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编辑 本刊记者刘娜
1994年4月,英国滑板爱好者詹姆斯·杰比亚在美国纽约用12000美元开设了_一间经营滑板的门店.彼时似乎没人能够想到,这个品牌在今天能够成为全球潮流年轻人的“制造机”.
凭借小众而限量供应的商品、名人合作、饥饿营销和独家发售等营销方式,Supreme迅速成为盈利能力极强的超人气街头潮牌,甚至跻身奢侈品行列.让这个一度只在滑板爱好者、嘻哈歌手和地下电影制作人等群体中流行的品牌,有了更广阔和多样化的顾客群.
商品更是秒间售罄、商品往往以零售价的12倍被疯炒、Instagram（照片墙）上拥有600万粉丝、与路易威登推出的联名系列销售额超过1亿欧元……通宵排队的消费者能够抗衡苹果专卖店,Supreme或许是服装品牌里唯一能够做到的,目前它的估值已经超过了10亿美元.
缔造“酷”文化
出生英国的詹姆斯·杰比亚小时候是名童星,出演过英国广播公司连续剧.青年时期的他在一家电池工厂打工,开始接触亚文化音乐、杂志、时装,这正是Supreme风格的开端.
1哕时,杰比亚来到纽约,在服装店做售货员.随后他自己开设了一家名为Umon的服装店,到处搜罗充满个性的衣服进行售卖.随着合伙人的撤出．1994年,杰比亚在纽约开出第一家Supreme店贩卖别具一格的滑板,吸引了大批街头艺术家,正式开始Supreme的创新之路.
杰比亚将店铺装修得很宽敞,购入了_一批高质量的滑板,并播放各种奇怪有趣的视频来吸引年轻人的目光.店里雇佣的员工也都是一群来自街头的滑板爱好者,他们很自然地把Supreme店铺当做了自己的据点.
通过时刻观察这个群体,杰比亚发现来店里的顾客身上常有Cucci(古驰)、LV（路易威登）等奢侈配件或服装.他意识到只要衣服配饰质量好,不怕高.于是,杰比亚开始制作一些高品质的帽衫和帽子等服装配饰.渐渐地,Supreme的名头就靠人传人打了出来,各种各样的合作接踵而至.
但,彼时的Supreme仍然只在美国小有名气.
2012年是Supreme真正吸引全世界关注的一年.这一年,国际级的“另类设计师”川久保玲与Supreme联名推出了一款产品.虽然最后挂名的是川久保玲的品牌,但Supreme这个小小的街头品牌也因此被众多国际时尚品牌关注.Supreme名气越来越大,日渐从_个街头滑板店变成了潮文化的代表,顾客范围也随之扩大,倍受各路红人关注.
Supreme就这样顺风顺水地发展着,在、伦敦、巳黎开设了店铺后,杰比亚依然想着搞点大事情出来,于是就有了Supreme与路易威登的世纪联名.这次联名着实刷爆了各大时尚网站与社交媒体,如果说和川久保玲的合作是带Supreme迈进时尚圈的大门,那么这次合作则是让它在时尚界站稳了脚跟.
杰比亚认为他在做的衣服就像音乐一样,时代在进步,现在的年轻人什么歌都愿意听,什么文化都能接受.于是他对于Supreme的标准就是没有标准,放手去做,反正出什么你们都会买.
是的,Supreme诞生的时候,是酷的代名词,非主流的街头文化代表,酷可以让产品具有销售力.
当年,Supreme诞生在来自草根阶层的滑板文化疯狂追随者中,他们打破了那种保守的社会规范,就是不折不扣的“恰当的离经叛道”者,是“自主”的代名词,没有什么比滑板更酷的事了.所以,能够代表滑板运动的Supreme妥妥地成为了“酷”的代名词.
然而,这个“恰当的离经叛道”者一—对主流时尚不屑—顾的Supreme,现在成了主流时尚界的—员.
消费者购买有品牌的商品,尤其是用于社交展示的,都是为了获得身份认同.购买Supreme的消费者,是想和你对话,希望你能读懂他们想表达的自我,若你能读懂,就是非常有效的社变,同样买奢侈品也是为了社交.
从叛逆街牌到主流时尚品,Supreme已经是两个截然不同的“人,’,你在哪个时代选择它,那个时代的Supreme就是你.
潮牌逆袭路
当有人质疑厂牌会很快饱和并且快速衰退时,Supreme却越来越强大,年复一年地不断创造出更强大的话题和声势.其所引发出的奇妙社群与文化,甚至成为全球级的文化现象与共通语言.
从一个经营滑板的零售店,到全球顶级电商品牌,极具洞察力和神秘的营销成为Supreme的秘密武器.不过,相比重金投入,Supreme的营销却是轻松和极简的.通过制造帮助年轻人自我表达的讯息,Supreme成功地找到了突破口,创造了-一个真实和极具辨识度的品牌形象,俘获大批虔诚粉丝.
法则一：高超的饥饿营销法
如果你是滑板和其他街头文化的信奉者,就不可能会错过Supreme.买到Supreme,是进入那个圈子的准人证.
Supreme的产品极有触发力,原创内容足够让其保持一种“地下”的营销状态,而无需支付大笔营销成本.为了避免让警方头痛的连夜排队现象,提供购买信息的粉丝自建网站、推特、Instagram*纷纷提供起有偿或免费的购买策略.
不过,即便如今更多人想要拥有Supreme,但品牌仍然采取限量供应的方式、从不-T子贩卖很多产品.这意味着需求越来越多、但是供应维持不变,饥饿营销让Supreme在发售新品时得以制造极为可观的二级转售市场.因为Supreme无论一款商品销售表现多么出色,都不会再增减生产.
纽约的一家投资公司Wealthsimple发现,如果倒手转售149件Supreme产品,每件产品的平均利润为67美元,那么每年可以获得1万美元的利润；如果你每年投资1万美元,市场每年平均增长5.5%,那么35年内你就能成为百万富翁.
法则二：名人营销
几乎半个娱乐圈都在为Supreme打call.
Supreme通过获取名人的注意力塑造品牌、提升度.无数的名人都被拍摄了身穿Supreme红盒子标志T恤的照片,其中不乏超高人气的名人.它是怎样让名人愿意为之背书的呢？一个词：真实性.
Supreme的名人背书实际上是从与音乐家们的合作开始的.1990年代,Supreme兢开始与不同的音乐家合作来推广其产品.与音乐家们真实的关系,使得品牌获得了更多影响力.而当名人与Supreme携手后,能够感受到品牌的真实性,就很愿意经常穿着他们的衣服.
法则三：狂热拥趸
只要有Supreme门店的地方,就会出现排队的盛况,不管是、伦敦,还是洛杉矶.
现在伦敦和纽约必须提前预约,其他地方则是先到先得.不得不说给当地警力带来了额外负担,两年前Supreme x Air Jordan 5s的发售就因为大量人潮拥堵街头被警方取消,从此Supreme决定将热门合作款的发售都通过网络进行.
就像从前新款iPhone发售一样,在店门口搭帐篷通宵等待是乐趣的一部分,加持了即将拥有的快乐,Supreme那红底白字的商标对“信众”来说就像斗牛用的红布一样.
法则四：世界上最怪异但有趣的品牌
Supreme的和世界上大多数的零售都有很大不同.你会注意到,Supreme使用了简洁的网站主题,结合了极简主义以及前卫的风格,让访问者想要探索更多,而不是用连篇累牍的信息去轰炸.
而且从2006年上线以后,Supreme的网站设计就基本没有改变过.它想向访客传递的信息很明确：你需要去追随品脾,而不是由品牌来追随你.
法则五：稀缺且持续
每周四都有人在Supreme的店外排队购买最新款.线上卖光速度如此之J陕,使得两个男生开发了_一个名为 “Supreme Saint”的电商机器人,帮助大家抢购.
之所以如此之多的人为Supreme电商销售带货,背后源于两个简单的电商营销法则：稀缺性一一每一个产品都是限量出售,持续性一一新产品只在周四上午11点发售.通过遵循这两个准则,Supreme创造了一种消费者可以知道什么时间购买以及知道每次都会有新发现的文化.
不过,大多数电子商务公司无法复制这种方式,因为商业模式缺少稀缺性和一致性.
法则六：对品牌文化和内涵的坚持
Supreme自成立之初,就一直散发着一种让人难以抗拒的魔力.
诞生于1994年的纽约滑板文化的繁荣中,Supreme始终坚持着街头潮流的理念：店铺选址要求严格,只在文化匹配的城市里开设分店；对合作对象不管是美国总统还是国际明星从不发放免费产品；从不对某个国际明星上身自家单品进行炒作；从不在包括网络、平媒等平台上投放广告；品牌联名款一向限量,并且对合作对象的要求极高；甚至店员都那么放荡不羁.
既不盲目地扩张品牌,也不商业化地全球性开设实体店铺,不让品牌过度,保持品牌的神秘色彩,这是Supreme的克制,也是Supreme的智慧.迄今为止,这些20多年保持下来的品质还是被圈内圈外津津乐道,也支撑着粉丝群的忠诚度.
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参考文献：
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