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2015 年,李渡高粱1955 斩获布鲁塞尔烈性酒大奖赛大金牌奖,这是该赛事的最高奖项,每年获此殊荣的酒品数量约为参赛总数的1%.这块大金牌既让消费者看到了李渡高粱1955 的品质,同时也让李渡酒业董事长汤向阳看到了新的商机.2016 年,不光李渡的业绩实现了60% 的增长,李渡高粱1955还带动了企业其他产品的销量提升.在汤向阳看来,这样一款有个性的复古产品配合大金牌奖的明星效应,让消费者找到了“老李渡”的感觉.
重塑“老李渡”味复古产品
“产品是一家企业生存发展的根本,我当时到李渡的时候,76% 的销量都是来自零售价8块钱一瓶的光瓶酒,因为跟不上市场、消费者消费趋势的变化销量逐年下降,连年亏损,产品老化的问题已迫在眉睫.我当时就想把低端产品这块先放一放,重新打造一款中高端产品.”汤向阳一针见血地看到问题的关键.经过在市场上的走访和调查,汤向阳结合市场需求与自身调味老酒、基酒储存丰富的优势决定了做一款真正有“老李渡”味道的复古差异化产品,而刚好清点仓库时发现的李渡1955 这样一款老酒标,符合市场的需求.
于是,汤向阳花重金回购了一批老酒作为样酒,供研发队伍进行实验,仔细研究老厂记载的配方、工艺……沿用古窖、古法酿制等反复进行调制,功夫不负有心人,经过一年多的反复试验,1955 年的李渡高粱酒被成功“克隆”.
而这样一款复古产品的问世,也刚好满足了消费者对“老李渡味”的消费需求,加上酒本身品质一流,很快就在市场上打开了局面.
锁定高端团购路线
李渡高粱1955 的定位很明确：一款以“工匠情怀”和高品质为卖点的高端光瓶产品.“李渡高粱1955 主要做高端团购,不走大流通.”汤向阳认为,白酒行业经过深度调整后,无数白酒品牌在终端渠道的深度开发和精细化运营上已经做足了功夫,想要有所突破并非易事.因此传统渠道的引领效用已经微乎其微,与其在这上面做市场投入,还不如另辟蹊径走团购路线.
李渡高粱1955 自推出之日起,就明确了只走高端团购的方向,避开了大流通渠道,这样既能减少与全国名酒品牌的正面竞争,又能发挥地域性品牌的人脉优势.并且这种运营思路也能大幅降低成本,提高整个推广的效率.李渡高粱1955 的团购主要面向政企商务用酒,同时对接当地各行业协会,“因为在区域市场深耕了多年,我们可以利用企业和经销商的人脉资源,向本地的关键人物和意见领袖建立长期固定的合作关系,这种对接都是直接而有效的,因此能够实现运营效率的最大化.”汤向阳说道.
一年只卖4600 箱
即使是走高端团购的路线,李渡高粱1955依旧实行严格的控量机制.汤向阳向记者开玩笑道,“2016 年,江西人口总数4600 多万人,为了让这款酒能够达到‘万人品一箱’的效果,所以只卖了4600 箱.”其实,只卖这么多的背后一方面,因为是老酒勾调,最好的基酒要存放六年才能使用,所以每年的产量都需要有严格控制,这是保证品质的根本；另一方面,出厂量的控制也能让市场保持“需求”.
即使问世时的已经近400 元,李渡高粱1955 依旧在2016 年成功提价四次,现在零售价已经达到了480 元（截至目前）.正是市场对产品一直保持着旺盛需求,同时产品的口碑获得认可,才让这款产品有了涨价的底气.“现在整个市场供不应求,经销商头天拿到酒,一般第二天就能卖出去.”汤向阳对产品的动销很满意.
“老板,给我来一瓶获大金牌奖的酒”最初李渡重启老瓶标“李渡高粱1955”,目的就是想打造一款差异化的复古产品,这也符合当下市场的趋势.在2015 年获奖后,酒企在宣传推广上更是围绕着“布鲁塞尔大金牌奖”做足文章.例如,在广告上体现比赛得奖的细节,“1397 款中外烈性酒盲品冠军”、“1955 酒中奥斯卡”等.同时在口碑传播中,将李渡高粱1955 的品质放在首位,李渡甚至要把这款明星产品做成江西的“茅台”.“对于一款高端光瓶产品,大金牌奖是最能体现其价值的.”但李渡高粱1955 在获奖之前,其实就有了一定的市场基础,获奖只是进一步增加了产品的附加值.
在借力大金牌奖做宣传上,李渡牢牢地抓住了中高端人群“好面子,讲品味”的特点.对于已经对产品形成消费习惯的消费者而言,这个奖最大的价值就是印证其之前的眼光和品位.而对于那些对产品有需求和兴趣的消费者而言,这个奖最大的亮点则在于有面子,够体面.“现在消费者买酒时都不说产品名字,直接说得了大金牌奖的那个酒.这些都是靠口碑传出来的,是消费者对产品的信任,接下来我们要做的就是把它打造成‘江西茅台’”,汤向阳说道.
记者手记
而对于汤向阳,这个行业人称“汤司令”的实战派掌门人而言,带领企业扭亏为盈只是第一步.在行业深度调整期间,保证企业连续三年年达到60% 的业绩增长,在行业当中可以算是名列前茅的,其中的艰辛,可以想象.李渡高粱1955 的成功,或许仅仅只是一个区域酒企绝地逢生众多例子中的一个.但他的背后折射出来的,是一个区域酒企审时度势,积极调整的态势,这是值得我们尊敬的正能量.可能复苏和回暖的曙光还没照进来,但是朝着这个方向奋力奔跑,终会见到暖阳.
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