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市场细分方面有关专科开题报告范文 与全民阅读推广过程中的目标市场细分类论文写作参考范文

分类:硕士论文 原创主题:市场细分论文 发表时间: 2021-05-13

全民阅读推广过程中的目标市场细分,本文是市场细分相关硕士论文开题报告范文和市场细分和全民和目标类硕士论文开题报告范文.

(燕山大学图书馆,河北秦皇岛066004)

[摘 要]针对阅读推广活动注重形式、创意、普适性的现状,首先从公共投入的有限性、社会效益最大化、读者需求的差异性和相似性等方面,分析了阅读推广活动要进行市场细分的必要性,然后论述了按照地理、人口、心理、行为等因素对阅读推广市场进行细分的策略,最后给出了细分市场后开展阅读推广活动的相关思考,并总结出基于市场细分开展阅读推广的整体流程.

[关键词]图书馆阅读推广市场细分营销

[分类号]G252

1 引言

阅读推广与市场营销类似,图书馆等文化机构以丰富多彩的活动和促进措施开展阅读推广,吸引潜在读者,并培养其对阅读的“忠诚度”.相比传统静态的借阅服务,其服务成本高,惠及人群少[1].图书馆受限于经费、人员、服务能力等条件,往往在每年固定时间利用相同的活动方案开展阅读推广活动,这种活动虽然普适性较强,但读者自由参与,活动针对性不强,难以有效吸引潜在读者,也无法实现所辖范围内读者的全覆盖推广.

面向全社会的阅读推广活动应涵盖社会各阶层、各文化水平的人群,体现普遍、平等的思想.而从行为科学的角度出发,不同读者的阅读意愿、态度和动机是不同的.因此,相较于“一校一书”的阅读推广模式,根据读者特征进行群体细分,并针对不同群体制定差异化的阅读推广策略,可作为提高阅读推广效率的一种有益尝试.

2 阅读推广与市场细分

2.1 阅读推广实践现状

从现有文献资料以及阅读推广案例来看,阅读推广活动多数面向所有读者,注重活动形式和创意,以吸引读者参与、培养阅读兴趣为目标,并不定位于特定人群[1],比如图书漂流、征文比赛、专家讲座、新媒体阅读、书评书展及其延伸活动等.也有部分活动面向特定的读者群体开展,比如针对儿童、残疾人、大学生等,其对读者群体的划分相对直观,实质上已经体现了市场细分的原则.

也有学者关注到阅读推广与市场营销的相似性,尝试借鉴市场营销理论开展以读者需求为导向的阅读推广活动策划,比如通过4C(顾客、成本、便利、沟通)[2]、4P(产品、、渠道和促销)[3]、扩展4P[4]等理论,以及综合市场营销手段[5],形成服务营销组合策略开展阅读推广活动.从市场营销流程来看,这些营销策略属于具体的营销计划,即如何实施服务,而忽略了“为谁服务”,即如何通过分析顾客需求选择目标市场.

市场营销曾经经历了大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销3个阶段,从最初的提供单一产品,到提供不同的产品选择,再到选择不同的顾客群体提供针对性的产品和营销策略[6].而目前的阅读推广实践仍然呈现出普适性推广、差异化推广共存的情形,细分服务对象并开展针对性阅读推广活动的方式仍有进一步发展的空间.

2.2 市场细分的概念

市场细分的本质是以消费者为中心,集中有限的资源和服务向最有效的、具有共同特征的细分市场提供产品或服务,以取得预期目标[6].市场细分是市场营销流程中的重要一环,包括顾客需求分析、市场细分和目标市场选择3个环节,主要解答“为谁服务”的问题,之后才是制定组合营销策略并开展营销.

2.3 市场细分的必要性

2.3.1 公共投入的有限性.如前所述,图书馆属于财政全额拨款的公益性机构,服务区域广,读者类型复杂,经费、设施、人员往往捉襟见肘,难以策划和实施吸引到所有读者的阅读推广方案.在这种情况下,阅读推广活动作为一种延伸服务,对目标群体细分后可以集中优势“各个击破”,使每次活动都取得明确成效.

2.3.2 社会效益的最大化.公共财政投入应该产生最大的社会效益,而阅读推广的社会效益体现在使更多的潜在读者形成良好的阅读习惯,提升社会整体文化水平.普适性推广活动的参与对象往往是本身喜爱阅读的读者[7],潜在读者因为不关注活动而较少参加.因此,结合自身的推广优势和服务能力,选择最有可能开始阅读的潜在群体,可使公共财政投入取得最大化的社会效益.

2.3.3 读者阅读需求的差异性.读者阅读需求的差异性是市场细分的客观基础.人在生命周期不同阶段的价值观、世界观和人生观会逐渐变化,并根据职业、收入和教育程度有所不同.表现在阅读需求上,一方面其对“阅读”这一行为的接受程度不同,比如热爱、肯定、冷淡、拒绝;另一方面其阅读的动机也不尽相同,比如功利型阅读或兴趣型阅读.因此不存在一种阅读推广活动或者图书适合所有读者需求的情况,有必要对读者进行分类并实施差异化的阅读推广策略.

2.3.4 读者阅读需求的相似性.个体读者的阅读兴趣和动机是不同的,但阅读需求存在差异的同时也存在相对的同质性,同样的社会环境、文化背景、教育层次、社会阶层等条件下又会形成“三观”相对类似的文化群体,这种相似性使图书馆可以按照阅读推广的需要强化其共性并使之聚类,与其他群体产生区分.

3 阅读推广的市场细分策略

市场细分的标准有很多种,常见的包括地理(地理位置、交通状况)、人口(年龄、性别、收入、职业、教育、社会阶层)、心理(生活方式、需求动机、阅读理念、个性特征、价值观)、行为(情境、时机、利益、使用率、忠诚度、营销敏感度)等因素[8].人口和心理因素往往是导致需求差异的原因,而行为因素则是需求差异的具体表现.

一个可实施的阅读推广细分市场,应该是可衡量、有共同特征,并由对同一种阅读推广服务具有类似反应的读者构成,以便于与其他市场区分,并且图书馆可以通过策划独特的活动开展服务并影响这个群体,群体的规模不会太大以至于超出服务能力,也不会太小而使推广成本难以接受.在细分时,应结合自身的服务能力、资源多寡等现实条件,通过比较明显的单一变量划分市场,如按照职业细分,也可以在多种影响因素中选择一个主导因素,其他因素作为从属因素来划分.

3.1 按照地理区域细分

按照地理区域细分比较适合公共图书馆开展阅读推广服务,可使用流动服务车开展社区服务,或者设置服务点,与农村村委会、中小学校图书馆、社区居委会、厂区活动室等基层单位合作,利用其场所建立“分销渠道”.以“青番茄”图书馆为例,其在国内已与200多家企业、1300多家咖啡馆合作建立了企业图书馆和咖啡图书馆,并正在吸引汽车4S店建设汽车图书馆[9].这种细分方式的优点是目标市场便于区分,可以通过有计划的流动推广方案,在一定周期内遍历所有社区或单位,并且精心策划的活动方案可以在不同区域重复使用.

3.2 按照人口因素细分

3.2.1 按照年龄细分.按照年龄对读者群体进行细

分是常用的做法.比如芝加哥公共图书馆按照年龄和认知的发展规律开展儿童分级阅读推广[10];北京市面向有孩子的家庭开展“家庭阅读季”[11]推广活动;重庆图书馆针对青年人求知欲旺盛、处于三观形成阶段的特点打造的“重图微世界”阅读推广品牌[12];深圳图书馆针对老年人开展养生、保健方面的阅读推广等[13].即读者的阅读需求随着年龄的增长而变化,可以根据人的生命周期不同阶段细分目标市场,并开展针对其信息需求特点的阅读推广活动.

3.2.2 按照职业细分.职业是划分阅读推广市场的有效方式,相同的职业一般代表了相似的教育背景、收入和共同的话题,甚至可以明确区分一个社会团体和阶层.比如公务员、事业单位人员、个体从业者、建筑工人等,其活动规律、信息需求及信息获取方式各不相同并呈现明显的特征.比如湖北省开展的“书香机关”公务员读书活动,向公务员推荐党建、廉政、修养、国家发展以及哲学类图书[14];而针对新生代农民工,按其阅读喜好可推荐文学作品、励志书籍、通俗娱乐,以及有助于职业发展和自身能力提升的书籍.

3.2.3 其他人口细分方式.常见的人口细分变量因素还包括教育程度、社会阶层、性别、收入等.社会阶层属于多个人口变量的综合,而同一阶层的成员往往具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式.低收入者更希望通过图书馆的服务获取图书而不是自行购买,因此易于被活动吸引;而女性读者会更青睐于浪漫爱情、梳妆打扮、色彩搭配、知性修养等图书[15].

3.3 按照心理因素细分

3.3.1 按照阅读动机细分.根据阅读动机可以把阅读分为功利型阅读和兴趣型阅读两大类型[16].对于儿童或学生读者,推广活动更倾向于培养其阅读兴趣;而对于成年人,图书馆鼓励其从阅读中获取价值,比如通过阅读了解行业发展、提高职业素养、提升专业技能、实现自我满足[17],进而根据读者的需要提供求职、礼仪、公文写作、蓝皮书等类型的图书.3.3.2 按照阅读兴趣细分.兴趣是人本身固有的属性,当达到可实现的条件时,兴趣就会转化为需求.因此,在阅读条件满足的情况下,比如阅读空间、方便借阅、推广刺激,潜在读者会自发的开展阅读.按照兴趣细分,一方面指读者对图书内容的兴趣;另一方面也包括个人兴趣,比如面向喜爱书法、摄影、电影、话剧、音乐的读者组织读书会,推荐相关专业知识、作者自传、创作背景等内容的图书.

3.3.3 按照对阅读的接受程度细分.按照对阅读的接受程度,读者可以分为阅读爱好者、潜在阅读者、迟钝阅读者和消极阅读者[18].图书馆欢迎阅读爱好者参与活动,但阅读推广的主要目标人群应该是潜在阅读者和迟钝阅读者,针对其阅读意愿的动摇性,可以施以阅读方法指导、推荐优秀图书,相对容易引导成为活跃读者.而针对消极阅读者,转变其阅读观念比开始阅读更加重要.

3.3.4 其他心理细分方式.其他易于细分的心理变量还包括性格特征、价值观、文化导向等.比如日常生活追求高雅还是随性,喜欢安静还是热闹,性格属于内敛还是外向,对活动宣传的敏感程度等.如果不加以分别,这些不同的品性都会影响阅读推广的效果,甚至会使阅读推广活动达到事倍功半的效果.3.4 按照行为因素细分

3.4.1 按照时间细分.阅读需要时间、空间的支持,活动规律可以区别拥有不同空闲时间的群体.比如中小学生在寒暑假会有阅读作业;退休老人空闲时间较多并且有人员聚集特征;公职人员在工作日比较忙碌,往往会选择双休日放松心情;对于大学生读者,越邻近考试越无暇顾及阅读,而对于日常学习,大课间往往是图书馆人流量最大的时候,举办阅读推广活动可以充分吸引其目光[18].

3.4.2 按照阅读数量或频率细分.阅读推广应主要面向不喜欢阅读、不会阅读以及阅读困难的群体[19].因此基于读者过往的入馆和借阅行为,或者通过问卷调查,利用借阅数量或者频率,区分现有读者中的阅读爱好者以及潜在阅读者,并针对潜在阅读者开展引导式、训练型的活动,以提高其阅读水平,固化阅读习惯.

3.4.3 其他行为细分方式.常见的行为细分方式还包括借阅地点、阅读方式、服务敏感度等.比如图书馆借阅、流动书车借阅、馆内阅读、借出阅读、旅途阅读等;对手机用户推广移动阅读;对残疾人开展送书服务或听书资源推广.

4 阅读推广的市场细分思考

4.1 选择合适的推广策略

市场细分之后应该对目标市场进行选择,结合自身的服务能力和市场细分的实际情况,可选择大众化推广、差异化推广、个性化推广等方式确定目标群体.大众推广属于无差异推广,适用于读者类型单一、图书馆资源较少、不需要或无力承担更细分市场的推广模式;差异化推广是指针对细分的目标市场开展特定的推广活动,也可以只面向有意义的细分市场,而其他细分市场采取大众推广;相比于其他两种类型,个性化推广的受众更少,比如利用志愿者开展一对一的阅读帮扶服务[20].也可以根据图书馆的优势馆藏选择推广策略,比如畅销书、文学作品比较适合采用无差异推广,而学术性越强的图书越适合集中推广或者差异推广.另外,还要考虑阅读推广活动的目标和定位,思考是为了吸引新的读者、阅读意识的启蒙、阅读兴趣的培养、阅读渠道的宣传、阅读习惯的巩固,还是阅读技巧的分享?[10]

4.2 策划特色的宣传品牌

阅读推广不是基于馆藏图书的推销,而是基于图书价值的营销,读者选择的不仅是书,而往往是图书内容所代表的价值观和生活方式,是读者从阅读中获得的快乐、满足、梦想、希望或者其他收益,一种不同于电视、游戏和其他娱乐活动的独特价值和体验.因此,对不同的细分市场应该采用富有特定感召力的宣传语言,比如针对白领阶层或者公务人员宣扬“从喧嚣的嘈杂中探寻一丝宁静”;对普通务工人员鼓励他们“充电,加油,超越自我”;而对少年儿童则要鼓励他们发现“文字中的多彩世界”,或者“让想象插上飞翔的翅膀”,对女性读者则要宣扬“时尚点亮生活”[2].而不应千篇一律的重复“阅读的快乐”等宣传用语.

4.3 制定中长期推广计划

中长期计划,一方面需要做到在一定的推广周期内,阅读推广活动能覆盖所有的细分市场,做到公共服务的普遍性,而不能完全照搬市场营销的策略,选择细分市场后长期服务于特定目标市场;另一方面是为了追求活动的效果,依次按照吸引、引导、鼓励、固化的思路策划活动主题,分层级、有梯度,使每次推广都有明确成效.另外,细分市场中的读者及其需求是动态变化的,不同读者群体的阅读兴趣也会有重叠,因此阅读推广策略应该根据实际情况适时调整,策划新的活动,或者对细分市场进行合并、扩展或再次细分.

5 结语

市场细分是阅读推广实践进一步发展的必然要求,是从注重活动数量到追求活动效果的必然趋势.阅读推广活动的市场细分也只是手段而不是目标,一方面,对读者群体细分往往综合运用多种细分标准而不是运用单一手段;另一方面,也应该结合图书馆自身的情况在市场细分和成本之间取得平衡.读者细分后仍然需要优秀的策划、良好的组织、密切的互动来保证阅读推广的效果,即通过划分有意义的读者群体,策划能满足目标读者的活动方案并提供对应图书与读者互动并传递其需要的价值,最后评估读者满意度及对阅读态度的影响,进而留住读者并不断增加读者,完成整个阅读推广计划.

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丁玉东男,1982年生.本科学历,馆员.研究方向:资源建设、读者服务.

张春峰女,1981年生.硕士,馆员.研究方向:信息服务.

韩雪飞女,1987年生.硕士,馆员.研究方向:资源建设.

(收稿日期:2016-11-16;责编:王天泥.)

此文总结:此文是适合不知如何写市场细分和全民和目标方面的市场细分专业大学硕士和本科毕业论文以及关于市场细分论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料.

参考文献:

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2、 三位一体拓展公共服务空间青浦区图书馆全民阅读推广项目的实践和 张毅红(上海市青浦区图书馆,上海201700)摘要青浦区图书馆“清阅朴读”阅读推广项目经过几年的实践和探索,提出了“三位一体”的全民阅读推广模式,做到社.

3、 公共文化服务建设视域下高校图书馆和全民阅读推广 杨永芳 王 成(安徽工业大学图书馆 安徽马鞍山 243002)摘要 全民阅读是公共文化服务建设中大力开展的一项重要活动,高校图书馆作为公共文化服务体系建设的重要力量,在公共文化服务资源、设施.

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