论文城市户外广告:空间分异、场景演化和视觉修辞，本文是户外广告论文范文集与户外广告和视觉修辞和演化方面论文范文数据库.
|摘 要|基于场景理论的分析视角,梳理户外广告的空间分异与场景演化,为其视觉建构与空间规划提供参考.首先,对城市户外广告的空间形态进行分析,将户外广告细分为街道空间场景、交通空间场景以及建筑空间场景三种空间形态；其次,分析城市户外广告的场景演化,即装置艺术化、形态创意化和互动体验化；最后,从情境平衡、语境互文与环境交互三个维度提出城市户外广告场景的视觉修辞策略.
|关键词|户外广告空间分异场景演化视觉修辞
城市户外广告是大众传媒对城市空间的介入而衍生的广告形态,它不仅是单纯的广告“呈现”,还通过重组、拼贴、融合等手段塑造城市的空间景观,进而对城市环境产生影响.从城市管理的角度来看,管理者可以通过户外广告的空间优化来提升城市商业活力、烘托商业氛围和优化商业空间,进而传播和提升城市形象.在传统的大众传播时代,城市户外广告的功能主要是信息告知,以单向传播手段将品牌诉求传递给受众；随着互联网的发展、户外广告制作技术的进步以及媒介形态的融合,消费者对户外广告的接触动机逐渐多元,不仅是为了获取商业信息或公共资讯,还需要满足其审美需求及场景体验.然而,城市户外广告的空间规划与空间管理多是基于地理空间的分析范式与实践应用,采取宏达政治意图的空间叙事,却缺乏一个与城市文化衔接的分析框架,一方面忽略城市的历史形态与文化传统,将不同形态的城市户外广告强行植入到城市场景中,形成一种混搭型的城市空间,导致城市户外广告空间布局混乱,与城市场景形成“视觉冲突”；另一方面,过分强调城市户外广告的空间管理,会造成城市户外广告的空间规划缺乏整体的、与城市空间文化相协调的规划体系,使得城市个性不突出,造成“千城一面”的现象.
城市空间不只是单纯的物理空间,作为经济、文化、社会生产关系和生产秩序的载体,城市空间还呈现为一个由景观、符号、色彩等要素组成的“场景”与“修辞”体系.在对城市户外广告空间进行规划时,“场景”提供了新的分析框架,其场景形态不仅包括城市户外广告的载体空间,还蕴含市民的价值观及生活体验.从都市研究的视野看,场景具有狭义与广义两方面的含义.广义上的场景泛指与文化有关的、具有美感并能给人带来愉悦内心感受的景观.而狭义的场景则是存在于特定区域,与文化有关的活动、设施、组织的总称.因此,场景不仅仅是单纯的地理空间区域概念,也蕴含了社会学与公共政策学视野的综合性概念.另外,随着新媒体时代的到来,基于图像的视觉媒介彰显出其独特的传播价值,广告的修辞手法从传统意义的语言修辞向视觉修辞延伸与拓展,视觉修辞强调以视觉文本为修辞对象的修辞实践与方法.所谓视觉修辞,意为借助图像化的方式开展“劝服性话语”生产的符号实践.本文所指的城市户外广告的视觉修辞,是在“大修辞”的视野下,把研究对象从文本、图像拓展到空间,其前提是把城市户外广告这个物质性实体作为一种空间布局形式,其得以存在的“空间句法”和“空间场景”.鉴于此,论文探讨城市户外广告景观的空间分异及场景演化,以厘清城市户外广告空间规划的关键要素,藉此提出城市户外广告场景空间的视觉修辞策略,为城市户外广告规划提供借鉴与参考.
城市户外广告的空间分异
城市户外广告是设置在特定城市户外空间的广告,其依附于特定的设施与“场景”.从逻辑联系上看,城市设施是相对独立的个体存在,以物质或非物质的形态来满足民众的文化生活需求.城市设施与各种市民组织的不同组合,会形成不同的城市“场景”空间.一方面为市民提供空间的消费场所的认知体验,另一方面也为公众提供文化审美的情感体验.总之,场景空间不仅是公众生活的地理空间,还为公众提供孕育其独立价值观并展现不同生活方式的文化空间.本质上,城市户外广告场景是广告设施或广告载体空间化的综合表征,结合相关理论研究（Fill,2009；Cronin,2010)及户外广告产业的行业实践（JCDecaux,2015）,城市户外广告的场景可以分成三种空间形态：城市街道空间（Streetfurniture）、城市交通空间（Transit）和城市建筑空间（Billboards）（图1）.
（一）街道空间的户外广告
城市街道家具主要是以迎合、满足城市居民的日常生活需求为主的设施,包括客运设施如公交站台；公共生活设施如公共座椅、公共电话亭、公共阅报栏；景观设施如广场雕塑；交通管理设施如交通护栏等.城市街道家具不仅具有城市设施功能,还可以在其空间设置户外广告,实现商业功能.常见的基于街头设施的户外广告空间有公交候车亭、自动化的公共卫生间、自助自行车系统、公共垃圾桶以及公共阅报栏等.作为城市公共空间中的重要设施,街道家具场景是城市形象的“强势媒介”.通过街道设施的景观设计与其空间的创意使用,既可以实现其社会价值,又可以获得街头设施空间的经济价值,从而提升城市生活品质.以德高户外广告公司（JCDecaux）为例,其通过为多种形态的城市街头设施如公交候车亭、长椅与公共厕所等提供建设资金与日常维护,以此获得基础设施上的户外广告空间来获取收益.
（二）交通空间的户外广告
交通工具是社会生活的重要组成部分,主要包括机场、火车、地铁、公共汽车、有轨电车以及其他公共交通系统等,其空间可以为目标受众提供精确的品牌接触点.交通工具载体类户外广告,主要是在各类交通运输工具的内外部空间所植入的广告.其中,公共巴士拥有最高的户外媒体接触率；地铁媒体在封闭的环境创造传播空间；机场媒体作为区域化与国际化的商业平台,能更有效的塑造品牌形象.随着传播技术的进步,交通工具载体类户外广告形态已不仅仅局限于二维的平面设计海报,还包括三维空间装置广告和利用电子屏幕来播放的微视频广告等,这些载体实现并增强了广告与受众之间的互动,可以显著提升广告的传播效果.据统计,交通载体空间数字显示屏能够为品牌提供多种交流互动资源,受众可以下载娱乐项目和产品优惠券,并通过社会化媒体进行传播.
（三）建筑空间的户外广告
建筑立面载体的户外广告牌是城市户外广告的第三种场景形态,主要装置于城市的商业中心以及各种组合区域内.公告牌是最传统的户外广告媒介,也是目前最主流的户外广告媒介,包括印刷平面广告牌、霓虹灯广告牌,以及数字电子显示屏广告牌等等.户外广告牌的视觉冲击力强,不仅能够清晰地传播信息,还能根据场景的差异向不同消费者有针对性的传播信息.数字户外广告牌带来了媒体景观的巨大转变,改变了消费者与品牌的信息交互模式,产生出全新的数字平台消费方式,使得户外公告牌成为一个更加具有关联性、灵活性的信息传播渠道.另外,创新的户外广告牌是展示城市商业活力和城市文化内涵的重要载体,对于政府打造城市商业地标有不可替代的作用.特别是城市地标建筑媒介,如纽约时报广场、银座和上海外滩,其空间植入的LED广告屏创造了极具参与感的视觉场景,既是传递城市形象和催生城市认同感的重要精神载体,又是品牌形象传播的震撼性媒介.
城市户外广告的场景演化
（一）场景的装置艺术化
在鲍德里亚看来,消费者消费的是具有某种意义的“符号”,如果符号操纵着人们去追求“幸福”,那么广告就起着唤醒“幸福”的作用.在后现代艺术思潮的影响下,艺术与日常生活、艺术与商品之间的界限逐渐模糊,艺术在很大程度上向以广告为代表的符号与影像的生产领域转移.在市民生活的审美呈现上,城市户外广告与空间装置艺术有着与生俱来的交汇点.户外广告维度也从二维向度转向多维空间的存在,一方面,三维立体广告是从平面向立体的过度,德高中国推出了“隔离的键盘”公益广告（图2）,通过键盘模型模拟人们之间的距离以此来表达互联网对人际的影响.另一方面,三维立体广告自身的空间性更为吸引受众,可以利用广告自身的环境媒体语言,实现由单纯的物体到情境的转换.苹果公司发布的“史上最大的移动摄影艺术馆（WorldGallery）”户外广告装置,将苹果手机用户的摄影作品展示在户外广告牌上,超过上万个户外广告装置分布在全球70多个城市,不仅创造显著的品牌传播效果,也针对不同的场景特性,打造受众感官沉浸的艺术纽带.
（二）场景的形态创意化
相对于其它传统广告媒体,城市户外广告形态的可塑造性较强,创意空间更大.创新地改变户外广告场景的形态更能创造改善外部环境并更好的品牌传播效果.城市户外广告场景的形态创意越来越呈现出原创性、关联性和震撼性的趋势.通过对空间形态的剪切、叠加、扭曲等多样化的方式,可以将户外广告形态不规则化,从而吸引消费者的注意力.户外公告牌中的啤酒广告通过增加啤酒的造型来改变原广告牌的传统形态,从而提供更有效的视觉刺激；耐克的城市公交站台广告则创新搭设了篮球场的简易场景,并运用投射灯将场景照亮从而吸引受众注意（图3）.另外,场景形态创意化也表现为对户外环境媒体的创新使用,通过对环境媒体的创新应用,不仅可以将广告和周围环境相协调,还可以实现广告与媒介载体的融合统一.德高户外的自行车自助租赁项目,即将广告装置在自行车媒体上,免费或以很低的将自行车提供给市民使用,一方面有利于广告的流动性传播,另一方面采用依靠广告收益来为公众服务的商业模式,将环境和谐与商业发展有机协调.
（三）场景的互动体验化
城市户外广告场景的形态演变不仅表现为多元的外在形态上,还表现为全新的互动形态.在数字时代,户外广告与其它媒体的融合成为产业发展的趋势.多屏互联使得受众能保持和户外广告中所传达信息的连接；环境互联实现广告屏内容会根据环境的变化而产生变化；物联网互联使得户外广告成为新的交易平台.户外广告通过使用最新的交互技术,如触摸屏和运动传感器,受众可以参与或游戏（图4）；户外广告的形态互动还可以融合人的触觉、味觉、嗅觉等等,如户外灯箱上的香水广告,通过一个按钮可以实现受众的切实感官体验.另外,增强现实（AugmentedReality,即AR）、基于位置的服务（LocationBasedService,即LBS）、二维码快速反应（QuickResponse,即QR）等新技术使得户外广告的互动体验与口碑传播增强.利用二维码（图4）扫描不仅能获得视觉上的品牌接触,还能参与更加真实化的品牌体验.利用AR技术将广告的虚拟情景扩展到现实中,实现虚拟场景与实物表现的结合.百事可乐品牌在伦敦街头公交站台上安装具有增强现实功能的玻璃墙,当人们在等候公交车时,透过玻璃墙可以看到人行道或马路发生的不可思议的场景,以配合其品牌传播主题.
城市户外广告的视觉修辞
城市化是一个空间生产的过程,城市户外广告一方面是基于技术化展现的城市化进程的视觉场景,喻指了城市的精神追求与城市文化；另一方面通过强烈与直观的视觉刺激建构当代都市人们的视觉欲求与视觉体验.因此,城市户外广告的视觉修辞是对户外广告视觉的激活、发明与创造,应注重户外场景的挖掘与重塑,依据特定的场景进行户外广告载体与内容的巧妙选择与合理配置,并对“视觉冲突”进行策略性改造.最终不仅要实现户外广告景观的被观看,还要达到户外广告景观传播效果的最优化.与文字修辞中的连续性、多样性和一致性相对应,视觉修辞主要包括情境平衡、语境互文与环境交互三种手法.
（一）场景的情境平衡
情境平衡意指城市户外广告不同场景的均衡设置.城市空间既是社会的、物质的场景空间,又是文化的、艺术的审美空间.在场景时代,不同的城市空间需要不同的场景表现,所对应的户外广告形态也有差异.城市户外广告场景的情境平衡,需要根据城市功能区域、城市市容市貌整治和城区形象展示的要求,在城市总体规划指导下,以户外广告重点设置、严控设置、禁止设置的方式作总量控制,同时又以户外广告的形态控制、内容控制、环境控制等维度进行规划.城市重要地段如商业、文化、娱乐等密集区段要鼓励户外广告投放；居民区中要严格控制户外广告,以防止对居民生活形成干扰；城市交通干道的敏感区域应禁止设置,防止影响交通安全设施和交通标志的使用.
从户外广告的情境空间来看,城市商业区域等应集中设置商业广告,以体现城市的商业气息；文化区域应集中设置带有公益色彩的文化类广告,以体现城市的人文内涵；娱乐区域应集中设置休闲消费类户外广告,体现娱乐氛围；城市的门户区域应该设置城市形象广告,以有利于城市形象传播.另外,当城市户外广告占据公共空间之后,空间就变成私人空间,从而丧失其公共性.因此,城市公共空间规划要把城市空间秩序置于私人利益之上,政府必须介入以限制户外广告对公共资源的掠夺,对户外广告场景加以强制设定,科学合理地进行户外广告的空间管理,实现公共利益与私人利益的均衡发展.
（二）场景的语境互文
语境互文意指户外广告场景与城市文化的相互渗透.城市首先是一种景观或场景,在这个意义上,城市的户外广告空间生产就是一个户外广告场景的生产过程.城市户外广告场景,不仅呈现出人们的消费需求,还通过图像、符号与意义的形式建构了公共信息、消费观念与品牌形象的重大叙事空间.因此,城市户外广告规划应植根于具有地方特色和历史记忆的文化展示,通过文化景观载体与户外广告的互文融合,形成一套清晰、连贯且可观展性的符号语境,用来彰显城市的历史风貌与地方个性.城市户外广告场景的语境互文,最重要的是通过户外广告重塑城市历史空间和文化空间,在实现广告的商业功能的同时,实现对城市符号叙事的视觉建构.符号叙事与客观上的空间秩序建构不同,它产生于个人的主观情感；符号叙事与技术创新也不同,它着重强调户外广告作品的审美性、公益性与艺术性.
户外广告的视觉语境互文不仅包括广告的叙事内容,也包括更加人性化、生活化的传播方法与受众互动.在大数据时代,户外传播渐趋智能化与精准化,广告传播需要超越单个场景的受众互动,根据受众的生活轨迹和户外媒体的位置,精确推送广告信息,在不同的语境贴近受众的生活,创造受众户外生活圈智能传播平台.另外,户外媒体也是政府打造智慧城市的重要平台,城市政府可以通过户外公共传播平台为市民生活提供信息公共服务,来提升政府的服务能力与治理水平；政府还应通过规范户外公益广告的规划与设置,通过城市文化及中国传统道德观念的公共传播,提高城市的文化内涵与活力.
（三）场景的环境交互
环境交互意指户外广告与城市环境的和谐融合.城市户外广告场景体现城市的经济发展水平与文化软实力,是户外广告产业的自身发展需要,也是城市环境的发展需要.环境不仅是通常意义上的城市物理环境,而且也是被人知觉到的场景.场景是由特定空间在特定时间和特定的人共同构成的环境形态,以及与环境相融合的社会生态,是环境美学体验的中心.户外广告场景的环境交互强调环境体验,环境体验是对城市场景的综合感知,包括诸如对空间、时间、色彩、光线、声音、符号和意义等元素的体验,它们共同处于强烈的受众意识之中,超出了受众对户外广告的单一维度的体验语境,并拓展到对户外场景、环境和空间的美学体验.
从本质上看,城市户外广告是一种典型的环境媒体,也是基于户外场景的媒介.城市户外广告形态是塑造城市景观的工具,杂乱的户外广告会降低城市历史遗产与当代建筑的景观价值,破坏城市的景观与环境,而户外广告和城市空间的环境交互创建了新的城市景观,成为一种新的艺术形态.就品牌而言,其广告创意要注重户外场景的挖掘与重塑,针对不同的场景特性不同的感官沉浸氛围,并结合新的科技应用创造与消费者的深层互动.就政府而言,应针对户外广告的空间分异进行设置审批与监管,使户外广告与场景环境交互融合.
结论
城市户外广告具有独特的传播优势与发展空间,随着技术进步与受众户外生活形态的演变,城市户外广告场景呈现出装置艺术化、形态创意化与互动体验化的趋势.政府应该对户外广告的空间秩序与设置规划进行严格监管,通过创意设计将其融入到城市环境的空间审美构架中,运用情境平衡、语境互文与环境交互的修辞手法,创新传统城市户外广告的场景空间形态,使其朝向更加生活化、公益化和与环境审美化的空间形态方向演变,不断提升城市户外场景的视觉美感.
（本文为教育部人文社会科学研究项目“绿色广告怀疑的心理维度与情感反应：作为前因的环境意识与感知效力的调节效应研究（15YJAZH086）”；江苏省高校“青蓝工程”项目（164080004）；江苏省教育厅高校哲学社会科学研究重点项目“绿色发展理念下环境责任消费的引导机制研究（2017ZDIXM092））”的阶段性成果.）
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结论:这是一篇关于户外广告和视觉修辞和演化方面的相关大学硕士和户外广告本科毕业论文以及相关户外广告论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料.
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