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随着90 后、00 后新一代消费者的崛起,消费者在购物时对商品的多样性有强烈追求.格式化零售已逐渐失去对消费者的吸引力,个性化消费成为消费新趋势.随着业务多元化的转型发展,中国石化广东石油佛山分公司适应新形势,实行差异化管理,推动加油站经营模式向“千店千面”转型.
一站一策 强化油非互促
佛山石油在加油站实行“一站一策”营销策略,通过部署零售专项调研工作,深入了解客户流向、竞争对手营销、制约加油站扩销增量的各环节问题,给每个加油站开出诊断处方,提出相应的整改方案和营销措施.实行差异化运营,对重点站进行销量的二次挖潜.
佛山吉利加油站场地只有30 平方米,日销量20 吨,看似到达了极限,但经过深度调研,认为该站可以从优化排班上找到突破口.该站早午晚三个高峰期都存在人手不足、现场拥堵等现象,严重影响了车辆进站率.针对这种情况,佛山石油调研组对当班人员采取分段式排班,对油站重新调整分区标识,合理进行客户*业务分流,缓解“ 排长队”现象,油站进站率提升3%.优化排班避免了人力资源闲置,激发了网点和团队活力,促进了业务健康发展.
通过这一系列优化措施,客户进店率有了明显的提升.截至4 月22 日, 佛山石油0 元积分兑换自营商品已拉动线下营业额30.35 万元.
差异化场景 优化堆头陈列
佛山石油注重便利店的堆头场景化,以消费者的应用场景为中心来陈列商品,将场景化陈列与便利店空间有机融合在一起,在易捷便利店构建差异化场景陈列.
佛山石油在市区、景区、高速站因地制宜,各有特色.市区中心样板站打造成休闲小资风格,位于居民区的样板站则打造成“迷你小超市”,以家庭用品为主的商品陈列,而高速站和景区站则以服务货车司机和外地游客为主,打造快速便捷型.
佛山石油还在有条件的油站设立了不同专区,设置汽车用品、日用商品、名优商品、佛山特产等主题,以区域划分.在“汽车”的主题陈列中,将关于汽车的模型、车用雨伞、汽车香水等组合在一起,暗示消费者在这个堆头区域可以买到汽车所有关联商品.通过关联陈列来营造相应的消费场景,强化视觉冲击效果,让消费者进店有方向、购买有.
佛山石油还通过与照明品牌企业合作,在灯光设计上下功夫,并创新商品陈列,优化场景服务体验,提高购物舒适度.
线上转型 适应时代偏好
相比父辈消费对实用性的追求,90 后、00 后更加注重产品的时尚感,消费方式更青睐线上购买.为了满足他们的消费习惯和偏好,佛山石油充分运用互联网思维开展营销,努力打造线上和线下高度融合的车主生态圈,全力以赴打好市场保卫战.
通过“双百工程”,充分利用微信的社交功能,让员工百分百关注、百分百分享公司微信公众号的推文,将线上客户及潜在客户引流到线下.通过好玩、有趣、实用的推文与他们产生情感共鸣与价值认同,进而将消费能力强、消费心态开放的年轻客群转化为客户.在新宝集团开展专场活动,通过提前制作优惠信息推文,让该公司项目负责人转发到员工微信群,有效扩大了影响面.在专场营销中APP下载32次,充值达16000 元.
同时,针对不同油站周边客户群体的不同,对不同油站提供各具特色的智能支付体验.如,在年轻人消费相对集中的油站推行智能POS 机、微信支付等,实现多元化支付模式,让年轻客户感受到加油站向智能化转型的信心和决心.3 月,佛山石油线上违章*额同比增长200%.
佛山石油推行差异化管理,从“千店一面”变成“千店千面”,让每个加油站和店面都呈现出不一样的特色,以最快的速度应对竞争,对营销结果负责.
责任编辑：齐铁健
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参考文献：
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