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相对于以往内宣外宣割裂的传播格局,如今,一键点击全网共享、瞬间共享、全球共享的传播方式,使得内宣外宣的区隔已经被完全打开,也给对外传播工作打开了全新空间. 可以说,对外传播的空间从来没有像今天这样广阔,这样丰富.
当今世界,以各类资讯网站、社交平台、移动终端应用为代表的网络新媒体,正成为各国在国际舆论场争夺话语权的重要手段.充分利用互联网时代传播环境变化带来的机遇,积极主动培育国际网络传播体系,提升国际网络传播能力,构建与我国综合实力相一致的国际话语权势在必行.
我国对外网络传播成绩巨大
目前我国的国际网络传播呈现横向上以主要新闻网站外文频道为主体,纵向上以各地重点新闻网站为支撑,民营互联网企业为补充的初步工作架构.
主要新闻网站是我国际网络传播的重要主体,均建有以英语为主的外文频道网站,主要提供以时政新闻为特色的综合性资讯.从覆盖范围上看,人民网、新华网、央视网建立了英、俄、法、德、西等近10个世界主要语种的综合新闻网站,覆盖了世界主要国家和地区,而国际在线多达45个语种的新闻网站基本覆盖世界所有国家和地区.各主要新闻网站还积极利用境外主要社交媒体平台开展国际传播.新华网、人民网、央视网等均在Facebook、Twitter、Youtube、VK等境外主要社交平台上开设*并保持实时更新,主要围绕我国最高领导人出访、重大事件等播报实时动态信息,辅之推送文体科教、娱乐休闲类信息.各地网信机构成立较晚,国际网络传播相关工作尚未得到有效开展.但是,一些地方基于实际需要,积极发挥比较优势,主动探索,取得了一定成效.如上海的东方网、湖南的红网和华声在线、福建的东南新闻网、中国吉林网和海南新闻网等影响力较大,境外受众主要分布在美国、日本等.
腾讯、猎豹移动、今日头条、UC科技等民营互联网企业综合运用自建平台、投资入股、风险投资等方式,积极参与国际新闻传播经营管理和市场竞争,抢占欧美、东南亚、南亚等地区国际传播市场,积累了丰富的行业经验,形成了一定影响力,表现出了巨大的传播潜力.
对外传播成长空间巨大
立足国际舆论场,我国国际网络传播主体存在的问题较为突出：承担国际网络传播主要任务的主要新闻网站外文频道总体规模不大、独立性不够、传播力不强；各地对国际网络传播认识水平不一、推进程度各异；与以《纽约时报》、《华盛顿邮报》、彭博社等为代表的境外主要媒体网站横向比较,我国和地方主要新闻网站还存在着新闻稿件来源相对单一、对境外用户的吸引力不强、对以西方国家为代表的发达国家的影响力较弱等问题.
实力不强,内容不够丰富.作为我国际网络传播的“主渠道”和“主阵地”,14家主要新闻网站的外文频道大都依附于母媒、母站,发展时间不长,独立性不强,总体规模较小.各网站的外文原创新闻主要来自于境内中文网站,时政类新闻多数为转载新华社的外文新闻信息,资讯信息来源单一,国际用户比例偏低.
传播意识亟待增强,合作传播能力亟待提升.“重宣传,轻传播”的现象依然普遍存在,大部分网站对现代传播尤其是国际网络传播的特点和规律把握能力不强,不能持续推出真正适合在网络中传播、易被境外网民接受的资讯信息.在树立国际网络传播意识、了解海外受众需求和心理、构建中国国际网络传播话语体系、恰当使用传播策略和传播技巧、精心设计传播方案等方面还有待进一步加强和提升.在充分利用好母站、母媒与境外主流媒体的合作关系上还有待提升,与海外主流搜索引擎、社交媒体等合作有待加强.
人才队伍薄弱,技术支持不足.人才队伍方面,国际网络传播主体的境外采编队伍较为单薄.技术支持方面,多数新闻网站的主要技术力量和技术平台集中在境内,海外服务器、宽带、VPN等技术壁垒直接影响到国际网络传播的渠道建设.基于“兴趣图谱”和“用户画像”等大数据技术的新闻聚合类应用推广较慢.
此外,各地国际网络传播推进程度不一,对民营互联网企业境外传播平台的重视程度不够,也制约着我国对外传播的发展.各地对国际网络传播的认识水平不一,一些地方对内对外传播统筹不够,对新媒体的特点和优势认识不足.对本区域内民营互联网企业开设的境外平台关注不够、重视不足,对这些企业和平台缺乏有效的管理和统筹.
对外传播应选准突破方向
如今,中国在对外传播方面不缺亮点——中国有数不清的发展成就、有讲不完的彰显美好人性的生动故事；不缺渠道——众多新媒体渠道可以利用.因此,理应围绕突出展示总书记和我党、我国良好国际形象,讲好中国故事.
调整国际网络传播思路.积极运用互联网思维、技术,按照“获得认同、影响态度、改变行为”的传播策略,充分发挥我国大数据技术比较优势,构建媒体源数据分发平台,提升内容供应能力,准确把握受众阅读习惯和国际舆论热点,提高传播精准度.
应注重媒体素材的数字化、受众兴趣的数字化、舆论导向的数字化.建立国际网络舆论大数据的监测、收集、分析和反馈机制,全面掌握和动态把握国际网络舆论总态势,实施大数据分析下的舆论动态引导.通过国际舆论场海量大数据监测,及早发现舆论热点苗头,部署实施引导,研究制定重大政策宣传方向,以适应国际舆论传播,实现“从舆论大数据中来,到舆论大数据中去”的舆论引导新机制.
加强不同传播渠道统筹.一是加强对主要新闻网站的统筹；二是加强对地方国际网络传播工作的统筹；三是加强对境外社交平台宣传工作的统筹；四是加大对民营互联网企业境外平台的统筹；五是统筹不同渠道特性,提高传播精准度,实现效果最大化.
着力提升传播能力.以提升到达率、阅读率、点赞率为导向,准确把握国际网络传播客观规律和新媒体发展趋势,积极创新传播方式,通过技术提升、设计改进等手段进行创新,打造符合西方受众阅读习惯和兴趣,涵盖新闻、文化和知识等多层次、多品种的信息产品体系.
所有的传播,最终要抵达的是人心,传播的终极目的也是要赢得人心.网民在哪里,传播就要延伸到哪里.任何新闻,如果网民不喜欢看、不去点击,就没有实际价值,更谈不上影响网民和赢得人心.因此,必须依靠先进的传播手段与技巧、高超的议程设置能力,才能把需要宣传的内容传播好.
在网络对外传播方面,必须切实转变“重宣传,轻传播”的工作思路,强化“议题设置”,把握好舆情与时机、反馈与互动.以足够的公信力、传播智慧、合乎人性与常识的传播内容,把对外传播的工作做好.作者系网信办网络新闻信息传播局副局长
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参考文献：
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