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关于出境旅游相关论文范文资料 和中国在线旅行社开拓海外出境旅游的市场特征和优化路径类论文怎么写

分类:论文范文 原创主题:出境旅游论文 发表时间: 2024-02-25

中国在线旅行社开拓海外出境旅游的市场特征和优化路径,该文是出境旅游类大学毕业论文范文与出境旅游和市场特征和旅行社相关论文怎么写.

燕玉霞 河南工业贸易职业学院

摘 要:随着中国海外出境旅游市场持续升温以及互联网及移动网普及,在线旅行社(OTA)正逐渐成为一大开拓主角,但同时存在一些短板因素,如产业链整合不足、同质化竞争、违规失信、出境服务管理不到位及海外OTA抢滩进入等.需进一步优化海外布局,提高话语权;加强线下渠道渗透、扩展产业链拓展新型产品和服务模式,满足客户需求;开创“旅游+N”,品牌和营销双赢;强化依法监管,共同开发出境旅游市场.

关键词:OTA;出境游;市场特征;优化路径

在线旅行社(英文简写为OTA),是旅游产业链中属产品整合分销B2C平台类.随着互联网信息技术的发展和民众消费方式改变,1999年,我国第一家OTA携程旅行网成立.其后数年间,艺龙、同程、去哪儿、途牛和驴妈妈等相继运营,现已达300余家.2010年,携程位登中国出境游“十强旅行社”第4名,标志在线OTA崛起,2015年,携程超越港中旅成为中国第一大旅游企业.随着海外出境游市场爆发式增长,OTA在与传统旅行社竞争中,正逐渐成为一大开拓主角.

一、中国在线海外出境旅游的市场特征

(一)在线海外出境游成一片蓝海

“世界这么大,我想去看看.”随着居民收入提高、签证放宽、航班增加及人民币升值等因素的影响,中国公民赴海外出境游持续升温.据国家旅游局统计,2015年中国出境游超过1.2亿人次(表1),为世界最大客源国.中国旅游研究院发布报告称,2016年中国出境旅游人次将达1.33亿,居民出境游意愿持续走高,在线出境游更是一片热潮,国家旅游局公报显示,2015年全国旅行社出境游总收入1683.69亿元.其中OTA为282.68亿元,在线市场渗透率16.8%.全国在线旅游三大市场(国内中长线、周边游、出境游)中,出境游占据半壁江山51.4%.对OTA而言,出境游单价更高且利润可观.机票和酒店等旅游标品市场格局基本定型,而非标品的出境游领域有85%市场有待开发,呈现出一片“蓝海”,于是各OTA重点布局,八仙过海,抢占市场份额.

国际艾瑞咨询统计,在线出境游热门目的国家和地区排名前3位的是日韩32.0%、东南亚21.6%和欧洲17.7%.其后依次为,港澳台11.6%、澳洲9.6%、美洲5.1%、非洲及其它2.4%.首位的日韩,与我国地理位置接近,出境游时间和花费相对较少.加之实施一系列的签证放宽政策,邮轮游多以日韩为主,自然为首选之地;东南亚的独特热带风情及人文风俗,消费较低且签证易*,对游客有较强吸引力;欧洲深厚文化及历史人文景观,近年签证不断放宽,人民币对欧元升值等因素,促进游客热情.另外,在出境游中,普吉、巴厘、马尔代夫等十大海岛游自成一派.

(二) 行业竞争形成两强三梯队格局

自2012年开始,国内OTA进入“战国时代”.为争夺市场份额,各OTA从上游资源、供应商、客源地、战及移动端等方面展开血拼竞争.据Analysys易观智库《中国在线度假旅游市场研究报告》称,进入2015年,中国在线出境游市场呈现“两强三梯队”格局:携程和途牛为第一梯队“两强”,途牛首次成为领先者,市场份额31.9%,携程30.7%,两家合计占62.6%;第二梯队,有同程、驴妈妈、遨游、悠哉和芒果网等,份额占18.0%;其它则为第三梯队,总占19.4%.当然,在线海外出境游尚处发展期,2016年市场格局仍存在变数.

中国OTA都在进行产业链延伸,一方面上游资源端扩张,通过投资、合作或直采等,整合布局海外资源,抢占目的地服务市场.另一方面,向下游渠道端渗透,设立线下体验店、收购线下旅行社、建设目的地服务中心等,把握市场动向和客户需求.二者高效整合,提供个性化高品质产品和服务,形成纵向精简、横向拓展全产业链运营模式.综合旅游服务商,乃未来发展趋势.

(三)在线出境游客户来源和形式

从出发客源地分布看,一二线及沿海发达城市是主力军,排名前10城市为北上广深及南京、天津、杭州、成都、武汉和苏州.三四线城市提升显著,主要为常州、嘉兴、金华、镇江、扬州等江浙经济较发达省份.从消费群体看,以年轻和高知、高收入为主.80后占56.3%,大学本科以上占78.8%,中级管理人员收入8000以上占42.6%.出境时长方面,4-6天行程最受欢迎占58.1%,其次7-10天占26.2%.出游人数看,2-4人比例较多,以家庭、情侣和朋友等为主.由于大都受过高等教育,带动中国出境游客整体素质明显提升.

据国家旅游局统计,2015年在线出境自由行客户占比达56.1%,首次超越跟团游,成为主流出游方式.初次出境或次数较少及自助游体验不佳的,仍选择跟团游.而随着境外目的地服务越来越完善,有多次出境游经历或追求个性体验的,则偏向自由行.在线OTA企业加速“大交通+目的地”自由行产品布局,除机+酒、机+景等标准产品外,也衍生以此为核心的多样化动态打包产品服务模式,如境外用车、出境WIFI、在线向导和当地玩乐等目的地服务,满足自由行需求.

二、中国开拓在线海外出境游的短板因素分析

(一)上下游产业链整合不足

相比欧美发达国家,中国OTA在线旅游渗透率差距较大.美国旅游引领全球市场潮流,平均60%以上休闲和商业旅游都通过线上预订.即使欧洲,渗透率也达42%以上,而我国这个比例只有16.8%.国际化布局方面,世界排名前十在线旅游公司都在全球市场大量投资布局,如Priceline支持41种语言服务,Tripadvisor在世界33个国家开有站点,拥有旗下19个旅游媒体品牌.Expedia在全球70个国家开通旅游订票站点,拥有旗下12个品牌.相比之下,中国携程仅开通9种语言服务,途牛、同程等没有外文服务界面,国际化布局差别很大.

国外OTA线上线下融合,打造全渠道综合服务商模式.而中国OTA产业链整合则遭遇困境.首先,航空公司和OTA利益纷争.2015年底,四大航空对去哪儿网封杀,2016年7月推出机票“提直降代”新政,不再依赖OTA平台.其次,酒店与OTA对抗.2014年三大连锁酒店集团华住、如家和锦江之星联手,要求OTA停止返现.2015年4月,华住宣布与携程等三家OTA断开合作.2016年5月,国际高端连锁酒店希尔顿、凯悦和万豪,推广“酒店忠诚计划”,将矛头对准OTA.再者,景区与OTA也存在博弈,唯恐掌握门票这一入口,衍生其他打包产品,取得景区话语权等.

(二) OTA行业的同质化竞争严重

旅游业大好市场环境下,却一直爆出“在线旅游企业不盈利”、“OTA出现倒闭潮”等问题.究其原因,一方面由于补贴太多造成.平台、烧钱补贴换用户规模,凑成漂亮的交易流水数据来争取融资,没有形成可持续的良性发展和盈利模式.另一方面,销售端重复统计问题.如“串货”、单项业务佣金与打包产品总价之别等,造成营收虚高,毛利润很低.自2015下半年开始,资本寒冬来袭,e路同行、淘在路上等一大波OTA宣告倒闭.

最主要的是,OTA同质化竞争激烈.首先,战不断,2014年“拒签退全款”、“0元服务费”、“一元门票”、特价“尾单”和前台“切客”等,抓住出境游流量入口,不惜牺牲利润争夺市场份额.其二,口水战激烈.2015年易观智库报告,引发携程和途牛“市场第一”之争,同程、驴妈妈也纷纷加入.其三,业务实战.2016下半年,途牛进军在线机票和酒店预订,挑战携程统治地位.而携程除商旅人群外,全力进攻途牛的休闲度假市场.更有BAT巨头阿里和百度旅游加入阿里和携程的酒店竞争,使本已拥挤的在线旅游市场战况再度升级.内耗严重,影响全行业发展.

(三) 出境游产品和服务质量欠佳

中国OTA企业在资本支持下,虽一定程度实现了海外产业链上下游贯通,但由于体验链太长且境外水土不服等因素,出境游服务管理难以到位.如海外资源掌控能力不足,网站预订后,被国外酒店告知无效或入住体验相差较大,OTA电子门票被景点拒绝等.2015年携程不规范操作的“假机票”事件,更引起轩然大波.加之出境游客教育和经济水平较高,相匹配的高端服务令人不满意,诸如景点安排不合理,强制购物自费;导游水平不高,讲解不翔实丰富;餐饮标准,与承诺差距较大;中文服务环境不佳,如中文提示、银联和电视频道等.

再者,据业内人士称,一些OTA旅行社和导游与海外不法之徒沆瀣一气,“宰熟”谋取不正当利益.以泰国游为例,3千元左右的多是“购物游”,中国游客常遭遇水上娱乐项目的欺诈.2016年10月,南京王女士通过某OTA网站的五天六晚泰国游,被“倒卖”拼团,酒店餐饮与承诺不一.更在普吉岛玩摩托艇时遇到欺诈,由事前200元涨至600元.导游明知晓此情,却事前不做任何提醒,只告知是“黑社会”,劝赶紧花钱了事,网站投诉也无果.

(四) “不可取消”等霸王条款横行

2015年3月,国家旅游局开展“清网”专项行动.2016年10月,专项整治“旅游网站严重违规失信”问题,包括霸王条款、强制捆绑其他产品及网上宣传与实际不符等.其中“不可取消”或“不可改签”等霸王条款,似乎已成OTA平台的产品标配.消费者因日期输入错误、行程不定、天气和身体等原因,想取消预订,均被挡在门外.阿里旅行、去哪儿网和携程三家OTA平台被投诉量居于领先.以去哪儿网为例,酒店不可取消占比在30%-50%之间,明显违反《消费者权益保护法》和《合同法》,乃消费者与OTA的最大矛盾.

其次,不征询消费者意见,强制捆绑其他产品,是OTA“行业惯例”.如预订机票,付款后却发现是“机票+接送机”或“机票+保险”等绑定套餐,若想退票,便要收取高额的手续费,远超民航退订改签10%-20%标准.再者,机票改退也存在巨大漏洞.一般而言,航空公司机票一年内有效.若最后2个月未改签或退票,便很可能“用户忘记这张票了”.一些OTA*商或平台,退掉这种票,钱却不打到用户支付宝或里,违法觅食数亿元灰色空间.

三、拓展在线海外出境游的优化路径选择

(一)海外布局投资,提高市场话语权

海外目的地旅游资源,乃未来市场竞争关键.中国OTA企业布局海外,大致有三种模式:一是与目的地旅游局或供应商合作.2016年初,阿里旅行与新加坡旅游局启动“阿里旅行.畅游新加坡”战略合作.新加坡航空、酒店、景区等旅游资源商,在阿里开设直营店铺.二是以置换、投资或合资等方式,对海外进行布局.携程背靠全球最大在线旅游公司Prciceline这棵“大树”,保持密切合作,收购英国Trelfusion航空公司多数股份,2016年1月,投资1.8亿美元印度在线旅游商MakeMyTrip,开发印度市场.同程与全球知名旅行社区TripAdvisor一起拓展出境游市场,并与日本HIS株式会社及韩国乐天观光公司,合资成立子公司.三是向目的地进行资源直采.缩短供应链,减少中间转包环节,获取更高利润.以途牛为代表,通过与迪拜、以色列、毛里求斯等旅游局合作,并购上游批发商,建立马尔代夫、巴厘岛等8家海外目的地服务中心等方式,强化海外资源掌控能力.直采对总交易额贡献达30%,在出境游占据很大市场份额.这些模式各有优缺点,需熟悉当地法律和文化环境,协调合作方的关系,包括航空、酒店和景区等资源商,避免无谓的利益纷争.通过多元化布局,提高出境游市场话语权.

(二)加强线下渠道渗透,扩展产业链

除上游资源端海外布局之外,中国OTA企业还应加强线下渠道端渗透,信息流+用户+服务流,构建020闭环.一是在线平台,资源互联网化,搭建产品模型,在线咨询交易;二是设立区域公司,进行区域旅游资源拓展和产品设计;三是门店和服务中心,提供线下咨询服务.通过上下游重塑,“目的地+人”,扩展在线出境旅游产业链.

具体而言,各家OTA加大线下投入,包括收购旅行社、设立门店和服务中心等.如途牛在全国开设180家区域服务中心,于北京和佛山设立线下门店,提供旅游咨询和销售服务.收购五洲行等3家具出境游资质旅行社,在马尔代夫、巴厘岛等境外拥8家目的地服务中心,为出境游客户提供周到细致服务.驴妈妈在全国64个城市成立子公司,拥实体店2000家,拓展销售渠道.而携程系除自身平台外,还通过与众信国旅等出境社战略合作,获取客户营销.2016年10月,携程收购旅游百事通后,拥超5000家实体加盟门店,覆盖全国近30个省区.

(三)新型产品和服务模式,满足客户需求

一是跟团游更新升级,新需求导向型模式.在标准路线产品基础上,增加大量单品类旅游产品.用户提出个人需求,由旅游达人或师,根据其出境游经验,重新组合或新行程产品,提高个性化体验和行程灵活度.同时,开发个性化主题跟团游,如美食、品酒或文化之旅,亲子游、爸妈游、体育和医疗等细分产品.二是自由行,一站式精选+自助游管家.通过一站式精选,自助打包动态组合,减少行程规划成本.自助游管家,提供人性化导游服务.有事才帮忙,平时不粘着.如途牛向导在线平台,已覆盖巴厘岛、、首尔等境外目的地,通过旅游达人、导游和小牛微导3个层次,满足客户需求.三是目的地碎片化产品,个性组合.随在线旅游产品进入3.0阶段,从跟团游、自由行,而至当地玩乐的深度度假游阶段.出境游服务越来越多,境外用车、伴导、WIFI、地图、翻译软件等,加上本地一日游、半日游、潜水和跳伞等活动.通过碎片化整合,产生更多个性化3.0产品.2015年,携程和途牛等上线本地玩乐栏目,通过一站式整合,提高旅游趣味性和参与性.

(四)创新“旅游+N”,品牌和营销双赢

旅游形态、边界深度不断拓展,已成一个旅游+概念.一是OTA开启“旅游+IP”时代,以参股、投资及开发平台方式,与娱乐、影视、体育等IP跨界结合,借助庞大受众群体,促进品牌提升和营销增长.2015年,途牛赞助《跑男4》、《中国好声音》、《花儿与少年》等综艺节目,建立直播旅游频道,通过云南卫视《出发吧我们》,介绍马尔代夫、越南和美国出境游;携程推出2016《非常欧洲杯》,在长隆、普吉、济州岛等景区直播;同程自制IP剧《世界辣么大》,参股年假旅行;驴妈妈合作《妈妈咪呀》、《欢乐喜剧人》等综艺节目.当然,此仅为开疆拓土一种方式,可锦上添花,不能当做主业.终极决胜点,仍是创新产品和优质服务.

二是创新“旅游+金融”,带动市场增长.分期或白条等产品,可降低门槛,刺激低收入群体出游.理财类产品,增加用户收益且保持粘性.保险类产品,降低出境游的风险损失.如途牛2015年8月推出“首付出发”分期付款业务,拥有商业保险、基金销售等多张牌照.

三是充分运用“旅游+IT”,借助互联网及移动网水平提升,利用云计算、物联网和大数据等现代信息技术,精准匹配需求,强化产品与用户互动.旅游设施智能化,线上线下交互,推动智慧旅游进程.实现旅游管理、产品开发、营销和服务等全方位的智能化,提升海外出境旅游体验.

(五)强化依法监管,共同合作开发

对在线OTA平台监管和消费者权益保障,现行《旅游法》虽未明确规定,但乱象丛生的主要原因,仍是相关政府部门不作为和不监管.比如“零团费、负团费”,属《旅游法》监管范围;“1元门票”、“0元服务费”,可归《反不正当竞争法》范畴;而发布虚假旅游产品信息,则属《刑法》欺诈行为.国家应完善相关旅游法规,建立统一的行业标准.政府部门,强化对OTA指导和常态化监管.对损害消费者权益行为,依法加大惩处力度.OTA平台应自觉承担*商筛选和监管义务,依法诚信守约,构建良好的在线出境旅游生态.

此外,中国OTA应联手合作,避免内耗,共同开发市场.早在2014年,携程投资同程和途牛后,在酒店、机票和门票产品进行合作.2015年8月,携程、途牛和同程三大OTA,首次联合开拓出境游市场.同程、途牛出境游产品,入驻携程平台售卖.包括美、韩、日、加拿大、港澳和海岛等境外跟团及自助游线路,消费者可一站式选购.合作共赢,做好海外出境游这块大蛋糕.

参考文献:

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汇总:上述文章是适合不知如何写出境旅游和市场特征和旅行社方面的出境旅游专业大学硕士和本科毕业论文以及关于出境旅游论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料.

参考文献:

1、 中国高端出境旅游状和突破点分析 ■ 王 渔 重庆应用技术职业学院摘 要中国社会消费结构升级以及高净值人群的持续增长,促使中国高端出境旅游市场迅速兴起,新成一片广阔蓝海 当然发展过程中也存在一些制约问题国家法律法规及监管不健全,海外高.

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