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前几年,随着进口葡萄酒销量的持续增长,被称为“红白大战”的葡萄酒与白酒之间的竞争也随之展开.然而,出乎意料的是,看似激烈的“红白大战”,其降温速度却相当快,还没打出个名堂,立刻偃旗息鼓.这是怎么回事？
红酒潮来势迅猛
前几年进口红酒热出现时,曾经有一个看似玩笑的说法：在欧美、澳洲、南非等飞往中国的航班上,起码有15%的人是因为葡萄酒生意而来的.另有数据显示,这一说法并非空穴来风,因为从2009年到2015年,进口葡萄酒贸易量与销售量持续保持了两位数增长,真可谓红酒潮来势迅猛.那几年进口葡萄酒销量持续增长,与之形成鲜明对比的是,白酒销售量却随之下滑,并于2014年初跌入低谷,“红白大战”中,进口葡萄酒明显占据了上风,大有逐步替代白酒之势.
然而,不少热得快的消费潮流,往往降温也快.看似来势迅猛的进口红酒热,不久便开始出现红酒难“红”的尴尬.只要到大型食品店或超市去逛一逛便可发现,进口葡萄酒销售区基本上都比较冷清.并且,随着进口红酒热降温,白酒销量回升,曾经看似激烈的“红白大战”也随即降温,似乎给人一种虎头蛇尾的感觉.
虎头蛇尾有原因
从品牌效应、、市场营销等多方面进行分析,便不难发现,进口葡萄酒难以撼动白酒市场地位.其原因是：
一、品牌效应方面的差距.与白酒品牌早已深入人心形成鲜明反差的是,进口葡萄酒品牌效应至今难以形成,主要原因是真正对其了解并熟悉的人太少.例如,100个消费进口葡萄酒的人,起码有70个对进口葡萄酒的品牌不太了解,至少有80人难以品鉴所喝葡萄酒的优劣,而能够完整说出世界十大最著名葡萄酒品牌与特点的更是没有.也许有人会提出疑义,拉菲品牌效应不是早已形成了吗？确实如此.但近几年,随着其扩展品牌的增加,再加上仿冒的带有后缀的所谓子品牌的大量出现,其品牌效应已明显减弱.
二、规范方面的差距.虽然从市场属性而言,酒类商品是高利润商品,但高利润商品在售价上,同样需要重视的规范性.在这一点上,由于品牌厂家的约束作用,白酒在规范性方面做得还不错.相比白酒,由于顾客“不懂酒”所造成的信息不对称,为进口葡萄酒缺乏规范性留下了伏笔.在欧美、澳洲、南非等地区的葡萄酒产地,除了个别知名度相当高的品牌或一些葡萄采摘年份较为特殊的葡萄酒,其确实相对较高外,绝大多数葡萄酒普遍都是相当便宜.而纵观国内市场上进口葡萄酒的零售价与产地相比,基本上都要高出数倍,更有一些配上了由经销商自行的“豪华包装”后,就更离谱了.
三、销售渠道方面的差距.从近几年进口葡萄酒的营销渠道来看,虽然大型超市、网店等也都成为进口葡萄酒销售的重要渠道,但由于大型超市走不出量,“看起来很美”的网店的销量也没有想象的那么大,因此大部分进口葡萄酒通过所谓的“关系营销”来实现销售,以至于进口葡萄酒销售形成了“关系营销、团购为上”的共识.例如,法国葡萄酒联盟驻中国市场代表处的一位资深人士认为：“进口葡萄酒在中国市场上的销售似乎还没形成一个成功的渠道定式,大家都在八仙过海、各显关系神通.”
四、市场推广方面的差距.近年来,在进口葡萄酒推广中,概念炒作、雾里看花现象较为普遍.无论哪一种进口葡萄酒宣传广告,都称自己是“名酒”.在欧美、澳洲、南非等地区的葡萄酒产地,主要以酒庄酒为主,所以消费者选购葡萄酒时,都会关注具体的生产酒庄.然而,一些经销商竟然在介绍资料中推出了“四大名村”“十大名队”等概念,实在让人搞不懂.□
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参考文献：
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