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回望2018年整个一季度,宏观环境的多变性和不确定性让整个家电市场的发展承受了巨大的压力,作为近几年家电行业增长比较快的热水器品类,虽然发展空间广阔,但是在过去的一季度也备受影响.
2017年,国家坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”定位,加强对房地产市场调控,有效控制了房地产市场投资过热的局面,而房地产市场冷却对家电销售的拉力进一步减弱,直接影响到家电市场新增需求.热水器作为受房地产市场影响较为直观的家电品类,在房地产市场调控的传导效应下,市场需求也受到一定的抑制.
在房地产市场持续调控的影响下,热水器行业也进入了增速换挡期.奥维云网全渠道推总数据显示,2018年第一季度我国热水器市场零售额规模为180亿元,同比增幅达到8.8%.虽然增速放缓,但是放眼整个家电业,热水器行业在季考中仍然还是保持着一个“优等生”的姿态.展望2018年的年终大考,热水器行业最终将会交出怎样的答卷？
消费升级利好燃热成长性普遍看好
从宏观市场层面看,虽然家电行业尽管与地产紧密相关,但是热水器行业的增长仍然不乏动力.2018年,宏观政策层面对热水器行业也存在一系列的利好.
首先, 今年的《政府工作报告》明确提出启动新的三年棚改攻坚计划,今年就将开工580万套.报告中还提出要提高新型城镇化质量、今年再进城落户1300万人以及大力实施乡村振兴战略.对热水器行业来说,这也意味着其中蕴含庞大的热水器新增需求.不仅如此,我国政府推出的共有产权住房和公租房政策,也有望扩大热水器工程市场规模.作为典型的地产后周期行业,热水器行业在国家对房地产调控的不断加码中亦受到波及,市场增速出现放缓,但消费升级这一比房地产更具张力和持久性的红利,支撑起全行业对未来发展的信心——热水器行业有望成长为家电行业下一个突破千亿市场规模的细分行业.
其次,热水器行业的置换与升级需求依然可观,因此2018年开年热水器市场依然保持了不低的增速.
再次,全行业进入结构性调整阶段,一二级市场产品结构升级,三四级市场的需求释放,以及电商的拉动作用,都会在市场、产品和渠道端不同程度地带动行业的增长.
最后,煤改气对壁挂炉的拉动作用有目共睹,但深层次的就是整个经济发展要往低碳、节能、环保方向去前进,因此,对于热水器行业更多是一种引导和导向,长期来看对燃气热水器产品拉动更大一些.
海尔电热水器产业总经理盛保敬就认为,原来电热核心主阵场东北,现在这些市场的天然气也开始开通,燃气这块也会往东北渗透,整个中国天然气管道铺设,包括天然气供应肯定是逐年在改善,这是外部非常利好的环境.不仅如此,现在房地产在紧缩,但是精装房占比越来越高.如果地产商再精装房设计的时候就配套热水器,预留一些管道,处于整体设计美观和省空间的考虑,大多情况下会选择燃气的,精装房导向也是对燃气品类的发展有益的.
华帝热水器销售中心总监刘国庆介绍说,在热水器行业华帝本身是以燃气热水器为主的,去年在燃气热水器方面做了很多工作,基本上把以前产品全部换新,在各种技术上、外观上,稳定性上做了很大提升.在这种情况下,燃气热水器的成长性非常好.
万家乐热水事业部总经理刘正根同样也看好燃气热水器未来的增长空间,他认为,从企业的角度来讲,当下可能是B2B的市场表现更好,其实未来真正的增长点会是B2C的市场.
万和新电气产品企划总监李光斌则认为在煤改气拉动燃气壁挂炉乃至燃气热水器行业的同时,也不要忽略煤改气政策也会带来一些负面影响,比如集中烟气排放对小区的影响,供暖季高峰集中采购,导致整个行业配件跟不上,以及气源不足等问题,可能对未来整个行业是一个透支,这个也是大家要谨慎对待的.
市场结构调整增长点在三四线城市
从2018年一季度的销售数据来看,线上销量的增长要远远的超过线下的增长,而三四级市场的增速也要明显高于一二级市场.从这个层面来说,电商渠道和三四五线城市,将会成为未来热水器行业的增长点,也成为热水器企业的突破点.
对此,林内营销本部营销与商品企划部部长俞伟深表赞同.他认为,整体2018年的热水器市场还会增长,但是整个增长结构和过去不太一样.一二线城市可能会下沉,三四五线城市的会增长.一方面,一二线城市限购限售限贷压力比较大,三四五线城市调整调控相对松一些,楼市利好的角度来说三四五线城市的成长性更好.另外一方面,虽然整体行业是增长的,但是具体到线上和线下对比来看,线上仍然保持比较高的增速,虽然从前几年的50%、60%,降到今年40%,反观线下甚至有一点微弱的萎缩和下滑的话,线上的机会仍然很多.在拓展三四级市场的时候,林内采用的方式是做联盟,跟橱柜行业的欧派合作,整体渠道覆盖就会增加一倍,同时又往下沉.另外,对于热水器来讲,橱柜发展是先导,消费者整个装修时,橱柜比燃热进入的更早,林内通过新零售的方式进入,可以跟橱柜联盟一起拓宽这个渠道.
能率（中国）投资有限公司市场部部长张燕介绍说：一二线城市尽管新装修的比例在降低,新增量比例不高,但还有一定机会,就是如何抓存量市场？能率是外资品牌,在一二线城市最大的优势,就是可以抓住更多的中高端的客户,在国内有25年的发展历史,存量用户比例相当高,如何挖掘既有的老用户,提醒他们把原来10升升级到13升,13升升级到16升,这些是企业可以做的.而对于三四线城市,电商平台天猫、京东已经往下沉了,可以跟着他们的渠道网点铺设下沉,渠道方面不是问题.对能率来说,最大的困难点是产品的成本,能率产品的定位无法100%满足三四线城市消费的定位.但是,从市场销售数据也可以看到,三四线消费水平不是大家想象的那么低,仍然有大量的追求品质和品牌的,并具备足够消费能力的人群,对企业来说,只要瞄准这些城市的特定消费者,并研发生产出合适的产品,还是非常有机会的.”
践行工匠精神立足点是产品和技术
工匠精神,已经为更多的中国制造企业所倡导.一个行业究其发展的源头,仍然离不开科技创新和技术进步.做出好产品,践行工匠精神,也成为热水器企业的共识.
在林内的俞伟看来,工匠精神包含工匠产品和工匠精神两个层面.从热水器的角度,一个好的产品,首先要回归到好的品质.然后,要有好的设计,从产品设计的时候就要充分考虑到用户在使用环境中和使用过程当中会碰到哪些问题.之后,好的设计做出来还不够,还需要好的工艺去实现好的设计.第四,还要满足产品功能达到特定的性能所需要的好的原材料,也就是你的原材料不能选择太次.最后,对生产线中目前尚无法用机器完成的工作,还是要人去做,这就需要好的工程师去实现.以上五点造就了一个好的产品,林内一直往这个方向在做.
美的热水器品质专家周立国介绍说,热水器产品,特别是电热水器产品跟其他产品相比,使用环境非常恶劣和复杂.首先,热水器有腐蚀和绝缘问题,第二,洗澡的时候用到水,就有防水的问题.第三,它是大功率产品.第四,使用非常频繁,很多家庭基本每天都要用,而且每天会不止一次的用.第五,热水器是安装类的产品.跟空调一样,空调一般夏天冬天用一下,而热水器全年每天在用的.这个产品卖出去就是半成品,安装好,使用好才是成品.因为热水器的核心部件是内胆,一旦内胆腐蚀露水整个产品就弃掉了,所以,热水器企业肯定把品质放在第一位,不会因为追求健康等其他附加功能而忽视了质量问题,也没有理由不做好产品.
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参考文献：
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