论文高端产品增速放缓厨电市场面临新一轮洗牌，该文是厨电类有关专升本论文范文跟洗牌和放缓和增速相关学士学位论文范文.
厨电市场风云突变房产市场传导效应显现
根据中怡康测算,2018 年上半年厨电市场（烟灶消微蒸烤洗嵌入式一体机）市场规模达到469 亿元,同比下降0.5%.行业在过去三年均保持12%增长的情况下,今年市场急转直下,给行业发展蒙上了一层阴影.2018 年上半年,厨电市场传统品类烟灶消均有不同幅度的负增长,蒸汽炉、电烤箱等新兴品类同样表现低迷.只有洗碗机和嵌入式一体机还有较高的增速,但是相比去年的市场表现,增速也下降明显.
从行业发展的角度看,厨电业还处于市场成长期.以吸油烟机为例,国家统计局公布的数据显示,2016 年百户厨电拥有量只有48.6 台,其中城镇71.5 台,农村18.4 台,行业发展还有很大市场空间.
在当下节点出现负增长,这就要从市场零售的结构来进行剖析.根据中怡康测算,目前吸油烟机市场新增和替换需求比例大致为65：35,整个市场还是以新增需求为主导,而新增需求又分为新房装修及存量房产品普及.根据国家统计局公布的数据,2017 年上半年、2017 年下半年、2018 年上半年这三个时间段内,房地产新房现房面积的销售增速分别为11%、-11%、-23%,可以看到现房的销售出现断崖式下降,这对厨电2018 年上半年的市场造成直接伤害；而现房期房的销售面积也在逐年减少.
同时,从2017 年3 月开始到当年11 月底,已有超百城发布150 余次楼市调控政策,一、二线热点城市房地产从严调控,热点城市不断限购、限贷、限价、限售、限商,以上因素叠加,直接影响了厨电2018 年的市场表现.
高端产品增速放缓企业打造新跑道
今年以来,厨电市场线下高端产品增速放缓.以厨电核心品类吸油烟机为例,过去两年行业均价增速分别为8.0%、10.7%,而今年上半年均价为3326 元,增幅只有5.9%,均价增幅表现为三年内最低.
从市场的主流品牌看,品牌均价提升受到一定抑制,其中均价最高为4585 元的方太,均价同比增长只有1.0%.均价提升放缓的背后是由于受到行业规模发展压力（线下上半年零售额规模下滑8.2%）,以及企业策略的主动调整.占据市场主导的高端品牌今年推出的新品,不再是边界的外扩,而是在核心段内的产品替换,出现了产品“加配不加价”的情况.这种产品投放的策略调整,直接对市场段上移形成压制,也对市场其他品牌的产品布局产生一定影响.
今年上半年吸油烟机线上市场零售额增速同比陡降35 个百分点,部分主流品牌的增速是个位数甚至是负增长；同时整个市场均价为1593 元,均价增速连续四年放缓.此外,在促销节点市场上出现了促销战,例如,之前618 行业主导品牌促销烟灶套餐多为3180 元,而今年降破3000元,主打2999 元、2880 元,这对整个行业都形成极大的压制.
电商市场的突破口在于除了外部流量的争夺,更重要的是内部结构部的升级,即在多样化的基础上高端化.目前来看,整个市场在简单粗暴地以价换量,这种资源投入是不能持久的.
在今年的大环境下,三、四级市场是为行业提供增量的重点市场,这点已经成为行业共识.各种渠道都在加大资源投入,通过各种方式强化三、四级市场,如京东家电专卖店的服务能力覆盖了全国县级地区2.5 万个乡镇、60 万个行政村.还有今年发展迅猛的苏宁零售云,以加盟方式推动苏宁在空白市场的立足,其2017 年底发布的智慧零售大开发战略已经进入快速复制阶段.以上种种究其根本,是家电主流渠道以核心供应链体系为支撑,通过加盟等多种方式,辐射三、四级县镇,用几年时间完成对三、四级市场的渠道业态再造,强化外延布局抢占空白市场流量.
在市场寻求外延增长的情况下,行业内部增量品类也备受关注,主要是洗碗机和集成灶市场.
今年洗碗机市场,还有超过30%的行业增速,在去年市场倍增的行情下很多厨电企业上马洗碗机产品.与前两年行业进入者以水槽式、台式等主打差异化的产品为主相比,今年更多的进入者模仿行业“前辈”,以集成灶企业为例,几乎全部上马水槽洗碗机,短期内可能给高端品牌制造一定烦恼,长期看这些深耕于三、四级市场的企业将对洗碗机的发展起到推波助澜的作用.
集成灶线上市场1-6 月份规模实现15.5万台、9.5 亿元,同比增长分别为97.7% 、138.3%,线上市场再次实现倍增.在6 月份,其单月市场规模达到4.5 元亿,同比增长211%.线上集成灶品牌为112 个,相比去年同期增加20 个,其中新增品牌为57 个,占据整个品牌数量的一半以上.集成灶产业相对于传统厨电企业来言,尚处于同一起跑期内,在这个时候企业在传统厨电之外的集成灶发力,弯道破局厨电市场的意图极其明显,各个主流企业的集成灶团队均与传统的厨电团队相区隔,力求用新团体新模式打造新跑道.
市场增幅仍会下降新一轮洗牌将展开
厨电市场下半年的行情将比上半年还难.从新增需求的角度看,今年1-6 月的房地产住宅现房销售情况很不理想,而上游市场的低迷将传导至厨电市场.厨电市场也将受此影响处于下滑通道,市场增幅还会有一定下调,抓好当下的销售是企业下半年的首要目标.
厨电行业提价遇阻对现有市场高端品牌发展有一定影响,但对于第二集团品牌却是难得的战略调整期.今年厨电市场美的试水AEG 高端厨电,海尔开始在线下推广卡萨帝厨电等,均是应对市场打造高端品牌,企业品牌间组合的战略意图逐步落地,进而打开了品牌的上行通道.高端品牌的空间争夺将更加激烈,高端市场战不可避免.
厨电市场的进入者还在不断增多,代表性有富士康、云米等,这些品牌势必会侵占市场空间,对现存品牌形成挤压.同时在传统厨电之外,众多企业跨界涉足集成灶市场,对整个厨电市场从更宽泛的维度进行分割,品牌端的争夺洗牌势必上演.在渠道方面,线上线下市场下迫于业绩压力,也将有较大的促销投入,发力的重心将放在体量品牌上,这也会对市场品牌格局产生直接的影响,尤其是长尾品牌的市场空间.
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参考文献：
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