化率有帮助.
以领英为例,目前,领英群组已经成为B2B客户建设互动社区的最佳途径.每周有100万会员在领英发布超过13万篇文章,其中约45%的读者是行业翘楚,包括经理、副总裁、首席执行官等.借助这些KOL的力量,B2B品牌可以撬动更广泛的群体.
用人性化的内容让客户“找”上门除了主动去“找”用户之外,究竟有没有办法让B2B买家主动“找”上门呢？
答案是肯定的.关键在于让你的内容变得更加人性化.
可能有人会说,B2B营销的内容本来就偏重技术和数据,不会像B2C营销内容那么有趣.
但事实上,技术和数据与创意和内容并不冲突,营销人员应当利用它们更好地理解目标受众,尤其是其职衔之外的驱动力,由此优化营销内容和创意呈现方式.毕竟,没有人生来就是B2B决策者.在接收媒介信息时,他们的反馈与C端消费者并没有那么大的差异.当他们从内容中感受到趣味性、情感连接和实用价值的时候,才更有可能给出积极反馈.
思科（Cisco）是一个生产电信设备和其他硬件的B2B品牌.在推广新版网络安全服务时,思科没有采取常见的博客文章或信息图之类的呈现方式,而是别出心裁地创作了一部基于网络安全主题的漫画故事.这个漫画共有8页,有点类似漫威英雄的叙事手法,讲述了SuperSma rt寻找安全漏洞的故事.很快,这组漫画就带来了大量点击和分享.
在B端人群不断趋于年轻化、个性化的今天,他们更希望收到可读性强的、有趣的内容,或者至少是对自身工作生活有帮助的内容.漫画、互动视频这些个性化、富有表现力的手法,乍一看似乎与B2B调性不搭,但在提升目标用户的兴趣值和参与度方面,它们的确能达到事半功倍的效果.
在推动B 2 B 内容营销的人性化方面,H u b S p o t一直走在前沿.这家公司向目标用户（营销人员）提供各种免费电子书、自定义模板和战略工作簿的链接,帮助他们更便捷地管理自己的营销体系,提升工作效率.
这一“以用户为中心”的做法也为Hub Sp ot带来了回报.如今,HubSp ot博客拥有超过40万订阅用户和450万月活跃访问者.这也让HubSpot成为了集客营销（Inbound marketing,通过精准和有用的内容吸引潜在客户,并在客户购买行程的每个阶段提升价值）的首选资源.
当建立了内容影响力之后,H u b S p o t就不再需要像一般的B2B品牌那样耗费大量精力争夺用户注意力,因为通过切中用户痛点的优惠内容,他们可以主动吸引潜在用户,用内容力提升品牌信誉度.由于帮助用户解决了实际问题,用户与品牌之间的情感连接更强,转化率也相对更高,因而大大降低了营销成本.
B2B营销正在不断进化升级,没有人能预料未来它会以怎样的形式呈现.但可以肯定的是,无论是哪一类业务,B2B买家都更希望被视为活生生的人,而不是一个购买机器.在人性化的道路上,B2B营销人应当将步伐迈得更远.
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参考文献：
1、 好莱坞大亨给B2B营销人 博客主人Jann Schwarz在注意力的争夺战中,内容营销者总是在寻找更好的策略 不少品牌试图模仿纽约时报这样的媒体,组建自己的“品牌新闻工作室”,源源不断地生产出实时的&l.
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3、 绿色理念下的图书馆会议营销 陈岘筠（广州图书馆,广东广州510360）摘要通过介绍当前我国图书馆通过会议营销方式传播绿色发展理念的现状,分析图书馆在实践绿色理念中存在的问题,提出图书馆会议营销的绿色策略,以实现图书馆的可持续发展.
4、 基于体验营销的高校图书馆数字资源推广以沈阳建筑大学图书馆为例 陈娜（沈阳建筑大学图书馆,辽宁 沈阳110168）关键词高校图书馆；体验营销；数字资源推广摘要文章以沈阳建筑大学图书馆为例,将体验营销的核心理论与图书馆实践活动相结合,从明确资源推广目标、设计资源推广.
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