论文网络营销能力对企业绩效的影响分析以零售业企业为例，本文是网络营销毕业论文模板范文跟网络营销和网络营销能力和零售业类函授毕业论文范文.
摘 要：现代社会经济飞速发展,商业环境日益复杂,零售业企业面临着新的市场挑战.在信息时代下,互联网技术广泛普及,零售业企业销售也普遍采用网络营销的方式,零售业企业网络营销能力在一定程度上影响着企业创新绩效,关系着企业的可持续发展.文章以零售业企业为例,探讨网络营销能力对企业创新绩效的影响.
关键词：网络营销能力 创新绩效 零售业企业
中图分类号：F274
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2018）05-268-02
引言
网络营销是以互联网或移动互联为主要平台,利用多种手段开展各项营销活动,最终实现营销目的.网络营销是一种网络化的营销形态,所属电子商务、互联网、软件推广领域,其价值在于广泛宣传企业品牌,提高转化率.网络营销客户群精准,覆盖范围广泛,且实际营销成本低,在零售业企业发展中,对于企业创新绩效的影响是极为鲜明的.
一、网络营销为企业创造价值的基本方式
现代社会发展新时期,互联网技术得到普及,网络营销为企业营销活动的开展提供了新的形式,主要体现在网络广告、客户关系管理、销售管理以及市场研究计划等方面.现代企业运营过程中,网络营销为企业各项活动的开展提供网络技术支持,传统零售业企业基于网络信息技术逐步实现线上与线下交易的紧密融合,将虚拟市场与实体市场协调配合,从而提高零售业企业的综合效益.沃尔玛、家乐福、大商集团、苏宁、国美等都是比较典型的传统零售业企业,在网络营销的支持下,纷纷建立网络营销平台,创新了企业营销方式.就网络营销为企业创造价值的基本方式来看,其主要体现在两个方面：
其一,满足企业与客户的信息共享需求,能够更加准确的获取客户信息,便于企业全面把握客户潜在需求,或结合用户访问频率挖掘潜在用户,进一步优化企业产品功能,从而吸引客户,提高营销服务满意度.与此同时,网络营销的实施,为客户全面了解企业产品信息提供便利,可在线开展用户与企业工程师之间的沟通,协调客户关系,改善企业营销服务成效.
其二,优化整合企业内部信息资源,提高企业销售业绩及组织效率,是网络营销为企业创造价值的另一方式.具体来说,在企业营销活动中,网络营销可准确获取有关企业营销的相关信息,加以优化整合,并与外部有价值信息加以协调作用,包括客户信息记录等,便于企业就相关数据进行分析,总结营销经验,优化营销方式,从而促进企业营销业绩及组织效率的有效提升.
二、网络营销能力对企业创新绩效的影响
1.网络营销能力与企业创新绩效的关系.随着社会经济的发展,市场环境日趋复杂,企业若想要全面提升创新绩效,就需要提升自身竞争力,而在这一过程中,网络营销能力对企业创新绩效的影响较大.以零售业企业为例,现代企业的发展过程中,若积极整合资源,提高生产过程与产出的价值,对于企业绩效的提升具有重要推动作用.企业网络营销能力的提升,在保证企业营销服务质量、提高客户满意度的同时,有助于降低营销成本,并且为企业与客户之间信息沟通提供可靠的技术支持,促进信息资源共享.基于此,企业其他生产活动能够及时把握客户需求,并结合用户实时信息调整生产活动,确保所生产产品与客户需求保持高度一致,由此可见,网络营销能力与企业创新绩效之间存在密切关系.
大商集团是比较典型的零售业企业,在数十年的发展中建立了良好的企业信誉,在企业营销活动中,通过对现代网络技术的科学化应用,建立了网络营销平台,通过在线宣传、线上营销等新型营销方式的选择,推进了大商集团营销活动的高效开展,并通过多种资源的优化配置,增强网络营销的虚拟体验,企业与客户之间的沟通更为便捷,互动更加灵活,便于大商集团结合消费者需求及时优化、调整营销策略.随着大商集团网络营销能力的提升,可基于客户关系管理软件,拓宽客户范围,创新营销方式,开展线上线下渠道融合,实现精准营销,从而改善企业创新绩效.由此可见,企业网络营销能力与企业创新绩效之间存在密切联系.
2.网络营销能力对企业合作有效性的积极影响.就网络营销能力的三要素来看,包含人力、技术与商业三方面资源,具体来讲,人力资源是网络营销能力中的基础性资源,其为网络营销活动的开展提供可靠的支持,这种支持主要体现在技术方面与文化资源方面,在现代企业营销活动及发展过程中,人力资源是企业的重要价值,源自于信息技术实施,满足企业现代化发展对于人才的需求.就技术资源来看,其主要是指信息基础设施,为企业网络营销活动的开展提供支持,促进企业与客户之间线上交流的顺利实现,满足企业对潜在客户的挖掘需求,有助于增进企业与客户之间的紧密互动,提高企业营销服务质量,对于客户满意度的提升也具有重要作用.就商业资源来看,其在企业营销与发展过程中扮演着重要的角色,对客户关系加以科学化组织管理,对企业营销战略加以组织优化,从而满足企业营销与发展的实际需求,确保企业营销活动的开展更具适用性.研究发现,将网络信息技术整合并科学融入组织中,实际实施程度就是商业资源.
在网络营销环境下,零售业企业网络营销能力的提升,需从人力、技术与商业三方面入手,加大人力资源优化配置力度,完善信息基础设施,全面把握市场形态及企业自身特征,拓宽外部合作伙伴范围,全面把握客户关系并加以科学组织管理,建立企业合作模式,推进企业合作的有效开展.现代社会经济发展新时期,大商集团构建了多业态混合制发展模式,于2012年5月与可口可乐建立战略联盟,在联合市场推广、供应链管理、品类管理及能力建设方面开展深入合作,这就表明,网络营销能力对于现代企业发展的影响巨大,对于企业之间有效合作的开展具有一定推动作用.
3.企业合作有效性对企业创新绩效的积极影响.企业之间有效合作以企业网络营销能力为前提,而企业合作有效性为企业创新绩效的提升创造有利条件,由此可知,网络营销能力对企业创新绩效存在积极影响,体现在企业合作有效性对企业创新绩效的推动方面,对于企业综合效益的维护具有重要意义.具体来说,企业之间的有效合作,有助于企业之间互相协调,实现资产互补,并获得能力及其他资源,这些都为企业创新绩效的提升提供可靠的资源条件.不仅如此,企业有效合作的实现,为企业资源优化整合及企业创新绩效的提升打下良好基础,尤其是通过显性知识与隐性知识的有序迁移,推进企业绩效创新的顺利实现.在现代社会发展新时期,企业合作有效性是提高企业创新绩效的必要条件,对于零售业企业来说,有效合作能够为企业信息获取及资源识别提供支持,在满足企业营销及发展的资源需求的同时,有助于降低企业创新的财务风险,便于零售业企业开展科学化的成本控制,吸引目标客户,挖掘潜在客户,从而全面提升企业创新绩效,推进零售业企业健康持续发展.通过分析可知,在现代市场环境下,企业有效合作的开展,有效提高了资源利用率,促进信息资源共享的顺利实现,并且能够创造更多价值,提高企业营销服务质量,满足客户的营销服务需求,便于企业加强成本控制,对于企业稳定持续发展具有重要意义.企业合作有效性的实现,为新产品研发、市场拓展提供可靠支持,这就促进了企业市场竞争力明显提升,改善产品质量,提高企业利润增长点,维护企业的经济效益与社会效益.由此可知,网络营销能力对企业创新绩效具有积极影响,二者之间存在相关关系,其中以企业合作有效性为*,推进企业创新绩效的有序提升.
三、以零售业企业为例分析如何增强网络营销能力,提升企业创新绩效
研究发现,人力、技术及商业资源作为网络营销能力的不同维度,其能够对零售业企业创新绩效产生正向影响.基于合作有效性开展分析研究,可以发现企业合作有效性是网络营销能力影响企业创新绩效的中间环节,为企业创新绩效的提升起到助推作用.
当前,传统创新管理方式已经无法满足时展对企业的多元化需求,现代企业发展过程中需注重开放式创新过程管理,高度重视用户的体验.企业营销对象也发生一定变化,由实物转变至用户,真正实现基于用户的创新,促进了企业发展方式的优化调整.对于零售业企业来说,网络营销能力的提升,有助于提高企业合作有效性,从而改善企业创新绩效,为企业的可持续发展奠定基础,增强企业市场竞争力.因此,若想要全面提升企业创新绩效,需采取有效措施提升企业网络营销能力,这就需要零售业企业充分认识到网络信息技术在现代社会发展中的应用价值,建立网络信息平台,为企业与客户信息沟通提供便利,保证线上互动的实时性与有效性,推进企业网络营销活动的高效开展.网络信息技术类型丰富,在应用各项技术开展营销活动时,可调整企业对用户的透明度,也就是说,将企业信息适当开放,增进用户对企业的了解,并基于适宜的网络信息技术建立用户信息反馈机制,保证该机制运行的准确性和高效性,进而改善企业网络营销服务效率.由于网络营销能力与企业创新绩效之间存在密切相关关系,在全面把握这一具体关系的基础上,企业应运用网络信息技术对信息资源加以搜集、整合与分析,全面把握客户在产品及服务方面的多元化需求,以便开展有针对性的网络营销服务,为企业外部合作交流提供支持,确保外部合作的时效性,推进企业创新绩效的不断提升.零售业企业在营销及发展的过程中,应准确把握大数据时代的发展需求,分析市场发展状态,获取相关信息资源,围绕这些信息资源出发,增进市场、研发、生产运营等环节之间的协调配合,构建企业外部合作战略,推进企业创新绩效的提升.
对于零售业企业来说,网络营销的开展,并不是简单的将传统营销活动以网络化的方式展现出来,也并非单纯以电子手段开展传统营销活动,而是要基于现代信息技术和网络技术的优势,全面把握市场发展需求,坚持与时俱进,积极更新营销理念,创新营销方式,切实提升零售业企业的网络营销能力,这是零售业企业网络营销活动得以高效开展的重要前提,为创新绩效的提升奠定坚实的基础.在现代社会发展新时期,零售业企业若想要提升创新绩效,应从自身网络营销能力出发,制定科学且可行的网络营销战略,推进零售业企业组织结构变革,突破传统营销模式的局限性,实现组织结构扁平化发展.在此基础上,优化零售业企业营销物流体系,整合企业内部资源,建立相对节点,并充分发挥其优势,通过共同配送及第三方物流模式的协调配合,促进智能化与柔性化物流过程的顺利实现.基于互联网技术的应用,构建零售业企业专业化的网络营销平台,致力于系统开发、平台维护等环节,在保证营销服务质量与效率的同时,科学控制营销成本,进一步优化业务流程,建立供应链协同战略,满足零售业企业、供应商及客户三方的利益需求,增强企业竞争力,切实提高零售业企业的网络营销能力,提高创新绩效,提高零售业企业的综合效益.
结语
通过以上分析可知,网络营销能力是企业合作有效性得以提升的重要前提,而企业合作有效性的提升能推进企业创新绩效的增强,由此可知,网络营销能力对企业创新绩效有着积极影响,而在这一过程中,企业合作有效性发挥着*作用.现代社会发展新时期,企业创新绩效的提升,需全面把握市场发展形势,基于合作有效性,提高网络营销能力,优化企业内部资源配置,从而全面提高企业创新绩效,推进企业的持续健康发展.
参考文献：
[1] 张飞龙.零售业上市公司营销效率和盈利效率评价机制研究[D].中国科学技术大学硕士论文,2016
[2] 全盼.零售业网络营销绩效评价模型研究[J].山西财政税务专科学校学报,2013(05):60-63
[4] 欧阳兵.网络时代的零售业营销[J].销售与市场（管理版）,2000(04):38-39
（作者单位：贵州交通职业技术学院 贵州贵阳 550008）
[作者简介：张果果（1978—）,女,湖南长沙人,硕士,讲师,研究方向：工商管理、市场营销]
（责编：纪毅）
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参考文献：
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