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“博物馆”一词,源于希腊文“缪斯庵“(museion),原意为“祭祀缪斯的地方”.缪斯是希腊神话中掌管科学与艺术的九位神女的通称,她们分别掌管着历史、天文、史诗、情诗、抒情诗、悲剧、喜剧、圣歌和舞蹈,是当时希腊整个社会文化活动的象征.
博物馆发展到今日,承载着许多文化、历史、艺术珍贵遗产的保护与传承这项重要的社会职能,而博物馆所带给人们的,已不单纯是陈列展示或讲解,在迭代更新的现在更是演变出了许多新的运作模式,其中一个与运营模式创新互为因果的因素便是经费,绝大多数博物馆都由政府拨款建造及运营,其中的被动性更激发了一些博物馆向外探寻新的运营模式.
探寻博物馆运营的商业模式
博物馆作为一个大型公共文化机构,每年输出无数高质量展览和文化活动,承载数十万乃至数百万的年参观人流,可以想象,维持如此庞大的博物馆的运转,需要的经费是一个天文数字.拥有有力且灵活的资金支撑对于以文化公益性质为主的博物馆来说,便如血液一样重要.
在英国,博物馆的商品化推动更多地是源于政府的政策措施.政府以资助的方式,将资金委托博物馆协会进行管理.博物馆协会则根据博物馆的运行情况,对博物馆的资助申请进行审批,以此来分配博物馆运行的政府资助.然后,博物馆通过自身设置的机构或者授权委托的其他机构对博物馆及其藏品等进行文创开发.并将其开发的商品进行商业销售,以此来获得收益.而博物馆开发文创产品获得的收益,又将作为博物馆发展的专项资金,最终形成良性循环.
在美国,博物馆的商业化运作更多是采用市场化的手段.博物馆从投资、运营、生产、销售等各个方面都按照市场化进行运作.政府通过政策和法律的方式促进博物馆的商品化实施.其资金的来源包括社会捐赠、公众募资、授权等方式获得.美国还将博物馆和其他的产业集合起来,形成博物馆+ 互联网+ 其他产业的开发模式,这种模式下的衍生产品开发非常成功.
荷兰国立梵高博物馆（Van Gogh Museum）建于1973 年,位于欧洲阿姆斯特丹.馆藏梵高黄金时期最珍贵的200 幅画作,占其作品的1/4,素描几百件,因藏有梵高的全部书信而备受瞩目,其中最知名的梵高作品应属《群鸦》与《向日葵》.博物馆内还*有梵高和弟弟提奥*的日本浮世绘和其他一些画家的作品,比如高更和劳特雷克笔下的梵高肖像,高更和贝尔纳的自画像等.
前不久,一场以梵高博物馆为例的博物馆商业运营与创新的讲座在广州举办,主讲人为梵高博物馆商务总监Alice van der Slikke.对于一个珍藏梵高——世界知名度最大的艺术家作品的博物馆,且艺术家及馆藏作品恒久不变的情况下,梵高博物馆除了在世界各地策划梵高作品的展览——如“邂逅梵高”多媒体体验展等,同时也不断在世界各地进行关于梵高的艺术宣传和合作,他们开发了许多博物馆运营新模式,由此带来博物馆可支配资金的大幅增长,再用商业所得反哺艺术,支撑团队的研究和展览项目,更大程度地增加了世界各地的人们对梵高及其艺术的了解度.梵高博物馆不断寻找各项商业合作机会以支撑博物馆的运营——不断为公众提供更优质的展览和活动,这也是他们的终旨.
在盈利项目中,除了开发许多跟梵高画作的艺术衍生产品,为《挚爱梵高》电影团队提供资料及授权,对外邀请博物馆赞助商、基金会的赞助,授权设计文创产品,开发多媒体互动作品,还为存世的其他梵高作品提供专业研究团队的技术服务,甚至还用3D 技术制作了与梵高原作色彩和肌理起伏几乎一样的仿真品.不久前,一位受梵高影响颇深的音乐人在梵高博物馆拍摄了一条宣传片,在博物馆举行的演出直播在网络媒体上受到了大量关注,每周五梵高博物馆还会举办与其他在世艺术家合作的梵高主题活动,其中包括许多年轻艺术家、音乐人,他们通过这些活动来呈现梵高对后世艺术创作的影响.
而这些商业行为,并没有使他们“出卖灵魂”,运营团队认为,他们最大的责任是支撑着梵高博物馆最核心的艺术价值,他们的工作围绕着梵高及其作品的方方面面,而又不止于此,为了让博物馆的所有活动发挥更大的作用,使梵高的作品更为人所知,为人所了解,其挣扎和热烈的一生可以给更多困难前行的人们以力量,这个目标也让梵高博物馆不断作出创新和改变的尝试,而不只做一个传统意义上的单一馆藏博物馆.
大IP 元素延伸无数化身
橘园美术馆（Musée de l´Orangerie）以其*的印象派及后印象派画作闻名于欧洲,这个藏身于一片幽静花园中小巧精致的美术馆被称为巴黎最文艺的去处.闻名遐迩的馆藏作品要数占据一整个厅的四张巨幅莫奈“睡莲”油画了.而美术馆的纪念品商店也走着与馆内布置如出一撤的清新风,与梵高博物馆同为固定馆藏模式的橘园美术馆在运营上也下了一番功夫,橘园美术馆除了开设日常的展览活动以外,还经营着咖啡馆和书店,书店提供关于馆藏作品、馆藏艺术家书籍、19 世纪和 20 及其历史文化背景的著作和指南,还为儿童提供艺术、手工和涂画图书,并售有各种与馆藏作品相关的各系列艺术衍生品——睡莲丝巾、睡莲耳环、睡莲项链等等,大热的莫奈作品元素被设计成许多系列衍生品,除了馆内运营外还开设了网络商店出售艺术衍生品,销售额亦十分可观.位于巴黎的罗丹美术馆(musée Rodin) 是继卢浮宫、凡尔赛宫、奥塞博物馆之后法国参观人数最多的博物馆,它于1916 年开放,曾经是罗丹的住所,罗丹从1908 年起便住在这里,直到1917 年去世.罗丹在去世前把所有作品都捐给了法国,这座宫殿也由此被改建了罗丹美术馆.美术馆不仅展示了许多罗丹赫赫有名的雕塑作品,还陈列了罗丹生前*的许多艺术品,建筑外部围绕着一个户外陈列雕塑的浪漫庭院,《吻》、《思想者》和《加莱义民》均在其中.
罗丹美术馆创建于1916 年,1919 年正式对外展出.罗丹博物馆馆长卡特琳娜· 舍维约借助在法国国内及国际举办罗丹作品展、出售罗丹青铜雕塑的原始版本,让罗丹博物馆获得了一定的运营收入,从1919 年成立之时起,罗丹美术馆就用出售复制品的方式来盈利.一般来讲,每件雕塑只有十二件青铜质地的复制品,所以也是十分珍贵的.比如说,大名鼎鼎的《思想者》,其十二件青铜复制品已经全部高价出售,2009 年时其中一件复制品更是以超过三百万欧元的易手.“出售罗丹青铜雕塑的原始版本的收入占据我们博物馆预算的一半, 除此我们的经费中还包括门票、博物馆商店内的纪念品、书以及利用罗丹博物馆花园举行活动所收取的租金等等.”
今天的博物馆和过去有很大的不同,走的是平民路线,不仅要和更多的博物馆竞争,还要根据年轻一代的消费者调整经营策略.从活泼动感的宣传到现风格独特的馆内餐厅,从扫码听讲解到互动体验内容,博物馆运营模式正在走向新的阶段.尤其是现当代艺术博物馆,在突出视觉效果之后,更强调了观众对作品的复合型体验,因此要调动人的各种感官去设计一套呈现系统.展呈内容虽然大多是时代久远的艺术,但展出的形式却必须赶在时代的前沿.多元化、年轻化、国际化、专业化、特色化是当今博物馆运营的特色,长期的发展则需要超前的战略布局,而对细节的高度把控对现在的博物馆而言则重之又重.
在商业与市场充斥的时代,如何用更好的方式结合艺术与运营,这对于许多大小规模的艺术机构来说均是个难题,如何在商业浪潮中独善其身？还是与之共舞？多样化的商业运营必然有底线,而一切运营的最终目的,还是为了将自己视为珍宝的艺术理念更好地传递出去.
独家专访梵高博物馆商务总监 Alice van der Slikke
《*·拍卖》：目前梵高博物馆的所有商业运营项目中有哪些成效卓著的项目？
Alice van der Slikke ：在我们博物馆每一年情况都不太一样,赞助商会赞助许多资金,但作为回报,我们也要付出许多精力和时间去组织活动,也存在相当的成本,很难说哪一个项目最有效,但总体而言,门票还是支撑我们博物馆运营的最重要营收项目,此外文创产品（馆内艺术商店）的营收也相当重要,我们开发了跟梵高作品相关的大量系列文创产品,这类项目很大程度上拓宽了艺术机构的生存空间.
《*·拍卖》：为博物馆的荣誉和创收兼有增益的项目吗？
Alice van der Slikke ：还是博物馆本身的艺术活动,跟商业活动对比,策划好的展览是我们博物馆最重要也最主要的活动,也是我们主要精力的投放之处.
《*·拍卖》：目前有与中国合作的运营项目吗？
Alice van der Slikke ：我们已经跟中国合作伙伴合作了一段时间,我们有作品授权产品开发,也有在中国办过梵高的展览,包括“邂逅梵高全球巡展”.我们曾经跟著名的中国当代艺术家曾梵志合作过主题展览,他的创作曾受过梵高非常大的影响,所以我们做了一个关于他和梵高的展览,可能在近期会巡展到中国.现在也在寻找更多的展览合作机会.
我们希望在各个地方继续深入地推广我们的馆藏,但也取决于当地人们对此的艺术诉求,某些地区的人们可能无法理解我们带来的艺术,那我们的工作开展起来会非常困难.像在中国,许多青少年已经在学校接受了非常好的艺术普及教育,对艺术有强烈的兴趣,也更希望了解梵高,走近梵高作品的世界,这也为我们未来的合作奠定了很好的基础.
( 编辑/ 郑芝琳)
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参考文献：
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