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创业一定需要差异化定位,找到这个创新点,然后抓住时间窗口,占据心智优势,引爆主流人群
本刊记者/ 王海蕴
互联网时代信息化社会,信息爆炸导致企业之间的竞争加剧,竞争十分激烈.这样的背景下,我们如何应对？
“与显而易见的真理相反走.”在近日举行的定位丛书新译本上市发布会期间,分众传媒董事长江南春接受了本刊记者采访.他举了哥伦布的例子,别人都是往东寻找印度,哥伦布往西去找.他最后没有找到印度,但是他撞上了新大陆.
所以,江南春认为,创业一定需要差异化定位,找到这个创新点,然后抓住时间窗口,占据心智优势,引爆主流人群.
要进行差异化定位
《财经界》：你为何多次强调要与“显而易见的真理相反走”,能否结合分众的创业过程具体谈谈？
江南春：15 年前,也是我创立分众的前一年接触到特劳特先生提出的定位理论,其中“与显而易见的真理相反走”,给了我很多启发和思考.
彼时,媒体行业显而易见的真理就是大众媒体,那能不能做分众传媒、细分传媒,央视是让十亿人看三遍,我们能不能让一亿人看三十遍.而且,媒体行业遵从内容为王,好的内容才能吸引眼球.但我不擅长做内容,能不能换个思路：霸占一个特殊的时间和空间.比如,坐电梯、乘飞机时,在这些时空中的你一定比广告更无聊,那我们就霸占这样的无聊时空,让广告成为内容.
而且,在当时的创业背景下,电视、报纸你不能做,而户外广告的核心是地理位置的选择,别人已经抢占了最重要的位置,我们又想与显而易见的真理相反走,从人的角度思考问题,沿着人的生活轨迹把广告植入到他的生活规律和轨迹中跟他频繁相遇.
就是这三个差异化的想法,才有了以电梯媒体为主体的分众.今天,分众已覆盖我国100 万部电梯,覆盖中国两亿的都市主流消费群.中国TOP100 品牌,有81 个选择了分众.
认知大于事实
《财经界》：当前我国创新创业热潮迭起,第三届“全国双创周”活动刚刚结束,作为一名成功的创业导师,你认为市场发生了哪些变化,对创业者又有哪些建议？
江南春：移动互联时代,一个最重要的变化是渠道被重构.15 年前,我们的市场以渠道为王,只要有渠道,能把产品卖到别人卖不到的地方,你就能更加成功.但在今天的信息社会,时空的限制已经被彻底打破,渠道的作用也被大大弱化.
这种变化之下,创新创业更需要精准定位.而定位的核心也由过去的渠道变为如何夺取消费者的心智.新时期,当我们面对众多选择的时候,一个品牌、一个产品如何在消费者的脑子里显示出它的差异化,让他选择你而不选择别人.也就是说,在消费者的心智阶梯上找到一个最有利的位置.
以手机为例,OPPO 手机是拍照很好的手机、VIVO 是HiFi 音乐手机、金立是超级续航的手机、小米是性价比很好的手机,时尚人士手机用苹果,商务人士手机用华为.你会发现这些品牌都在消费者心中找到了那个属于自己的点.
这些品牌为什么会成功？就是把消费者牢牢地锁住在它的优势里,它们在消费者心中有着与众不同的优势位置.一个品牌在消费者心中的差异度、清晰度、可辨识性,直接决定着它的利润率.
《财经界》：定位为什么如此重要？
江南春：品牌有了差异化的定位,才能在消费者心中形成一个固化的认知.认知大于事实,事实当然重要,但认知才是真正的事实.
根据大脑思维原理,一旦人们认知中嵌入了某个词,就会不断放大这个词带来的感知.比如“农夫山泉有点甜”,其实现在不管这个水味道如何,经过长期的灌输,消费者已真的认为它是甜的.东阿阿胶自从与人参、鹿茸一起关联定位为“滋补三大宝”,现已直接由以前的女性补血产品变成了消费者心中的滋补上品.
所以,经营的成果就是认知,有认知才有选择.对一个品牌创新来说通常有两种途径,一是开创品类,二是开创特性.你的品牌一定要能简单地说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由,有清晰定位的品牌才有引爆的基础.
《财经界》：对初创者而言,具体如何去操作？
江南春：对一般创业公司来说,开创新品类者居多,但核心问题是要先看清楚竞争形势.比如“瓜子二手车”,它的差异化就是直卖网,个人卖家卖给个人买家,没有中间商赚差价,很容易就走进了消费者心中,在一片红海中夺取了消费者的心智优势.
但开创新品类时可能会出现一个问题,即如何从脆弱到固化.中国式创新的一个特点就是模仿者层出不穷且由跟随者定价,所以要求创新者能在差异化价值体现的重要时间窗口内,以最快的速度赢得消费者心智上的认知.
这方面的成功案例已经有很多,唯品会——一个专门做特卖的网站,滴滴已经等同于专车代名词,怕上火喝王老吉,困了累了喝红牛.
一个品牌如果没有在重要的时间窗口固化消费者认知,那只能等着模仿者对同类品牌进行模糊化,进入激烈的竞争,最后导致严重的同质化.
因此归纳而言,初创者一定要做到两点：第一,要把你的广告信息变成像一根钉子足够尖能一刀致命,做出差异化,才能让用户可以识别你选择你；第二,你要拿起最强有力的榔头,用最快的速度做饱和攻击,把差异化钉进消费者心里.
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参考文献：
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