论文传播学视野下的校园广告实践教学，该文是校园广告类论文范文资料与实践教学和传播学视野和校园相关论文范文资料.
摘 要：目前的广告教学重理论,忽略学生实践能力的培养,实践教学流于形式.新的环境要求广告教学工作者必须转变教学观念,合理借力各方资源培养复合型广告人才.在此背景下,校园广告的繁荣为实践教学提供了良好的平台,本文通过传播特征探讨校园广告实践教学的实施路径和方法.
关键词：广告教学；校园广告；教学模式
中图分类号：G642.41 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）43-0180-03
广告学专业是一门偏重实践的专业,要求学生在校期间通过相关实践掌握一定的专业技能.尽管校外实践基地在很大程度上对高校广告教育形成了支撑,但在接受人数、时间、时段及空间上制约较多,远远无法满足教学需要.相反,广告公司聘用毕业生时又非常看重其实践经验.在此情况下,充分使用校内闲置资源建设广告教学平台成为一个极佳的选择.学生不出校门即可参与广告实践,不仅解决了学生的实习问题,而且有利于检验教学效果.
一、广告教学模式亟需改革
自1983年厦门大学创办广告学专业以来,我国广告教学逐步走向高层次、规模化的教育轨道.当今我国经济社会发展发生巨大变化,广告教学需进行必要的改革,并对课程教材及教学方法有计划地进行探索和试验.
目前,我国多数高校的广告教学模式单一重复、教学资料匮乏陈旧、教学氛围枯燥乏味,导致课堂上学生被动听讲,缺乏与教师的互动,强记理论概念,更为重要的是学生在实践上缺少动手的平台和机会,进一步打击了其实践的积极性.广告教学重理论、轻实践,忽略学生实践能力的培养,实践教学流于形式.造成这种现象的原因有两点：一是学科定位不清晰、教学模式单一；二是闭门办学,缺乏交流.
由于广告学跨学科的特殊性,各个高校依据优势领域和研究方向规划教学,所属院系也不尽相同.一是以新闻传播或营销为背景的院校,大多沿袭传统的文科教学模式；二是以美术设计为学术背景的院校,则遵循艺术学院的教学模式.同时,学校长期闭门办学,一方面缺乏与兄弟院系的交流,无法获知、了解广告学及相关学科的学术前沿.另一方面缺乏与广告主和广告公司必要的交流和沟通,为学生提供的参与企业策划、广告实践活动的机会很少,学生的动手能力和心理素质较差,毕业后难以适应社会和企业发展的要求.
由于许多高校依旧维持着“我说你听”的传统教学模式,加之部门教师的专业背景限制,广告实践教学基本局限于实习环节.虽然学生有较充分的时间参与实践锻炼,但是受制于各类主、客观原因,导致很多实践教学流于形式.如果长此以往,必将极大地影响我国广告教学以及广告人才的培养.创新广告实践教学模式已显得十分必要,先行者们已经探索出一些较为成熟的模式.
模拟公司教学法是较为常用的实践教学模式,但是受制于诸多因素,不能持续进行.归根结底,这些实践教学模式无法持续发展的原因在于不能真正贴近实践、融入实践,大多停留在模拟经营,少部分的实际广告业务根本无法支撑实践教学的运行.
广告学具有非常强的实践性,这就要求广告教学工作者必须转变教学观念,合理借力各方资源培养复合型广告人才.在课程设置方面,在学科基础体系的基础上,充分考虑广告学与其他相关学科的关系和学术前沿,合理利用校园资源,创建具有前瞻性、开发性的校园广告教学平台,探索全方面人才的培养模式.在这样的背景下,校园广告教学平台应运而生.
二、校园广告为实践教学提供了可能
从“广而告之”和传递信息的角度来看,广告是一种古老的社会现象.在早期,广告被看作是一种以商业活动为主阵地的信息传播方式,随着大众媒体的兴起和社会观念的变化,广告的目的不再仅仅局限于推销商品和服务,更强调影响舆论和塑造品牌.校园广告也属于广告的一种类型,是在大学校园环境下产生的具有特殊性质的广告.如今,校园广告已经被校方和学生所接受,成为了校园文化的有机组成部分.
如今,普通高等教育本专科在校生已超过2600万人.可见,校园广告的目标受众规模大且集中.大学生的现实消费能力强、消费观念较为开放、品牌意识强烈,助推校园广告的经济规模逐年扩大.不仅如此,大学生在家庭消费中扮演越来越重要的角色,更为重要的是大学生每年保持25%的更新率,这有利于广告信息的传输.大学生群体在毕业几年内将拥有较为稳定的高收入,很大程度上成为社会消费的主体.特别是消费者对品牌的忠诚度在下降,影响广告的不确定因素更多,广告越来越难以达到预期的效果.各类品牌纷纷入驻校园,将大学生培养成其品牌的忠诚消费者,以便于未来的营销.
大学校园活动的蓬勃发展,也推动了广告“走进”校园.校园活动是大学生生活的重要组成部分,一般而言,校方都会支持大学校园活动的有益开展,营造活跃的校园氛围.但是,面对种类繁多的校园活动,学校亦无法全面落实资金支持.如此一来,校园活动的举办者便将目光转向社会和企业.获得企业赞助的校园活动越来越多,一方面丰富校园文化,展示学生风采和才华；另一方面也为商家宣传产品,为培育学生的消费市场提供了机会和平台.
更为重要的是,校园广告之所以兴盛,根本原因在于大学生对校园广告提供的信息有着极大的需求.大学校园是一种特殊的社会形态,开放与保守、复杂与简单、结构化与平面化并存.目前,相当一部分高校的信息传播体系建设还相对落后,所提供的信息也明显不足,无法满足大部分大学生的发展所需,就此产生了明显的信息沟.校园广告所承载的信息,在很大程度上填补了这一信息沟.大学生可以根据自身的需求,通过校园广告获取学习、生活、就业等方面的信息.基于此,大学生自觉接触适量的校园广告,也是校园广告发展的社会根基所在.
三、校园广告的特征及传播体系
尽管广告充斥着校园,实际上与学校广告专业的结合并不紧密.广告专业的专业优势没有得到合理开发和利用,也造成了一定的资源浪费.从另一方面看,校园广告的持续繁荣、稳定发展为广告教学改革提供了新的思路,不仅为学生提供了实践机会,而且加强了教学评估工作.由广告专业学生策划和设计,并在条件允许的情况下发布本校的校园广告,将实现校园资源的最优化配置.
在此之前,应该先了解校园广告的特征和运作机制,如此才能在广告实践教学过程中合理利用和开发校园闲置资源.
在传播主体方面,校园广告与其他广告一样,传播主体复杂多元且分散.无论是校园商业广告,还是校园非商业广告,都是由传播主体出资制作和发布的.故而,传播主体在广告传播系统中占主导地位,对其他要素具有高度的决定性.由于校园广告的巨大效应,企业、政府部门、高校以及个人纷纷加大校园广告的宣传力度,进而造成了校园广告传播主体的复杂多元化.基于此,广告实践教学应培养学生快速、准确、全面地了解传播主体的能力,即研究并掌握传播主体的性质、政策、发展愿景、营销的产品、受众、竞争对手、广告需求、广告预算等方面的能力.
在传播方式方面,校报、校刊、校园广播、校园网、宣传栏、传单、校园LED屏、校园卡等诸多传播媒介,造成了校园广告传播方式的多样化.广告学专业学生应通过实践教学了解传播媒介的特征以及适用范围.如校园广播多为中午、傍晚休息时段播出,与大众广播不同,校园广播具有一定的强制性,听众无法选台或关闭.
同时,校园广播多安置在食堂、操场等学生聚集地,环境嘈杂、人员流动频繁,导致受众的收听率不高.校园广告实践教学不仅要培养学生对传播媒介的认识能力,还要培养传播方式的整合能力.特别是在互联网风行的当下,合理整合多种传播方式才能有效“命中”受众.因此,在实践教学过程中,注重探索如何组合传播媒介和传播方式才能达到最大效果.
在传播内容方面,校园广告纷繁复杂,主要有以下三大类：一是商业诉求内容,如各类产品促销广告、升学考试培训广告、房屋出租广告、广告等；二是涵盖社会公益广告、招生就业、学术活动宣传等非商业诉求内容的广告；三是不正常或涉及违法内容,如“办”、“英语四、六购买”等牛皮癣广告在校园内层出不穷.传播内容是广告活动的核心,受制于传播载体和广告预算,传播内容需要经过精心策划和组织,使之具有真正影响受众的功能.传播内容关乎整个广告宣传活动的成败,《广告策划与管理》、《广告创意与设计》、《广告文案》等传统课程必须与实际结合,培养学生在策划主题、挑选信息、编排内容等方面的能力.
在传播对象方面,校园广告在空间和时间上有着特殊性.一般来说,学生是校园广告的主要传播对象.校园广告限制于校园内的学生,而每至寒暑假,随着学生离校,校园广告的传播对象自然随之减少.无论如何,校园广告的传播对象有着相近的年龄、相同的教育背景,在很大程度上着有相似的经历,并且消费观念处于社会的前端,乐于接受信息和追求新鲜事物.但是,这并不意味着校园广告的传播对象是同质化的,不同年级、不同专业的学生关注社会的角度以及自身的信息需求差距甚大,进行市场调研、受众分析、消费洞察是广告实践教学必不可少的.
在传播效果方面,校园广告的传播效果有着明显的季节性,在每年开学期间达到最高峰,又沉寂于寒暑假,每年的雷锋月、情人节、“双十一”、圣诞节、校庆、校运动会、公期间、研究生考试期间都会出现小高峰.传播效果是衡量一则校园广告是否达到预期目的的重要衡量手段,实践教学有必要对传播效果进行量化检测,以充分了解传播效果的测定方法和影响因素.
四、广告实践教学模式的探索
广告实践教学应该而且可以贯穿于整个教学过程之中.实践教学包括多个层面和环节,既可以充实课程理论教学内容,丰富教学形式；又可以锻炼和提高实际操作能力.具体而言可以分成三个部分,一是课程理论教学,二是长效化的实践教学工作室,三是学期制的公司教学.
实践教学工作室具体工作的内容包括：确立培养目标；明确学生主体定位；有针对性的讲学、讲座；邀请和组织专业教师、业余专家、毕业生、研究生交流；兄弟院校的广告交流；社会实践（参观、访问、实习、实训）；广告运作、品牌推广、营销策划、品牌设计、活动策划等；实习生工作单位的推荐,可根据每个学生的具体情况安排和推荐其到相应的工作单位,进行实习生培训.
相对于实践教学工作室的长效运作,公司教学法相对适应于广告实务、广告策划、广告创意等与广告运作环节紧密相关的课程.经过实践教学工作室整合校园闲置广告资源,由专职的实践教学教师在二、三年级将学生组织成若干个小组,根据广告公司的职务设置不同的组员角色,教师既是实践教学的统筹者,在教学过程中深入了解学生在各方面的专长,更有针对性地实施教学方案；亦是监督者,可在必要的情况下干涉小组的组成和分工,使公司教学发挥更显著的作用.
不同于传统的模拟公司教学,基于校园广告资源的公司教学有明确的广告主、限定的广告预算、需测量的广告效果,使得实践教学更目标化、项目化.少量的资金促使广告项目落地,参与其中让学生产生浓厚的兴趣,使其变被动接收为主动探索,与其他同学、教师、广告主、媒体*商形成较为良性的互动,学会表达自己的观点和接受他人的意见,学会如何与他人合作.其次,学期制的公司教学法提供了多次职务选择的机会,学生可以根据自身兴趣和未来发展方向确定小组中的角色,如此一来,学生可以在实践教学结束之前对自己的能力和专长有比较客观的认识,从而确定未来的从业方向及定位.
在实践教学过程中,教师应鼓励、引导学生在市场与消费者调研、撰写广告策划书、创意提出与制造、现场提案等各个具体环节发挥所学,合理配置广告项目、媒体、学校设备等校园广告资源,把握每个项目实施的整体计划,确实完成项目落地实施,达成广告的预期目标,做好项目反馈及结算.
值得注意的是,学期制的公司教学经过贴近广告项目的运作,本质上仍是教学过程的环节之一,教学是其核心,实际操作过程中不可偏离教学而变为一个单纯的商业运作.此外,公司教学过程还可以根据课程安排与案例教学法交替使用.一方面,可以选取经典的案例,起到引导和规范的作用；另一方面,整理实际操作的广告项目作为案例教学的素材,分析其成功或失败的原因,启发学生发现自身在实践过程中的不足之处.
五、结语
校园广告在发展的过程中,尽管还存在着一些亟待解决的问题,但是,从长远来看,大学生的消费市场潜力巨大,校园广告的发展前景非常好.
由于广告学专业学生具有专业优势、了解校园环境、熟知大学生群体的消费习惯等特点,其创作的校园广告将在一定程度上改变校园广告的现状,提高校园广告的策划和设计水平,增强校园广告的表现力和实效性,并保持校园特色和学校风格,为校园文化和大学品牌注入新的活力.
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汇总，该文是适合不知如何写实践教学和传播学视野和校园方面的校园广告专业大学硕士和本科毕业论文以及关于校园广告论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料.
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