论文从竞争角度用波特五力模型探析柯达和摩托罗拉的衰落，本文是五力模型相关专升本论文范文跟柯达和波特和五力有关论文如何怎么撰写.
摘 要：本文从竞争的角度用波特五力模型分析了柯达和摩托罗拉衰落的原因,尝试举一反三为其他企业尤其是中国企业提供借鉴和启示.
关键词：竞争；五力模型；柯达；摩托罗拉；波特
中图分类号：F270文献识别码：A文章编号：1001-828X(2017)031-00-02
2011年8月15日谷歌宣布收购摩托罗拉移动通讯业务(以下简称摩托罗拉),2012年1月19日创办于1880年的百年老店伊士曼柯达公司(以下简称柯达)在美国提交破产申请.曾经的商业巨人轰然坍塌,尘埃落定痛定思痛,引来业界和无数学者的深思.
众多学者已经从战略、人力资源、财务和市场营销等不同方面讨论了其失败的原因.事实上,导致一个商业帝国崩塌的因素可能很多且相互关联,本文专门从竞争角度讨论其衰落的原因.如图1所示,哈佛大学的迈克尔·波特(MichaelPorter)于20世纪80年代初提出的波特五力模型是本文的主要分析工具.
一、柯达的衰败及其原因
柯达是一个以民用产品为主兼顾数码科技、专业影像和医疗设备等领域的大型跨国影像企业,本文主要讨论其以胶卷为主的民用影像产品的情况.1889年柯达发明了第一卷商用胶卷之后相继首创了胶片相机和数码相机,并且一度占有全球约2/3的胶卷市场份额,采用波特五力模型从竞争角度思考,柯达主要遭受到了来自三个方面的竞争：同行、替代品和消费者.
(一)柯达在中国的全行业收购：同行竞争中的浪费
通常情况下会认为企业遇到的竞争主要是来自业界同行的竞争.柯达于1981年进入中国大陆市场,当时中国共有厦门福达、汕头公元、无锡阿衣梅、上海感光、天津感光、辽源胶片以及乐凯等7家感光材料企业.本着“赢中国赢世界”的战略,柯达首先把矛头指向了这7家本土企业.经过4年谈判最终通过“98协议”柯达于1998年在中国实施了全行业收购,它兼并和控制了除乐凯之外的其他6家感光材料企业,接下来开始了其和富士之间的争斗,最后柯达在中国以及全球打败了富士.
“98协议”是柯达赢中国的扛鼎之作,柯达打败富士更使其几乎达到了赢世界的高度.但是,当柯达击败几乎所有的胶片对手的同时才发现自己已经被淹没在了数码的汪洋大海之中,这些同行竞争中的貌似成功实际上可以被看着是一种巨大的浪费,它挡住了的视野和远见,耗尽了的资源和时间.柯达和感光材料同行的竞争虽胜尤败.
(二)滞后的数码战略：替代品竞争中的失败
柯达在1975年发明了世界上第一台数码相机,但是为了保护其在传统胶卷市场的垄断地位,柯达将数码技术束之高阁,一直不予足够的重视.直到2003年9月,柯达才正式宣布放弃传统的胶片业务,把重心向数码领域转移.但是,在传统胶片市场的巨额投资让柯达在从传统领域向数码领域转向时犹豫不决、步履蹒跚,在新旧影像技术的竞争中柯达最终败给了数码这种新的替代技术.
(三)来自消费者的威胁：对消费心理及需求感知的滞后
市场营销的根本原则是满足消费者的需求.消费者的购买意愿
及相关议价能力是竞争五力中的一种重要力量,所以把握消费者需求和让消费者满意是市场竞争中的重中之重.科技、经济和社会的发展导致了消费者的需求迅速发生变化,在影像领域,从过去的拍照留念到如今的分享体验是消费者偏好的重要变化,技术优势可能变成了前进的羁绊,思维方式的僵化使柯达没有迅速抓住或满足消费者对影像的种种新需求,在和消费者的较量和竞争中败北也就成为理所当然的事情了.
综上,柯达在和同行的竞争中浪费了宝贵的资源和时间；在和新技术、产品、服务及其相关商业模式等替代品的竞争中判断失误；在和消费者的竞争中后知后觉被无情的市场抛弃出局.柯达的衰败是和各种竞争力量较量的结果.
表面看柯达是被自己发明的胶卷和相机杀死了自己,事实上柯达是在和迅速变化的市场的较量中败下阵来.柯达在垄断中成长,在竞争中死亡.
二、摩托罗拉的没落及其原因
始创于1928年的摩托罗拉公司发明过车载收音机、彩电显像管、全晶体管彩色电视机、对讲机、传呼机、大哥大(蜂窝电话)以及“六希格玛”质量管理体系认证等等新事物,它先后开创了汽车电子、晶体管彩电、集群通信、移动通信和手机等多个产业,本文的讨论主要集中在其移动通信和手机领域.
(一)来自替代品的竞争：数字技术提前替代模拟技术
1994年摩托罗拉在全球手机市场占有33%的市场份额,在那个模拟时代的全盛时期,针对移动通信技术发展趋势的问题,技术超级领先的摩托罗拉固执地认为第二代数字技术将在2000年左右代替第一代模拟技术,而事实上数字技术代替模拟技术在1996年就全面展开,摩托罗拉低估了技术创新的能力,在和替代品的竞争中败下阵来,同时,诺基亚等厂商抓住千载难逢的机遇让其数字手机迅速崛起.2000年,也就是摩托罗拉预期中的数字替代模拟的年头,该公司在全球数字手机市场上的份额下滑到20%.
(二)技术输给了市场：G战胜了CDMA
CDMA是一种在技术上领先于G的第二代通信技术,摩托罗拉是一家有着强大工程师文化的技术驱动型企业,在这两个技术的选择上当然不会选择技术较弱的G.事与愿违,出于对经济、政治等其他因素的考虑,欧洲以及全球移动通信业务增长最快的中国都选择了G制式,到后来的2007年全球82%的手机都在使用G制式.消费者的需求主宰了市场,G战胜CDMA是消费者的胜利,摩托罗拉在和消费者的竞争中失去了市场.
摩托罗拉的没落开始于在和替代品的竞争中低估了数字技术替代模拟技术的速度,最终,在G和CDMA的问题上再次败北于消费者的选择,将失败铸成定局.
三、结论和启示
竞争是进步的动力.从随身听到MP3再到手机,从IBM到联想再到中兴,在竞争中倒下去和站起来的企业和品牌不胜枚举.虽然柯达和摩托罗拉都是外国企业,但是它们对待竞争的态度和方法对于发展中的中国企业来说具有积极的启示作用,他们的过去式极有可能成为中国企业的现在式和将来式.
反思柯达和摩托罗拉的衰落可以得到以下启示：
竞争不只是简单地来自同行,更有来自消费者、替代品以及潜在进入者等多方面的竞争.
不同侧面的竞争力量可以单独起作用,也可以连环或综合地产生作用,如柯达貌似“赢”了同行却加速了输给替代品.
狭义的消费者或者广义的市场参与者(包括：供应商、潜在进入者和替代品生产商)是市场竞争的主导者.
替代品是包括新技术、产品、服务及其相关商业模式等等的一个或多个交互作用的广义替代概念的集合,如,互联网思想及相关实践目前就是威胁很多产品或公司的一个强大的竞争力量.
在五力竞争模型中,来自同行之外的四种更深层次的竞争力量可能来得更具隐蔽性、更加残酷和更具颠覆性.
参考文献：
[1]唐健.柯达破产重组的原因及启示[J].现代商贸工业,2012(10).
[2]霍慧智.成也创新,败也创新-创新与摩托罗拉的兴衰[J].中外企业家,2011(10).
作者简介：李剑虹(1969-),男,汉族,四川南充人,副教授,研究生学历,MBA,主要从事工商管理、市场营销、企业管理研究.
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