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最近几年,雅芳这个来自美国的化妆品品牌重新加大了对中国市场的投入,雅芳内部确定了“中国优先”的发展战略,这几年,在战略、资源上对中国市场的倾斜也有目共睹.
作为最早进入中国市场的国际化妆品品牌之一,雅芳在中国市场曾经风光无限,但随着电商的兴起,曾经的直销模式难以为继,在渠道问题上的摇摆不定,让雅芳错失了发展机会.
现在,随着雅芳把重心重新放到中国市场,渠道改革的问题也提上了日程.
2016年初,雅芳换帅,中国台湾人张旭明担任中国CEO.上任伊始,张旭明就知道,解决渠道问题是雅芳走出困境的根本,“随着移动互联网及数字化技术的发展,传统的零售模式早已不能满足广大消费者的需求,”张旭明表示,“线上线下的融合、产品+体验的消费升级成为主流,新零售则为品牌突围带来新契机.”
这也奠定了他的品牌发展策略：消费者在哪里,雅芳就在哪里.在全新思维指导下,雅芳全力推进全渠道发展策略,以开放的心态探索不同的商业模式,触达更多的消费者.
5月22日,在第23届中国美容博览会期间,雅芳中国大陆及台湾地区总经理张旭明表示：“雅芳在2017年的销售都是呈现正成长,这代表我们的策略方向是正确的.”
全渠道布局,加快新零售探索
据张旭明介绍,在新的市场环境下,雅芳全力推进“电商+美容专卖店+化妆品专营店/商超”的全渠道布局,加快新零售探索.
电商.张旭明表示,线上渠道是雅芳发力的重点,2009年雅芳开始入驻淘宝,2013年进驻天猫,2014年进驻京东,2015年入驻唯品会.从2015年开始,雅芳利用微信公众号搭建起一站式客户关系管理平台,随后开设天猫旗舰店.由此,雅芳以天猫旗舰店和微信公众号为核心据点的电商平台形成,打通线上线下的会员数据,并利用内容营销和精准推送带来超过200%的购买转化率.
电商除了渠道之外,还担负着品牌形象宣传窗口、产品发布阵地和新零售闭环接口的重任.
美容专卖店.美容专卖店是雅芳的传统优势渠道,目前雅芳直接支持和管理的专卖店有1500多家,专卖店正在向6.0形象店升级,主打“温馨花房”设计理念,颜值与体验并重,着力打造场景感和体验感,成为品牌延伸的一部分.目前,全国已有138家专卖店升级为6.0形象店,升级后的店铺零售平均提升54%.
张旭明介绍,目前专门店已经完成了第一阶段的任务,即通过提升美容专卖店的颜值,建立起线上线下打通的客户关系管理体系；第二阶段,雅芳将陆续引进不同的科技智能设备,以强化、追踪产品的效果.
同时,为了确保门店达到标准,雅芳对经销商还提供“全链式”生态系统合作支持,涵盖了从运营管理、形象设计、业务培训到营销推广的全流程支持.同时,雅芳对专卖店也有一定的考核机制,根据每个月的订货量等综合指标,评定“活跃店铺”（Active Store）,据此管控门店数量,逐步淘汰那些跟不上新零售趋势的门店.
化妆品专营店渠道.从2017年开始,雅芳进入化妆品专营店渠道,以个人护理产品为主,目前已经拓展了5000家网点,化妆品专营店是雅芳的战略性渠道.张旭明介绍,在这个渠道,雅芳会提供包括灵活促销支持、专业人员培训和精致陈列计划等支持方案,以延伸雅芳的品牌触角.
张旭明指出,在全渠道布局上,雅芳一向把所有投资战略放在一起考量,不会把三个渠道分开来算,所以在投入上是以全局为重.随着购物中心的蓬勃发展,目前雅芳也在协助专营店的经营者进入购物中心这个渠道.
同时,在不同的渠道,产品布局也各有侧重.例如,线下渠道侧重于为消费者提供更好的服务和体验,主要提供中高档的护肤美容产品；电商渠道年轻消费者较多,则推出专门为年轻人的产品；在化妆品专营店渠道,更多地聚焦于洗护类及香氛类产品.
不过他也表示,明星口碑产品会在全渠道进行推广,以方便更多的消费者购买.
启用首位“香氛引力官”
在“中国优先”的战略下,雅芳不仅加大在中国市场的研发投入,也将加大在中国市场的营销投入.
中国目前正面临着消费升级的大趋势,张旭明指出,消费升级代表了品质和体验两个方面的提升,雅芳也从产品和体验两方面做了提升.例如,不断推出“黑科技”加持的产品,满足消费者对品质和体验的追求.
在与数字化时代的年轻消费者沟通的过程中,雅芳一直在探索用创意营销和口碑营销来阐释一些比较严肃的问题,以打动更多的年轻消费者.例如,雅芳在针对美白系列产品做宣传时,为了更形象地介绍黑色素隐形科技,用把豆沙馅包在白色的汤圆皮里面的制馅方法,很Q地表达出产品内涵.这个创意营销在24小时内点阅量就突破10万+,很好地与年轻消费者实现了沟通,也改变了年轻消费者对雅芳的品牌印象.
其次,社交媒体依然是雅芳的重要沟通平台,雅芳的目标是成为世界级的社交美妆领导品牌.“无论是线上线下哪个渠道,我们都会以社交媒体为主要的消费者沟通平台.”张旭明称.
下半年,雅芳的一个大动作是聘请流量小生担任“香氛引力官”.美容博览会的雅芳站台上,雅芳特意摆上了“香氛引力官”的剪影海报做起预告,悬念十足,引人猜想.
张旭明说,随着首位“香氛引力官”的出现,雅芳将围绕着小黑裙?系列和“香氛引力官”,在营销和传播方面加大投入.
目前,雅芳与天猫团队有更密切的互动,积极参与99聚划算、双十一等各大购物节的活动,并与天猫在科技创新、资源整合方面进行更多的深度合作.
“我们一定会善用流量小生这个资源,所以未来的合作是无极限的.”张旭明说道.
结论：本文是关于中国市场方面的大学硕士和本科毕业论文以及张旭明和雅芳张旭明和加码相关中国市场论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料.
参考文献：
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